240元買LV正品？LV搞“副業”爲哪般？
21世紀經濟報道 記者 高江虹 實習生 張億珍、陶暢 北京報道
“就好像迪士尼排隊一樣！”7月22日，國內首家LV巧克力店正式在上海前灘太古裡開業，哪怕在37℃的高溫天氣裡，也吸引了不少消費者在門前排隊。
據悉，這是LV在全球開設的第三家巧克力專賣店，門店全名爲Le Chocolat Maxime Frederic at Louis Vuitton，以來自LVMH集團旗下奢華酒店白馬莊園的糕點主廚，也是店內巧克力的製作者Maxime Frédéric的名字命名。
店內售賣多款以LV設計元素爲靈感的巧克力產品，包括Damier棋盤巧克力、老花圖案巧克力和硬箱形狀的巧克力等，並使用LV經典包裝盒。該店的巧克力售價在240元人民幣到3200元人民幣不等，被人戲稱是品牌“最便宜的單品”。
這不是LV第一次“搞副業”，跨界和聯名在奢侈品行業也早已不是新鮮事，但近年來加速擴大業務範圍，讓人們頂着高溫花4000元買巧克力，已遠不足以描述高奢品牌們的野心。
體驗爲王
2022年，LV在巴黎開設了咖啡店和首家巧克力專賣店，將巧克力設計成品牌標誌性的四瓣花紋形狀，印上Logo，賣出200元到4000元不等的價格，延續其品牌在高端領域的定位。
一般商品的核心概念是價值和價格，而奢侈品並非剛需用品，很難完美達成二者的平衡。而通過高價位取得對消費者情感需求的回饋，並完成新一輪營銷宣傳，纔是品牌們開咖啡店、買甜品的最終目的。
GlobalData服裝分析師Pippa Stephens曾表示，推出餐飲服務可以讓時尚品牌利用消費者從零售向體驗轉變的趨勢，這在疫情之後有所加速，尤其是在高通脹、經濟放緩和大規模裁員潮興起的當下。
高奢跨界換形式，玩營銷並不是新鮮事。早在2021年，愛馬仕在就在成都開了全球首家健身館“HermèsFit”，門店整體設計以“愛馬仕橙”爲主色調，將配飾和運動結合到一起，以健身場景爲載體向觀衆呈現產品，作營銷宣傳。
除此之外，Prada的體驗玩法也緊隨其後，在上海的網紅菜市場烏中市集合作，爲整個菜市場都佈置了Prada 的品牌圖案和 Logo，外立面一大塊亮眼的 Prada 印花牆紙在當時風靡網絡。但在這個菜市場，Prada不生產蔬菜，也不售賣蔬菜，而是給菜市場換上一套限定皮膚，爲消費者提供Prada品牌的場景體驗——只要是在規定時間之內來買菜的人，就可以獲得Prada手印花包裝袋，這無疑是Prada大衆知名度的再度擴張。
另外，在電商不斷髮展，線下零售受到衝擊的當下，那些通常不會到店購物的消費者也會因5美元的拿鐵和10美元的蛋糕被吸引，成爲潛在客戶。
除了餐飲領域的嘗試，這兩年來，LV還推出過近30000元的帆布充氣背心、5000元的跳繩、6000元的七巧板、20000餘元的沙灘排球和疊疊樂……花樣多，還經常賣斷貨，每逢上新，都有網紅、博主爭先恐後地買入進行測評和科普。
邊界重塑
長期以來，從香水到珠寶配飾和設計師眼鏡，奢侈品行業都在利用品牌知名度和客戶忠誠度不斷進入新的業務板塊。重塑商品和服務的邊界，已經成爲這個行業最常見的趨勢。
最早進入酒店行業的奢侈品牌是範思哲，1994年，範思哲就在澳大利亞黃金海岸開設了第一家五星級酒店範思哲皇宮酒店PalazzoVersace。隨後，酒店的邊界又從城市擴展到山野，阿瑪尼和寶格麗在米蘭和迪拜等城市開設了五星級酒店，瑞士奢侈鐘錶品牌愛彼（Audemars Piguet）也在瑞士汝拉山谷（Vallée de Joux）開設了製表師酒店。
雖然跨界已經成爲奢侈品牌擴張的有力手段之一，但無節制地延展擴張是否會稀釋奢侈品牌的高附加值？
對此，Agility Research的Banta認爲多元化業務的發展需要得到控制，許多時尚品牌都在1980年代因許可協議氾濫而沒落。Banta表示，今天的奢侈品牌在進行品牌擴張時都更爲審慎精明，通常會和鄰近行業的知名品牌合作，而不是單打獨鬥，而成功的聯名，恰恰是品牌在新領域試水時安全高效的方法。
不單單是高奢擴張酒店品牌成爲潮流，時尚的基因也在慢慢滲透進各個品牌酒店。2022年，希岸Deluxe酒店在廣州店舉辦了一場“優雅秀場”，將大堂布置成秀場，希望通過不同嘉賓具有強烈反差感的演繹，打破大家對“優雅”的常規理解；北京麗思卡爾頓酒店則與戴比爾斯珠寶品牌共同推出了“莊生蝶夢”下午茶，不僅令賓客的味蕾舞動，更讓他們深度體驗到戴比爾斯珠寶藝術的魅力。
隨着奢侈品行業不斷破圈酒店業，在未來也會有更多元化的酒店形態誕生。對此，EHL 的 Florent Girardin博士表示，目前，消費者正更積極地尋求一種奢華體驗，而不僅僅是購買奢侈品。奢侈品牌也正在重新定義其商業模式以跟上潮流，這其中就包括與知名酒店和餐廳合作，並僱用在頂級酒店和酒店學校接受過培訓的員工，從而滿足消費者的體驗。
LV巧克力專賣店開業時的火爆不僅再一次證實奢侈品跨界的可行性，也表明，目前奢侈品市場進入寒冬的當下，不少奢侈品巨頭正在尋找新的生機，而餐飲和酒店都只是新賽道的第一站。