19.9，搞定男人！商場最“爽”網紅店，套路太深了
2024年，去商場逛街時如何迅速成爲潮人？
最新的答案是：去商場洗臉。
也許你可能沒聽過，也許你會百思不得其解，但不妨礙它鋪滿大街小巷，甚至還跑出了幾大巨頭：
2018年成立的洗臉吧頭部“洗臉貓”，不到6年就已開出1700家門店。
另一個競爭對手洗臉熊更猛，2022年6月至今，兩年內就開店1600多家，擴張速度直逼瑞幸咖啡。
跟在巨頭屁股後面的，還有一系列蓄勢待發的網紅店。
目前，擁有洗臉吧關鍵詞關聯的公司數量已超400家；在小紅書上，洗臉吧相關筆記數量高達200萬，熱度一度超過星巴克和泡泡瑪特。
10平小店，卻火爆全國；看似最不起眼的生意，卻在一衆網紅店裡特立獨行。
在商場洗臉到底有什麼魔力？
足療店裡的硬漢，正在商場排隊洗臉
網吧是用來上網，酒吧主打喝酒。
洗臉吧，顧名思義，就是專門提供洗臉服務的店。
洗臉，無非就是洗面奶搭配雙手反覆揉搓，這個簡單的物理動作，甚至還沒有足療店的捏腳師傅有技術含量，幾乎是0門檻有手就行。
可就是這個簡單的洗臉動作，卻開出了幾千家店。
當然，洗臉吧跟其它網紅店最大的不同，在於它竟然讓男人更感興趣。
在洗臉吧的用戶畫像中，男性消費者佔比高達40%-60%。不少洗臉吧品牌甚至還專門針對男性推出單個項目，打上“男士清潔”或“男士尊享”的標籤。
小小的洗臉吧，滿足了男人對護膚的所有想象。
商業的常態“化簡爲繁”，往往在於洞察真相併巧妙地製造假象和噱頭，但走近洗臉吧，你會發現什麼是大道至簡，樸實無華。
根據調研顯示，2022年6月至2023年5月，面部清潔產品銷量達1.7億件，銷售額達163.4億，是護膚品中增速最快的。
洗臉吧瞄準的就是人人最基礎、最剛需的細分賽道——面部清潔。
大部分洗臉吧內部裝修也是極簡風，也迎合着直男審美。
比如相比傳統美容院大而輕奢的門店風格，洗臉熊的門店面積通常在30-50平米左右，甚至最低10平米都能夠開店。
不過，在洗臉吧洗臉，儀式感必須拉滿。
在1小時內，能享受到清潔、洗臉、熱噴、去角質、眼周按摩、補水防曬等等...脈衝儀、黑頭鏟等專業儀器加持下，再加上專業的護膚手法，洗臉瞬間變得逼格高了不少。
就連打廣告，洗臉吧也努力在向外界傳遞自己的“人設”。
洗臉熊邀請了古天樂作爲品牌代言人，把“只洗臉，不賣貨”作爲自己的口號；洗臉貓則拉來林志穎助陣，喊話“極簡護膚主義”。
古天樂新電影《掃毒3》上映時，洗臉熊創始人唐華波更是豪氣包場，請全體員工看電影，順便給品牌來了波曝光。
當然，最讓人慾罷不能的還是性價比。
跟美容院動輒成千上萬的費用相比，走進洗臉吧並不需要做太大心理建設。
50左右可以做一次深層毛孔清潔，不到100就能給皮膚來個補水，甚至不少洗臉吧的新客價幾乎打到19.9，只要一杯奶茶錢。
對女人們來說，跟閨蜜逛街，又有了新約會項目。而對硬漢們來說，過去陪女生逛商場只能坐在椅子上刷手機的男同胞們，現在只要花50塊錢就能舒舒服服洗個臉。
打開消費評論就可以發現，有不少男人在評論區留言並不在乎效果如何，“舒服”和“解壓”是被提及最多的評價。
在男女通吃之下，洗臉吧擴張速度之快超乎想象。
30平小店，
靠什麼掏空男人錢包？
在消費領域，都說男人的錢最難賺。
當我們拆解了洗臉吧是如何站住腳、又是搞定男人，最關鍵的問題也就來了：洗臉吧，到底是怎麼賺錢的？
洗臉吧工作人員稱，目前一線城市的門店每個月平均營業額可以做到8萬，二三線城市也可以做到6萬-8萬的月均營業額。
而洗臉熊的員工也有相同的自信，“在一線或者是超一線城市，如果能夠做到優質運營的情況下，開一家店的成本15萬，但月銷能達到6-10萬，毛利在90%左右，淨利則能高達到50%以及以上。”
小小的洗臉吧，到底是如何從美容院巨頭手裡搶飯碗的？
1、幹美容院不願意乾的事
一直以來，美容院有個行業頑疾：太套路。
對於美容院來說，門店動輒幾百平，美容師也十幾個，需要的就是高客單價，賣年卡來支撐成本。
央視315就不止一次曝光過美容院“水太深”，在暗訪時發現店長爲員工們傳授經驗，把沒做過美容的顧客稱作“小白鼠”，以“免費體驗”的名義把顧客攬進店門後，再販賣焦慮。
在美容師銷售技巧的培訓課上，講師甚至會鼓勵員工：
“只要你想要成交客人，就要學會講故事，講案例。錢收進來了，客人滾蛋！”
而壓榨的方式會形成惡性循環，越做越害怕，進店難度越高，下一次可能套路越深。
