15.9萬的寶馬，跪着賣車
正所謂“寧可坐在寶馬車裡哭，也不坐在自行車上笑。”
這句被掃進時代垃圾堆裡的熱語，是寶馬等價於物質生活的堅實象徵。
可如今坐在寶馬車裡的人哭的真的很傷心，哄不好的那種。
最近有個朋友在寶馬車主羣裡遭到了羞辱，他前兩年趕時髦買的寶馬i3，當時落地接近30萬，前幾天有人在羣裡輕飄飄的來了句15.9萬就提車了，之後的話他再沒聽進去，沉默震耳欲聾。
這兩年，沒有一個老BBA車主嘴角不揚起苦笑，隔段時間傳來的降價促銷字字誅心，4S店跑路的消息更讓人心悸，彷彿一夜之間豪華車的面子和裡子都沒了。
如今新能源的勢頭有多猛，地球人都知道，但豪華車陣營的底線在哪，仍舊是個謎。
打骨折的寶馬i3勢必掀起一陣搶購熱潮，可喧囂之後的落寞是躲不過的，獻祭一款車型解不了當前的難題。
16萬的寶馬，
仍未觸碰到底線
如今還擠破腦袋買BBA的人，大概率會被白眼以對，可當15.9萬的寶馬擺在眼前，沒人能逃得過真香警告。
事情起因於一張瘋傳的促銷海報，顯示地址爲浙江嘉興某寶馬4S店，寶馬i3限時福利價爲15.9萬元。
▲ 圖源：網傳海報截圖
這個價格，不光老寶馬車主哭了，想必蔚小理等新勢力也哆嗦，還以爲寶馬終於要亮出獠牙。
畢竟寶馬i3作爲一款純電轎車，承載着寶馬搶佔新能源份額的決心，當初起售價爲35.39萬元，一脈相承寶馬的豪華底色。
如今幾乎是打4折銷售，看着多少有些不真實。
據第一財經消息，嘉興寶馬4S店銷售顧問做出迴應，稱“15.9萬元是針對兩臺特價車，而且優惠補貼僅限於浙江地區，目前已經賣光了。除了這兩臺特價車外，寶馬i3終端優惠價格與其他地區差不多。”
而且這個地方的特立獨行是標註一定代價的，如需要滿足省內置換補貼和品牌置換補貼的條件，還需辦理5年分期貸款。
可即便如此，真愛粉還是繃不住，因爲這個口子一旦撕開，往後會有更多類似情況出現，畢竟是否爲特價車是其自我定義的。
同時讓人不禁疑惑，寶馬的降價底線究竟在哪？
因爲近一段時間以來，以寶馬爲首的BBA陣營降價早已不是什麼秘密，頻繁等上熱搜的“寶馬腰斬式大降價”、“17萬開走寶馬”等詞條看的人眼花繚亂。
▲ 圖源：小紅書@中年女孩
而且降價狂潮大多都是以i3和i5爲首的寶馬電車，還記得之前銷售隱晦的那一句：“i3 35L大概17萬多，以前這價格都不敢說，到店還能談……”
之所以守不住底線，是因爲銷量困境已經威脅到生存基本盤。
11月6日，寶馬集團發佈三季度財報。報告顯示，受市場需求下滑等因素影響，公司營收、利潤出現下滑。寶馬第三季度實現營收324.06億歐元，同比下滑15.7%。利潤爲16.96億歐元，同比下滑61%。
銷量下滑，吸金能力下跌的頹勢貌似已經止不住了。
寶馬不是沒想過辦法，但在價格戰中反覆搖擺說明了其掙扎的境遇，想要“以價換量”似乎“賠了夫人又折兵”，想要維持豪華底色只能眼睜睜看着銷量走低。
何況現在需要考慮的不止是一個豪華品牌應有要素，而是在新能源降價潮、性價比車型一輪接着一輪時，威脅到的是生存根基問題。
這是贏者通吃的領域，所謂由簡入奢易 由奢入簡難，作爲曾經的霸王，寶馬比誰都清楚被時代託舉或拋棄的滋味。
豪華車陣營的時代大考
寶馬的窘迫，是如今豪車陣營在華市場唏噓哀哉的縮影。
奔馳和奧迪的境遇同樣不容樂觀，BBA已被按在了水面之下。
翻開第三季度財報，奔馳和奧迪分別實現營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%，奔馳的淨利潤和奧迪稅後利潤分別同比下滑54%和77.52%。
理由很簡單，錯過了時代的風口。
這話怎麼理解？
在過去燃油車輝煌的那段日子裡，有關BBA的溢美之詞，大多離不開精密強勁的發動機、嚴謹紮實的做工，以及百年來積澱的豪華底色。
