29.9一份的烤鴨，抖音爲什麼賣不出去？

這兩年，我的抖音推薦裡，越來越常出現附近幾km內的美食推薦。

就在昨天晚上，當我慣常打開抖音，才刷了幾個視頻，就跳出了一家距離我只有1.6km的烤鴨店。

這個短視頻中，烤鴨在滋滋冒油，外層鴨皮酥脆透亮，讓人胃口大開，一看價格，因爲是新店開業，半隻鴨加上配菜、醬料居然只要29.9元。

誘人的視頻，加上限時的優惠，頭腦一熱的我幾乎馬上就想下單團券，但“寧可買貴的，不能買得貴”的爲人準則又拉回了我的理智。

在相繼打開美團、快手比價後發現，這家店在不同平臺上的團購套餐客單價並沒有什麼區別，甚至在美團上29.9半隻鴨是作爲常態化優惠套餐存在。

於是，五分鐘之前那顆想要迫切下單的心又平靜了下來，我隨手將這家烤鴨店放進了美團的收藏夾，又繼續刷起了抖音，這樣的動作，近段時間已經發生了不止一回。

低價體系“失靈”

難道抖音還沒啃下本地生活這塊“硬骨頭”？

其實不然，抖音生活服務發佈的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

海通國際研報預計，2023年抖音本地生活總交易額接近美團的三分之一。作爲一家2018年才進軍本地生活的企業，抖音的交出的“成績單”已經相當不錯了。

能取得這樣的好成績，得益於抖音明顯的流量優勢。

憑藉着8億的DAU，通過短視頻、直播等新媒體形式，抖音可以充分調動UGC生態，打造出沉浸式的購物體驗，還專門針對本地生活服務類的商家，單獨推出“巨量本地推”，通過設置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進團購商品售賣，由此引導用戶從線上瀏覽、互動轉向線下消費。

不過能在短時間內，讓本地生活“一哥”美團都感受到危機感，主要還是因爲抖音拿起了低價這一“武器”。

對商家，在初期加入抖音本地生活的商家認證企業號僅需要600元，且交易產品不抽取佣金，在提現的時候僅抽取千分之六的提現手續費。

對用戶，抖音的到店團購設置了“淺折扣”和“低價爆款”兩類，“淺折扣”一般在8折左右，“低價爆款”一般折扣在4折左右，這也使得部分商家呈現出了抖音價格和折扣水平低於美團的情況。

雙管齊下，抖音本地生活在2023年可謂是如魚得水，但進入2024年，卻似乎遇到了瓶頸。據《晚點LatePost》報道，抖音今年一季度的核銷前銷售額超1000億元，環比基本持平。

增長陷入停滯背後，其實是抖音所依仗的低價體系正在被擊穿。

在平臺端，感受到威脅後，和抖音商家重合度高達87%的美團開始了反擊，針對抖音2.5%的平臺扣點，美團將部分餐飲商家的服務扣點從8%降低到4%，並承諾爲商家爭取資源、做直播。

4月，在美團APP上，“特價團購”被正式升級爲一級入口，佔據主頁的C位，打出了“百億補貼”“限時折扣”“全網低價”等tag，還推出“418神券節”活動，在直播間中銷售外賣和到店折扣券，正式大規模推廣低價補貼。

美團開始加大補貼、推出特價團購後，商家在美團上的單量增速明顯快於抖音，這不僅說明了低價心智，其實沒有門檻，也從側面證實了本地生活的“節拍器”，還在美團手上。

至於商家側，鏖戰本地生活這麼多年，越來越多的商家已經開始意識到低價效應換回的客流復購屬實有限，並且如果後續放棄低價套餐，還容易遭到反噬。

當本地生活不再“唯低價論”，瓶頸期的抖音或許需要找到新的抓手。

抖音本地生活離六千億目標還有多遠？

雖說繼續搞低價可能行不通了，但抖音絕對沒想過要放棄本地生活這塊“蛋糕”。

畢竟，根據艾媒諮詢發佈的《2023—2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》，到2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。

