2020年營收超索菲亞衣櫃1.01億元，歐派衣櫃正式登頂衣櫃一哥！

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雖然索菲亞和歐派家居分別在4月11日和4月22日發佈了2020年的年報，但由於兩家上市公司的營收統計路徑不同，備受關注的“衣櫃一哥”懸念，直至歐派家居2020年年度報告披露衣櫃營收詳情後方才揭曉。據歐派家居經審計的財務報表數據顯示，2020年，歐派衣櫃及其配套產品實現收入68.03億元，而索菲亞衣櫃及其配套品2020年的營收爲67.02億元，歐派衣櫃憑藉1.01億的營收優勢正式登頂衣櫃一哥。

△歐派衣櫃及其配套產品2020年營業收入

△索菲亞衣櫃及其配套產品2020年營業收入

數讀：新老“衣櫃一哥”2020營收數據全面PK

歐派衣櫃營收正式超過索菲亞衣櫃，增速更是遙遙領先

2020年前三季度財報披露之後，便有媒體和機構分析者指出，歐派衣櫃的整體營收或已超越索菲亞衣櫃，但是由於索菲亞2020年三季度報並沒有披露衣櫃極其配套產品的具體營收數據，該消息一直未被實錘。不過，隨着歐派衣櫃2020年財報數據的發佈，實錘終於來了。

年報數據顯示，索菲亞2020年實現營業收入83.53億元，同比增長8.67%。其中，索菲亞衣櫃及其配套產品實現收入67.02億元，同比增長1.46%。歐派家居2020年實現營業收入爲147.40億元，同比增長8.91%。其中，歐派衣櫃及其配套產品實現收入68.03億元（其中衣櫃營收57.72億元，配套產品營收10.31億元），加起來的總營收同比增長了16.37%。

△數據來源於索菲亞2020年度財報和歐派家居2020年度財報等公開資料

此前，曾有媒體記者報道稱，2020年度索菲亞與歐派“衣櫃一哥”之爭，索菲亞衣櫃以逾9億的優勢勝出，成功捍衛了“衣櫃一哥”的位置，但仔細研讀兩家企業的財報我們不難發現，該記者引用的數據並不準確。索菲亞衣櫃67.02億元的營收不僅包括衣櫃，同時也包含了配套產品。歐派衣櫃所謂57.72億元的營收，並不包含配套產品。如果雙方都加上配套產品的營收，歐派衣櫃的整體營收應該是68.03億元，不僅不落後索菲亞，而且憑藉1.01億的營收優勢成了名副其實的新“衣櫃一哥”。

深度解析：歐派衣櫃趕超索菲亞衣櫃

其背後，到底發生了什麼？

根據媒體公開報道，“衣櫃一哥”之爭，最早可追溯至2015年。彼時的歐派衣櫃，營收僅有13.37億，不足索菲亞衣櫃的一半。從2016年開始，歐派衣櫃火力全開，瞄準索菲亞衣櫃開啓了一段長達五年的激情趕超。

△2020年財報數據，歐派衣櫃整體營收和同比增速均超過索菲亞衣櫃

2016年，歐派衣櫃營收同比增長51.23%；2017年，歐派衣櫃營收增長62.98%。同一時期，索菲亞衣櫃的營收增速分別爲29.49%和31.37%。步入2018年，受行業大環境影響，歐派衣櫃與索菲亞衣櫃的增速均有所放緩，但歐派衣櫃依然取得了25.86%的增速，超出索菲亞17.52%的增速8個百分點，增長勢頭繼續保持領先。2019年，索菲亞衣櫃的增速下探至1.90%，同期歐派衣櫃的增速卻高達24.56%。2020年，索菲亞衣櫃及其配套品增速僅爲1.46%，歐派衣櫃及其配套品的增速卻達到了16.37%，領先索菲亞衣櫃近15個百分點，並最終實現總營收的正式趕超。

回顧歐派衣櫃超越索菲亞衣櫃的關鍵五年，歐派衣櫃之所以能異軍突起，索菲亞衣櫃之所以會一步步失去其在定製衣櫃領域類的先發優勢，分析人士認爲主要有以下幾個方面原因：

一、對用戶需求的精準把握和有效響應，歐派衣櫃更勝一籌

用戶需求決定一切。透過歐派衣櫃與索菲亞衣櫃長達五年的“衣櫃一哥”之爭，我們不難發現，歐派衣櫃對於這句話理解得更爲透徹，同時也踐行得更爲徹底。

從2016年開始，聚焦新生代消費者“多快好省”的消費喜好，歐派衣櫃將“滿足消費者不斷升級的家居消費需求”作爲企業發展重心，不僅在產品研發和設計層面堅持高投入，而且提出了六大空間定製、全生命週期定製和興趣定製三大理論系統。在充分發揮歐派家居集團品類集羣優勢的同時，積極整合慕思、卡薩帝等外圍頭部資源，不斷拓展定製家居的品類邊界，以給新生代消費者提供真正個性化的一站式定製家居解決方案。

