28年戶外裝備大佬，押注瑞士黑科技大牌
記者丨韓璐 編輯丨譚璐
1月15日，三夫戶外的創始人兼董事長張恆，出現在上海南京西路門店內。
這裡是三夫旗下的瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC在國內最大的旗艦店，面積1100平米，上下兩層，羅列了品牌的全系服飾。
張恆頗爲看中這家門店，親自選址，門店一公里內，有始祖鳥博物館、Lululemon旗艦店、星巴克甄選烘焙工坊等。
上海新店開業後，他的下一步規劃，是開出北京旗艦店，以及和瑞士總部一起規劃在巴黎、慕尼黑、蘇黎世等地的海外品牌店。
三夫戶外創立於1997年，從一家小店發展爲擁有40多家門店，代理經銷300多個國內外戶外運動品牌，年營收超8個億。其近年以7800多萬元收購X-BIONIC等，重點發力。
面對電商和購物中心的衝擊，張恆選擇轉型，從零售商轉向品牌商，形成了“自有+獨家代理”的商業模式。
“我們希望保持一種平衡，不能過於跟隨市場潮流，要堅守戶外專業和功能性的陣地。”面對行業潮起潮落，張恆態度坦然。
張恆
外界擔心，在這波戶外浪潮中，三夫跑慢了，張恆則從容得多，“我希望把專業和流行趨勢更好地結合，迎合流行跑得太快，很可能會迷失定位。”
他有信心，旗下品牌有望快速成長，發展到幾億甚至幾十億的規模。
以下爲張恆自述（經編輯整理）：
雙管齊下
三夫戶外從零售店起步，走的是專業多品牌的模式。
這些年，我們觀察到行業的變化，尤其是安踏集團收購始祖鳥之後的發展，促使我們快速向品牌化運營的方向轉變。
過去幾年，我們收購了瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC在中國的全部商標專利，與瑞典戶外品牌Klattermusen（攀山鼠）的母公司成立合資公司，在中國市場運營該品牌。
我們還獨家代理瑞典戶外品牌Houdini、意大利鞋品CRISPI、工裝鞋靴品牌DANNER、戰術揹包品牌Mystery Ranch、專業戶外鞋品牌LA SPORT IVA等。
由此，三夫戶外形成了“自有+獨家代理”的品牌運營模式。
我們挑選國際品牌主要看三點：
一是獨特性，品牌要有獨特的DNA；二是高端化，選擇定位高端的優質品牌；三是契合市場變化及消費者需求，比如契合越野跑、滑雪等流行的戶外運動方式。
三夫旗下運營的每個品牌，都有自己的特色。
Houdini高度環保，設計對女性友好；攀山鼠有獨特的色彩和質感體系，受到設計師和藝術愛好者歡迎；CRISPI的鞋子，保持在意大利手工原產的高端特性。
我們在洽談收購品牌時，先以代理方式合作，深入瞭解品牌，並和其國際創始團隊建立信任關係，再去洽談收購或者合資。
2018年，我們先在中國代理X-BIONIC。2021年，洽談收購時，因爲有代理的先發合作優勢，成功拿下。
轉型做品牌運營後，關注的焦點很不一樣。之前做零售商時，我更關注的是店鋪的設計陳列、人員的服務等，主要圍繞零售和客服，還有產品結構。
做品牌運營，視角完全不同。
首先，要爲品牌做戰略規劃、定位、消費客羣特點、產品結構等，還要落地到經銷商、合作伙伴和線上線下渠道。
兩者大不相同，尤其對於品牌的運營和營銷能力，我們需要去構建。
以往，我們只需要配合品牌做活動。現在我們自己做品牌，不只是做市場活動、市場傳播，而是從明確品牌DNA開始，做品牌的總體規劃和營銷，對團隊能力的要求更高。
押注科技
戶外運動的深層文化和精神起源於歐美，在中國創造一個新的戶外品牌，並不容易。
收購國際戶外品牌，成功的關鍵，是能夠深刻理解品牌的獨特DNA。
如果只是藉助中國供應鏈的效率和優勢，快速推出同質化產品，很難做大。
在我們運營的矩陣裡，除了原本的多品渠道品牌三夫戶外，X-BIONIC是未來重點推進的品牌，我們擁有其在國內所有權益，包括設計、研發、渠道等。
作爲瑞士小衆高端品牌，X-BIONIC在國內的知名度不高，聚焦運動功能內衣和滑雪襪。歐洲多個國家的高山滑雪隊，都選用該品牌的產品。