本地生活服務的市場規模和增長前景巨大，可以說是如今這個存量時代裡少有的增量市場，抖音不可能也不願意放慢攻城步伐。

事實上，根據“晚點”消息，繼去年實現2000億元的核銷金額，抖音生活服務今年目標已經升級爲6000億元，幾乎等同美團到店去年的體量，不過在“螳螂觀察”看來，抖音或許並不能輕鬆摘取“果實”。

第一，在本地生活服務板塊，抖音還有一些短板需要補齊。比如高昂的運營成本，雖然說抖音對商家的抽成不高，但抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂類廣告費，星圖服務費，找達人機構運營等成本。海通國際證券研報指出，美團的綜合佣金率爲4%，抖音包含了內容製作成本的佣金率達10%-15%。

又比如相對較低的核銷率，海通國際證券研報顯示，抖音整體的平均覈銷率約20%，而美團覈銷率達40%—50%，去年整年抖音覈銷率沒有明顯的提升

雖然現階段部分商家爲了流量和曝光，或許並不在意這些問題，但隨着入駐時間的增加，這些弊端都會一一暴露，屆時曾經一股腦涌入的商家又將會一窩蜂地逃離。

第二，從外部環境來看，抖音2024年需要面對新店供給疲軟的難題。不僅線上訂餐市場規模增速自2014年71.3%快速下滑至去年年初19.8%，而且餐飲行業的淘汰率也在快速增加。

根據《中國餐飲品牌力白皮書2023》數據顯示，2023年前8個月餐飲淘汰率達到了34.7%，。按照這樣的趨勢，抖音本地生活服務2024年的增長動力並不充足。

第三，抖音雖然是本地生活市場的一匹“黑馬”，但面對激烈的市場競爭，抖音想要站穩腳跟，還需要下功夫。

一方面，依然穩坐頭把交椅的美團，面對來勢洶洶的抖音，積極應戰，通過一系列創新舉措，爲本地生活直播業態注入了新的活力。

據一名美團BD介紹，美團不僅打造了包括“老闆請吃飯”“大牌駕到”在內的平臺IP矩陣，重塑了本地生活直播的業態，還提供了億級的官方資源補貼，幫助商家實現零成本投入，有效擴大了銷量空間。

同時還進行了組織架構調整，正式整合到店事業羣、到家事業羣、美團平臺和基礎研發平臺爲核心本地商業板塊，由王莆中擔任CEO。

此外，還有消息傳出，美團方面或將於近期對會員體系進行全面升級，即以往只覆蓋外賣業務的“神會員”，將會開始逐步擴展至到店業務。

會員體系的升級，既可以讓美團保持“低價”心智，維持用戶粘性，還能使業務協同更緊密，面對外部競爭，防禦力也會更強，也將帶給抖音更大的壓力。

另一方面，同爲短視頻平臺的快手和視頻號也悄悄擴張着版圖。

得益於下沉市場高黏性的用戶購買力，《2023快手年度數據報告》顯示，快手本地生活GMV同比增長超過25倍；2023年Q4，在本地生活下單用戶數增長23倍。

視頻號也於近日發佈了本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目。

一旦快手和視頻號找準了自己的生意節奏，難免會侵蝕一部分抖音的本地生活業務。

而抖音要面對的對手還不遠不止這些，阿里本地生活旗下的到店業務口碑和高德合併後，2023年第四季度本地生活集團收入同比增長13%；憑藉三公里生活圈的履約能力，京東整合出了整合出“商流”+“物流”的飛輪模式；就連小紅書都新增了“附近”入口……

2024年，本地生活戰場註定硝煙瀰漫，爲了留住商家和消費者，各大平臺都已經拿出了“殺手鐗”。前有狼後有虎，被夾在中間的抖音，想要實現客流和盈利的雙增，還需要在實踐中摸索出更多解法。