1元礦泉水，爲什麼消失了？
誰更會造概念，誰更擅長髮明新需求，誰就更有機會殺出重圍。
之前在那期內容，我講到了嬰兒水這個品類，就是一種把平平無奇的水賣到四五塊，甚至七八塊的套路。
前段時間，又有一個網上的熱點叫做「女團水」，非常神奇，號稱健康低卡，喝了就能掉稱，讓你瘦成女團。配方也很炸裂，大概就是在一升裝的農夫山泉瓶裝水裡加一些蔬果，比如檸檬、藍莓、黃瓜、胡蘿蔔等等。
以我有限的營養學知識看，這東西確實能掉秤，只要你不吃飯，每天光喝它，只需一週，連人帶盒也纔不到五斤。
有意思的是，在我看到的幾乎所有，關於女團水的帖子裡，女團水的配方用的都是農夫山泉天然水，不是我們平常買的那種瓶身像導彈一樣的瓶子，而是矮胖矮胖，顏值看起來更高一點的包裝。當然價格也更貴，一瓶九塊錢，比常規包裝的五升裝還要貴。
爲什麼這麼貴呢？因爲這個包裝後面還會加個括號（適合嬰幼兒）。
好嘛，這不閉環了嘛。
關於這個女團水是不是品牌爲了把水賣貴做的營銷，我這邊沒有調查，所以暫時不討論，我看到的是，現在爲了把水賣貴，商家費盡心思，炮製了各種概念，比如什麼泡茶專用水，咖啡專用水。
所以這期內容，我想來聊一聊如何巧妙地利用營銷手段把水賣貴。
01
首先，我們要談談，爲什麼要把水賣貴。
瓶裝飲用水是食品飲料行業裡，最平平無奇的品類，因此也是最難做營銷的品類。
難在兩點，第一，在消費者的觀念裡，飲用水本身的價值是近乎免費的，想喝水了，熱水壺一燒，白開水就有了。甚至在條件好一點的人家，搞個淨水器，水龍頭一開就有直飲水了。
其次，飲用水是幾乎沒有差異化的。如果搞盲測，2塊錢、5塊錢和10塊錢一瓶的水，一萬個人裡面，可能9999個都是喝不出區別的。都是H2O，誰也不比誰入口柔。
營銷有兩個目的，一是提升品牌形象，提高產品無形價值，從而賣得更貴。
二是廣而告之，擴大市場佔有率。
但是有了以上這兩個問題，營銷就很難做了。
大家默認飲用水近乎免費，那麼哪怕只貴了一毛錢，都很難讓消費者接受，所以是絕對的價格敏感產品。飲用水多年來主流價位也只是從一塊錢漲到2塊錢，這幾年大玩家們都在努力往3塊錢走，但是賣的最好的還是2塊錢的農夫山泉。漲不動，那營銷第一個目的就實現不了。
第二點就是，既然飲用水沒有差異化，那大家選擇品牌的時候只有兩個依據：有啥喝啥，習慣喝啥喝啥。那要擴大市場佔有率也很難，消費者不太會因爲你大做廣告，就不買農夫山泉和怡寶了，反正也沒區別。市佔率很難提升，那營銷的第二個目的就實現不了。
這也是飲用水和其他飲料相比，更新換代特別慢的原因。過去20年，不管是茶飲還是果汁，都是城頭變幻大王旗，各領風騷沒幾年。只有飲用水，幾乎只迭代了一次，也就是從一元水到兩元水，代表品牌從娃哈哈到農夫怡寶的迭代。
強者恆強，贏者恆贏，沒有周期，大概就是這麼個情況。
但是呢，這行又太誘人了，你想想，一個2000多億級別的行業，前十名的品牌佔據市場份額達到80%以上，集中度極高，利潤也可觀，而且很難被踢下來，萬一能躋身一方諸侯，那可真是養了一隻會下金蛋的雞啊。
02
那你可能會問了，你說了這麼多，無非是想說營銷難做，對新玩家不友好，那這和把水賣貴之間，又有什麼關係呢？
這裡就要提到飲用水營銷裡，最重要的技巧了。
這個技巧叫做「發明需求」。
我們可以看到，中國飲用水行業的每一次迭代，都是由於新玩家成功地發明了一個新的需求，創造了一個新的品類，並且把新品類的認知成功植入到消費者的觀念裡，於是在行業裡分到了一塊蛋糕。
1997年，農夫山泉進入瓶裝水市場，當時整個市場已經被娃哈哈、樂百氏以及雀巢瓜分完畢了。一眼望去，三足鼎立，不能更穩定了。
但是農夫山泉找到了一個破局點：這三家的產品都是純淨水。
而依託在千島湖投資的瓶裝水生產基地，農夫山泉做的是天然水。
這裡要科普一下瓶裝水的分類，照例，我還是要祭出我的食品分類大法。
所有瓶裝水都屬於瓶裝飲料綱-瓶裝水目-礦泉水科和包裝水科，而包裝水科下面又分爲純淨水屬、天然水屬和礦物質水屬。
這些名詞我們一個個解釋。
礦泉水科好理解，就是在指定水源地，從地下深處自然涌出或經鑽井採集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分的水。