北京冬奧會期間，中國的11支雪上隊伍，200多位國家隊的運動員，也選用了X-BIONIC的功能內衣和滑雪襪。
這個品牌擁有獨特科技，透氣排汗，達到降溫效果。在相對乾冷的環境裡，則有很好的保暖性能。
完成收購後，我們就着手和GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex等國際功能面料公司，建立了戰略合作，爲新品研發和供應鏈打下基礎。
之後，我們的中國團隊和國際團隊一起設計研發，陸續推出了衝鋒衣、軟殼、抓絨、滑雪服、羽絨服等，加上原有的功能內衣及滑雪襪，形成了完整的產品結構。
上海旗艦店開業當天，新發布的HERMIT隱者衝鋒衣，就是代表產品之一。
X-BIONIC在全球有三個設計研發中心，分別在瑞士蘇黎世總部、意大利的蒙特貝魯納，以及中國的北京和上海。
這些產品線都是國際進口，以堅持品牌特色DNA。
新開發的中外層產品，七成在中國研發和設計，三成由國際共同研發。爲了確保銷售供應，我們的供應鏈以國內爲主，面料則大部分來自歐洲、美國、日本、韓國。
目前，X-BIONIC的中外層產品銷售佔比爲70%，貼身層產品佔30%。
價格範圍從夏季輕薄衣服約1000元到冬季滑雪服、棉服約7000-8000元，整體客單價在3000元至5000元之間。
當下，通勤、休閒場景也會穿着戶外服飾，開拓新品線時，我們也會推出都市商務，以及有時尚感的日常生活品類，只是都會堅守防護性和功能性。
我們爲X-BIONIC配備了研發團隊，繼續招兵買馬，發力營銷、渠道建設，計劃花3-5年時間，在中國發展100家店鋪，包括單店和店中店。
中國戶外裝備市場在2023年已達872億元，未來會向“千億市場”邁進。
我們爭取把品牌做到數十億的規模，成爲全球戶外行業裡排名靠前的品牌。
迴歸本質
2024年1-9月，X-BIONIC營收1.59億元，同比增長超過五成。
此外，Houdini、CRISPI、LA SPORT IVA、Mystery Ranch、DANNER等國際品牌亦快速增長。
在中國市場，我們有幾個重點：
第一，去年推出的Terraskin越野跑鞋獲得了很好的反響，我們和意大利的研發團隊密切溝通，加快推出更多的款型和顏色。
第二，對於中國市場的品類進行優化、簡化和深化。
例如在中外層產品上，採用獨特專利科技的紗線以及有熱反射功能的紗線，提高防切割耐磨、調節溫度的功能。
我們也希望中國研發的中外層產品，能在國際市場同步銷售。
第三，渠道多樣化，覆蓋核心商場、商圈及滑雪場等關鍵區域。
比較理想的店鋪面積大概在200多平米，也會在上海、北京、成都、瀋陽等城市開出500-1000平米的旗艦店。
現在品牌的知名度還不是太高，我們優先在覈心城市、流量較大的商場開店，當知名度提升後，會考慮開一些有獨特風格的目的地店。
現在，三夫戶外的整體直營門店有46家，包括商場品牌店10家（含X-BIONIC品牌店9家，Houdini品牌店1家），滑雪場X-BIONIC品牌店10家，多品類綜合店26家。
X-BIONIC經銷商店有11家。
2024年，在長春萬象城、瀋陽萬象城、長春歐亞和長白山滑雪場，我們開設了4家X-BIONIC直營單品牌店。
這幾年，國內戶外行業變化巨大。尤其是渠道，與歐美國家有很大區別，後者主要以多品牌專業渠道爲主。
2006年—2013年，是中國戶外領域第一個黃金時代，流行多品專業渠道，我們在全國開出近30家門店，實現了上市。
當電商、高端商場渠道興起，大部分戶外品牌開始走單品牌渠道。這是個風險。
去年起，我在巡店中發現，一些位置比較好的多品牌店，銷售在提升，這是一個信號。我們會平穩發展多品牌店，在多種業態中取得平衡。
戶外行業品牌的運營思路已經變了，但是對大自然的探索沒有變，戶外產品防護的核心沒有變。
戶外不是一種流行趨勢，是一種生活方式。
希望人們穿上這些功能產品，更多地親近大自然和運動，這是戶外的本質，而不僅僅是一種時尚和流行。
圖片來源：三夫戶外，除標註外