與此同時，針對定製家居消費過程中普遍存在的“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，歐派衣櫃創新推出了“19800元22平方米”的國民定製套餐，引領定製家居消費全面邁入了套餐時代，同時憑藉“19800套餐”的強引流效應，爲歐派衣櫃在2016年和2017年迎來了超過50%的超高增速，快速拉近了與索菲亞衣櫃之間的營收差距。

反觀索菲亞衣櫃，從2013年聚焦消費者的一站式家居消費需求，提出“定製家，索菲亞”，全面發力大家居，再到2020年3月宣佈將品牌戰略升級爲“櫃類定製專家”，重心迴歸櫃類產品定製。從推出“799/㎡”定製優惠，到跟進“19800元套餐”，再到喊出“定製無俗套”並重歸“799/㎡”，最後又全面跟進19800套餐。過去5年，索菲亞無論是戰略層面，還是戰術層面，都出現過顯見的搖擺，而這些搖擺的背後，除了跟企業發展階段和操盤團隊變化有關，更爲重要的是對消費者需求與市場風向的把握不夠精準，以及應對層面的不夠及時和有效。

二、四位一體帶動寢具、家配銷售，

歐派衣櫃客單價更勝一籌

2020年，索菲亞衣櫃的門店總數爲2719家，歐派衣櫃的門店總數爲2124家（衣櫃獨立門店數，不包含櫥衣綜合店）。從索菲亞衣櫃和歐派衣櫃2020年的年報數據來看，歐派衣櫃無論是門店總數還是訂單總數，都沒有優勢，最終之所以能夠實現總營收的反超，主要是寢具和家配的營收足夠給力。財報數據顯示，2020年歐派衣櫃的寢具實現營收5.67億元，配套傢俱實現營收4.64億，歐派衣櫃的配套產品加起來已經突破10億元大關，同比大增51.84%。

索菲亞雖然在2020年將品牌戰略升級爲“櫃類定製專家”，但沒有放棄大家居的步伐。且主打配套產品和歐派衣櫃的品類雷同。爲什麼同樣是賣配套產品，歐派衣櫃能比索菲亞衣櫃賣得更好？答案是歐派衣櫃早在2017年便明確了一體化的風格、一體化的設計、一體化的銷售和一體化的服務的配套品銷售策略，通過在風格、設計、銷售和服務層面的一體化，大大提高了配套產品的銷售轉化率。同時，歐派衣櫃在配套品的選擇上堅持“品質”策略，無論是寢具、成品傢俱還是家電，全部精選一線頭部品牌，這些品牌不僅自帶流量和品牌號召力，也意味着比普通品牌更高的客單價。

分析人士指出，存量博弈時代，單量增長難度大，單值增長空間大。從長遠來看，源自消費者一體化需求的單值增長空間，有望持續爲歐派衣櫃注入新的增長動力。另據悉，鑑於傢俱配套產品在定製家居消費中釋放出的巨大潛力，歐派衣櫃在2021年還升級提出了“一站式搞定高顏值整家”戰略新目標，計劃在推動“櫃、門、牆”一體化的同時，逐步實現成品傢俱、寢具、窗簾、家電、飾品等配套產品的所見即所售、所見即所得，讓歐派衣櫃的客單價從5萬元以上進一步提升至8萬元以上，並推動歐派衣櫃的整體營收邁上一個新臺階。

三、在總部賦能和營銷創變層面，

歐派衣櫃力度更勝一籌

隨着行業洗牌步入深入區，品牌與品牌之間的競爭，更多的不是經銷商層面的競爭，而是總部與總部層面之間的競爭。

一直以來，歐派衣櫃一直秉承樹根理論搶佔市場，強調爲經銷商全方位賦能。從提出“六大空間定製、全生命週期定製和興趣定製”三大理論系統，到推出“19800元22平方米”國民定製套餐，再到攜手慕思、卡薩帝試水新聯售……在趕超索菲亞的5年征程中，歐派衣櫃屢屢上演標籤爲“換道超車”的創變舉措，並在定製家居行業獲得了持續的高關注度。