純淨水也很常見，水源是公共供水系統，也就是自來水。通過蒸餾法，電滲析法等一系列淨化工藝加工製成的水。
天然水往往從湖泊水庫這些天然水源取水，當然這些天然水源的水質也要符合一定的國家標準。再經過一些簡單的殺菌消毒和處理，就可以作爲天然水了。
礦物質水指的是在不改變飲用水理化性質的情況下，放了添加劑的水，也就是這種水裡面的礦物質不是天然含有的，而是生產過程中添加的。
可以說，從礦泉水，到天然水，再到純淨水和礦物質水，水源地逐漸從自然變成人工供水，加工程度不斷提升。
回到農夫山泉，作爲更靠近自然（但不多），加工程度更低（也沒有低多少）的水，農夫山泉頂着天然水的名頭，向三大純淨水巨頭髮起了衝鋒。
不僅直接提出「長期飲用純淨水對健康無益」，還表示爲了不貽誤一代人，停產純淨水。此外還發布實驗對照，幾隻大白鼠分別喂不同的水，結果幾天後喝天然水的那批存活率更高。
後來，農夫山泉還做過不同種類的水澆花，最後用天然水養出來的花最好看這樣類似的營銷。
這場發生在2000年的營銷戰被稱爲「世紀水戰」。
在此前，瓶裝水市場九成都是純淨水，而且天然水和純淨水哪個對人體更有好處，基本可以看成是玄學問題。
但農夫山泉靠着發明「天然水比純淨水更健康」的需求，攪亂了原有的市場格局，也正式開啓了天然水對純淨水的替代之路。
2006年，康師傅也模仿農夫山泉的套路，推出了礦物質水，打出「多一點更健康」的廣告語，並且定價1元。便宜+新概念，康師傅左手錘農夫，右手打擊純淨水，一度在市場上呼風喚雨。
直到2008年，農夫山泉指出康師傅水源是自來水，並且旗幟鮮明地反對添加礦物質。這場因爲「水源門」打起來的第二次世紀水戰，最後以康師傅銷量下滑，礦物質水逐步邊緣化告終。
但無論是礦物質水還是天然水，它們想要去替代純淨水，都必須去發明一個新的需求，告訴你我們家的水更健康更營養。
誰更會造概念，誰更擅長髮明新需求，誰就更有機會殺出重圍。
03
而到了現在，飲用水行業又出現了新的概念。
第一個概念是涼白開，或者說是「熟水」。在今麥郎把這個概念推向市場之後，各大巨頭都佈局推出了類似產品，比如什麼「喝開水」、「白開水」、「涼開水」啥的，號稱更適合中國人體質。
我覺得涼白開倒不算是智商稅，畢竟兩塊一瓶，和怡寶一個價，也沒貴到哪裡去，但這個說法更多是屬於「僞概念」。
但必須承認，涼白開這個僞概念有很多人買單，甚至已經近乎於製造了一個全新的品類出來。
這個製造概念的方式有點像我很早以前時提到的首烏，通過打烏黑頭髮這張牌，硬生生在去屑、柔順這些概念裡殺出重圍，還讓後輩搞出了加了黑芝麻成分頭髮就能更烏黑的神奇廣告。
另一個概念就是礦泉水。
礦泉水不是什麼新東西，但在飲用水市場，是個很迷的品類。
首先，大衆消費者其實對「礦泉水」和「天然水」沒太多概念，當你的朋友說「去小賣部買瓶礦泉水」，大部分時候買回來的都是農夫山泉的天然水。所以說，大家對這個品類是沒感知的。
大家真正有感知的是價格。
雖然大家都是大自然的搬運工，但是相比天然水，礦泉水更講究「出身」和「血統」，名山出名水，水源存在一定的稀缺性，況且礦泉水的探礦和開採是一個勘探難，週期長，而且政策門檻很高的事情，因此礦泉水要比天然水貴一些，絕大多數500多毫升裝的礦泉水都是3塊錢起步了。
另外，大家還有感知的就是營銷。百歲山講了十幾年的「水中貴族」的故事，終於把自己拱上了飲用水TOP3品牌的行列，這說明營銷領域，復讀機戰略是管用的。
而這幾年，品牌們更傾向於講水源地的故事，你說你是長白山泉水，那我就是崑崙山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理蒼山開礦。
配合水源地，拍個TVC，講述一下勘探師深入原始森林，探訪名山大川，徒步上百公里，最後在海拔上千米，溫度零下十幾度的地方，找到一處優質水源的故事。
所以，這幾年，不少礦泉水也不考慮走大衆路線了，既然號稱高端，那就貫徹到底。一瓶水也不能只賣3塊錢了，那和2塊錢的農夫怡寶有啥區別？直接價格幹到5塊錢往上，渠道多鋪到一些精品超市、五星酒店、高檔餐廳，賣給中產家庭，那才叫水中貴族，那才能和天然水拉開差距。