可當電氣化時代悄然而至，在聚焦三電和智能化的汽車下半場，德系三巨頭還沉浸在過往的發動機美夢中，大象轉身談何容易。
一畝地就是給伺候成皇上，產值總會快速到達極限，一個工程師做到100%精確時，頂峰和問題也就一同出現了。
雷軍創業初期在金山埋頭苦幹，公司上市時所有人興奮不已，可隔壁的本站、騰訊等公司，只用短短几年上市，且市值一望無邊。
所以他說：“創業需要一點點運氣，需要對大勢進行判斷，但永遠不要低估風口的重要性。”
同樣被風口困住的還有更豪華的保時捷，還記得前段時間高高登上熱搜的#保時捷售價跌破40萬#。
▲ 圖源：微博@新浪科技
在整體銷量欠佳的背景下，不少經銷商開始對包括Macan在內的多款車型進行打折促銷，祈求斷臂求生。
雖然價格是豪車最後一道“臉面”，但在生死存亡面前，一切大道理都站不住腳。
這與本次的寶馬i3降價道理相通，經銷商配合各類政策偶爾放出最低價殺招來吸引消費者，因爲它們是與品牌共存亡的。
如前段時間寶馬全球首家“5S”店宣佈閉店，緊接着天津最大奧迪4S店——天津永濠奧達跑路，正所謂“破巢之下，安有完卵”。
據中國汽車流通協會的統計，2020至2023年，國內有8000多家4S店退網。今年上半年，業績虧損的經銷商比例高達50.8%。
一個更可怕的事實是，經銷商已無法充當車企轉嫁資金壓力的緩衝帶，及臨時倉庫的角色。
這些都給豪車陣營敲響了警鐘，合作伙伴不但失去了信心，還有朝着新能源倒戈的風險。
所以說，如今的諸多考驗沒有一條有緩和空間，這些共同拼湊成了傳統豪車的時代大考。
退無可退的自救之旅
其實接二連三的降價，雖然在輿論層面換來了鋪天蓋地的批評，但這也是寶馬斷臂求生的一種策略。
從結果來看，前三季度的累積銷量統計，寶馬仍居德系三巨頭之首，其中電動車型居功甚偉。
電動化轉型更加積極的寶馬收穫了回報，今年第三季度，寶馬集團的純電動汽車交付量實現了 10.1% 的同比增長，交付量達到 103,440 輛。今年前三季度寶馬集團純電動車累計銷量同比增長19.1%達30萬輛；其中，寶馬品牌純電汽車交付26.62萬輛，同比增長22.6%。
事實上，BBA陣營在電動化領域均開始大踏步前行。
如發揮鈔能力，BBA前三季度爲電動化轉型投入爲174.46億歐元 （約合人民幣1348.45億元） 。
具體來看，寶馬加速推動有關新車型和自動駕駛功能，在今年10月的巴黎車展上，寶馬新世代X概念車，將於2025年開始投產。
同時，寶馬拋出了另一個彎道超車的可能性，在9月5日，寶馬汽車宣佈，將於四年後 （2028年） 推出首款面向市場的量產氫燃料電池車 （FCEV） ，這是繼日本豐田、韓國現代後，又一家明確站隊氫燃料電池技術路線的一線車企。
在新能源野蠻生長的當下，關於其發展的各類可能性依舊沒有終結，這是值得所有車企警惕的存在。
而奧迪則更加直接，拿出了破釜成舟的勇氣，放棄四環車標，聯合上汽推出新品牌：AUDI。
▲ 圖源：AUDI-E微博
前段時間還大手筆拿下鄭欽文爲代言人，預示着其發力新能源的決心。
奔馳同樣做好了“打持久戰”的準備，此前面對質疑特地回應：“對電動化轉型的堅定決心不變，在戰略上保持聚焦，同時保持靈活性，採取必要步驟持續推進電動化轉型。”
另一方面，BBA陣營高舉降本增效方針，其中奔馳和奧迪較爲“激進”，將採取降低生產成本、降低人員成本等舉措，這也是利潤不斷下滑的無奈之舉。
可以肯定的是，被時代困住的豪車陣營正在努力掙脫枷鎖，這場牌局依舊沒有完結。
現在“豪華”不再被視爲汽車的第一要義，讓產品迴歸價值本身，將定價權轉移至市場和消費者已成大趨勢。
咱們已經過了一眼車標下訂單的時代，未來車企的比拼將會是方方面面、裡裡外外的品質與價值大戰。
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