而洗臉吧的賺錢模式，就直戳美容院的軟肋。
先從項目上做減法，從衆多的美容項目當中只提取了洗臉；再從時間上做減法，把時間控制在一小時內。
這一點看似吃虧但反而很聰明，因爲現在年輕人一不喜歡做選擇；二不願意浪費時間。以前躺在美容院裡面可能兩、三個小時覺得是享受，現在生活節奏越來越快，幾個小時下來會覺得是煎熬。
門店內部，通常有3個牀位，店員只需要3人。
一頓減法下來，最後再用明碼標價、可單次消費、不辦卡推銷，致命一擊。
這就解決了最痛苦的流量問題。有了流量又如何變現呢？
2、賺美容院不屑於賺的錢
全球最大連鎖便利店7-11曾不止一次刷新開店首日的銷售記錄：
一家平均100平米左右的7-11店面，開業當天銷售額相當於一個8000平米大賣場的日銷額。
7-11的賺錢密碼，就是不和大超市正面剛庫存和折扣，而是死磕選品和效率。
浙商證劵數據顯示，2020年醫美平均客單價高達3.7萬。
但洗臉吧因爲輕量化的服務內容，洗臉吧的客單價遠遠不及傳統意義上的醫美項目。
但正是因爲便宜，洗臉吧把整個生活美容板塊的消費方式做了一個顛倒，從之前的低頻高消，變成了高頻次低消費的方式。
走近任何一家洗臉吧你會發現進門前，門牌上有大大的“只洗臉，不賣貨”；直到出門，服務員也確實沒有推銷任何護膚品或高價套餐。
它比醫院皮膚科更精簡，又比傳統美容院更務實。
與傳統美容業態相比，洗臉吧的定位更清晰，產品更簡單，服務更剋制。
洗臉熊創始人唐華波在採訪時提到一個關鍵數字，“進店的48.2%的消費人羣是男性，近80%是從來沒有進過美容院的女性。”
所以洗臉吧能活下去，不是靠搶以前美容院本來就少的可憐的用戶，而是在商場裡找到了自己的生存密碼。
反套路背後，其實藏着更大套路
當然，在商場裡盯上男人錢包的，並不止洗臉這一項。
最明顯的就是在商場打得火熱的汽車品牌。
過去商場一層的標配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝，現在商場裡走一圈，賣車的可能比賣奶茶的都多。
蔚來理想特斯拉，比亞迪旁邊就是華爲問界，小鵬汽車和身後的傑克瓊斯在商場產生了奇妙的化學反應。
那些原本盤踞城郊汽車城和4S店的車企們，非要把店開在商場一樓？
品牌瘋狂涌進購物中心，本質上是想依靠商圈的人氣，用好的服務體驗先博得關注。
等到把品牌做起來之後，自然會從現在的“店找人”變爲“人找店”。
如果你想通了這個邏輯，那洗臉吧開進商場就不難理解了。
在所有洗臉吧的盈利模型中，賺錢的關鍵是翻檯率，而非推銷辦卡。這就使得門店的來客數，幾乎決定了一家店生死。
開進商場或鬧市區，無疑是最好的選擇。
唐華波曾透露，洗臉熊擴店規劃，一定要開在洗臉貓數量最多的山東、河北等地區，“他（洗臉貓）開哪兒，我就開哪兒，我以速度戰他。”
90後跟00後主觀意識非常強，年輕人羣的消費習慣趨於理性，獲知信息的渠道也多。
過去的美容院強調的都是聽到的都是怎麼教育消費者，怎麼做市場教育。但唐華波認爲現在要去順應整個主流消費，而不是套路消費，“你能教育幾個消費者？我們憑什麼教育他？”
所以洗臉吧的爆火，其實整個服務業都應該反省一下，到底是教育用戶還是順應消費。
不過，洗臉吧賽道存在一個非常大弊端，即產品服務幾乎沒有壁壘。
“洗臉吧”在全國遍地開花，甚至有點氾濫成災。
“洗臉”這兩個字也成了流量密碼，一夜之間，全國各地都出現了。
有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只爲了蹭熱度。一開始的“洗臉貓”，後來有了“洗臉熊”，緊跟着還有“洗臉鯨”，恨不得把阿貓阿狗都用上。
最後，導致所有的品牌產品都相似，陷入了“同質化困局”。
不過，跟動輒成千上萬，又套路頗深的美容院相比，洗臉吧確實做到了平價透明，不是美容做不起，而是洗臉更有性價比。
我不嫌你窮，你也別較真效果多明顯。
走近商場洗臉的打工人，也許跟喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，門檻並不高，都是圖一個享受而已。
只有等狂歡的潮水退去，才知道浮在海面的“新概念”：
它到底是真金白銀，還是一戳就破的泡沫。
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