剛剛過去的2020年，在依託歐派家居集團之力多管齊下促進經銷商全渠道佈局和渠道下沉的同時，歐派衣櫃更是以產品築基、創新鑄翼，再度奉獻了一系列創變營銷組合拳：順應市場趨勢全力突破整裝、拎包等新型渠道；大力推進企業前後端信息化和電商業務的升級改革，聚力構建MCN矩陣，打造微商城與小程序，開闢線上全場景零售體驗模式；打造專門的直播基地，形成了“IP打造+經銷商私域引流+明星直播間轉化+線下跟進成交”的線上營銷新模式；推動“T5系統”快速落地，有效擴大歐派衣櫃的客單值；進一步豐富終端套餐新內涵，在滿足消費者一站式購齊的需求同時，再領銷售模式變革。

將品牌戰略升級爲“櫃類定製專家”，牽手中國女排，官宣鄧倫爲索菲亞全球品牌代言人，推出子品牌米蘭納……索菲亞近兩年，在品牌和營銷層面的動作同樣十分頻密，但是卻不像歐派衣櫃的“19800元/22平方米”套餐和“環保普惠”那樣“拳拳到肉，刀刀見血”。有媒體分析人士分析指出，索菲亞近一年多來的一連串動作，可以看作是應對市場需求和環境變化的主動出擊，但也令投資者和大衆對其戰略穩定性和公司核心品牌產品方向感到迷惑。

四、搶佔環保賽道，

歐派衣櫃把握時機更勝一籌

2016年，歐派衣櫃率先將環保標準升級爲遠優於國標E1、領先行業E0級的企業超E0級標準；2019年，歐派衣櫃推出環保等級更高的無醛添加愛芯板，實現了定製基材的0甲醛添加；2020年，歐派衣櫃在發起無醛大戰的同時，大力度推行環保普惠，在終端掀起了無醛添加普及風暴；2021年無醛添加愛芯板升級創新加入淨醛抗菌專利技術，更環保、更健康的淨醛抗菌愛芯板行業首發……歐派衣櫃趕超索菲亞衣櫃的5年，同時也是歐派衣櫃奮力搶佔環保賽道的5年。

從環保層面來看，索菲亞衣櫃其實比歐派衣櫃更早佈局“無醛添加”，但卻沒有利用好環保賽道的先發優勢。索菲亞衣櫃並沒有像歐派衣櫃一樣，一升級就對產品進行全線迭代，從而在索菲亞與其他定製家居品牌之間構建一定的環保壁壘，同時由於索菲亞早期比較看重康純板的溢價空間，因此沒有歐派衣櫃一樣聯動“上游產業鏈”以“環保普惠”的名義，依託規模效應，一邊玩價格戰，一邊上演訂單大收割。最終的結果是，苦心經營多年的“康純板”戰略，在2020年8月被歐派衣櫃用一記“無醛健康家”+“環保普惠”給截了胡，引發行業唏噓一片。

2021年4月16日，歐派衣櫃再度重磅發佈“無醛健康家2.0”戰略，實現了“淨醛抗菌”定製賽道的搶跑。分析人士指出，後疫情時代，家居空間的健康和環保受到了前所未有的高關注度，隨着歐派自主研發的第二代無醛添加——淨醛抗菌愛芯板的首發，這款兼具基材無醛添加、淨醛、抗菌、防黴、淨味五大特性的第二代無醛添加——淨醛抗菌愛芯板，有望引領定製家居行業開啓新一輪的環保升級，並帶動歐派衣櫃在“龍頭”效應的加持下，開啓新一輪的增長加速度。

△歐派未來琶洲總部大樓

隨着相關財報數據的披露，備受行業關注的“衣櫃一哥”之爭暫時落下了帷幕。對於歐派衣櫃而言，能否延續之前的高速增長勢頭，並進一步拉大與索菲亞衣櫃之間的營收差距，將是“加冕一哥”之後的新挑戰。對於索菲亞衣櫃而言，如果能在穩住定製衣櫃基本盤的同時，解決好傢俱配套方面的短板，又或者能夠通過品牌、產品和營銷等維度的突圍解決好定製衣櫃增長乏力的難題，短期內重回“第一”的寶座也不是不可能。

不過，誠如索菲亞家居副總裁劉澤勤在其朋友圈所說：企業發展是長跑，不是短跑，誰第一誰第二，你追我趕很正常，今天的第一不代表永遠的第一，今天的第二不代表永遠的第二；關鍵是戰略、組織、機制等頂層清晰；品牌、產品、渠道等底層穩固；企業走多遠纔是最重要。期待索菲亞衣櫃和歐派衣櫃能夠在“你追我趕”中走得更快，走得更遠！

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