第三個概念，就是專用水。
前面我提到的嬰兒水就是最好的案例，還有一個很典型的就是「泡茶水」。農夫山泉就有一款飲用山泉水，後面加了個括號（泡茶用），包裝上大了大大的兩個字「泡茶」。
因爲水源地在武夷山，於是農夫山泉也打了個概念叫做「茶水同源」。我查了下，這個水4升裝*4瓶，旗艦店賣55，也就是一瓶4升裝13塊多。比天然水的5升裝貴了4塊錢。
這個價格我覺得還算可以，鐮刀不算特別鋒利。
而百歲山就厲害了，它有一款專用礦泉水，號稱適合泡茶衝奶。價格是多少呢？4升*2桶，賣56多塊，算下來一桶28。
好嘛，真的是水中貴族，我都不知道我家那點便宜茶葉配不配得上讓它來泡。
此外還有煮飯水，感覺是那種日本米飯仙人煮飯專用水，聽起來就是我吃不起的樣子。
不光是傳統品牌，前段時間新消費代表品牌三頓半咖啡也推出了一款天然礦泉水，號稱專門配飲咖啡。不過三頓半還算是客氣，沒有單獨售賣，而是作爲附帶的贈品。
除此之外，電解質水、椰子水、氣泡水等等，也在通過不同方式來打造新的概念，希望能在巨大的飲用水市場分一杯羹。
04
正因爲水是一種必需品，對於水的焦慮，也是一個普遍現象。比如說一個廣爲流傳的說法：每天要喝8杯水，才能健康。
其實仔細想想這個說法就經不起推敲，8杯水，這一杯到底多大？喝不到8杯水，又會對身體造成什麼影響？
事實上，這個標準來源於反推。是2010年一些機構在調查我國成人飲水量時，統計出飲水量中位數是1488毫升，其中男性爲 1679 毫升，女性爲 1370 毫升。根據這個調查結果，機構建議男性每日飲水1.7升，女性1.5升，並且最終寫入《中國居民膳食指南》中。
而根據200ml一杯水來算，剛好就是8杯左右，於是這個說法最終成爲養生圭臬。
不僅如此，圍繞這8杯水，還延伸出了一系列「喝水方式」，包括但不限於喝水的溫度、喝水的時間。
其實直到今天，關於人每天到底要喝多少水這件事，也沒有一個明確的科學依據。畢竟，根據人身體情況、飲食習慣乃至季節的不同，飲水量都會有很大起伏。就最近這天氣，你要在外面走兩圈，一口水都不喝，我也敬你是個狠人。
從這個反推的標準就能看出來，只要在水源充足的情況下，正常人是不會因爲喝水太少而生病的，身體就會告訴你該喝水了。有的人天生水牛，隨時能噸噸噸一瓶，有的人比如我，屬駱駝的，都不會有太大影響。
喝多少水、怎麼喝、什麼時候喝，一般是針對特殊羣體和特殊情況，比如運動員、病人等等，普通人其實並不需要太過遵守這些標準。
而所謂什麼女團水，就更好笑了，號稱喝了能刮油，就能瘦。咱們先不說刮油也是個僞概念，跟減肥完全無關。就是加了些蔬菜怎麼能起到刮油作用，屬實令人疑惑。
其實往水裡加蔬果這事兒本身沒啥，加點檸檬至少也補了點維C嘛。而且人類天生就對味道有追求，所以白水喝多了，總免不了想喝點帶味道的水。
只是我今天必須說一句，只要保證乾淨，你喝啥水都一樣。沒有哪種水會讓你更健康，更瘦，水就是水，它的主要作用是解渴。同樣單位下，2塊錢的水和10塊錢的水最大的區別只在於包裝和是否在景區售賣。
我個人認爲，如果非要上一堂營銷課的話，那必須選擇水這個品類，因爲最能體現營銷的能力。水和空氣一樣，屬於生命的基本條件。如果很難想象未來空氣能被賣出不同價格，現在的水能被分爲三六九等，其實一樣魔幻。
參考資料：
《農夫山泉老闆靠賣藥掙了990億》——市界
《3元礦泉水，又賣出一個百億富豪》——市界
《千億瓶裝水》系列——斑馬消費
《中華人民共和國國家標準GB8537-2018》
《中華人民共和國國家標準GB19298-2014》
《中國“瓶裝水”水源地圖》——食業頭條
《液體印鈔機：瓶裝水的新王和舊王》——遠川研究所
《誘人但難做的生意：與泉四聊瓶裝水和飲料行業》——高能量
關注IC實驗室視頻號
B站：IC實驗室
微博：IC實驗室
公衆號：IC實驗室
全網同名，歡迎來撩？
商業世界的有趣就在這裡。
關注大衆消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。