400億珀萊雅“二代”接班！
能否守住國貨“頂流”江山？
作者 | 武麗娟
編輯丨高遠山
來源 | 野馬財經
“豪門聯姻”大戲、學霸美女海歸繼承萬億家產......“爽文”正在照進現實！
隨着開創先河的一代民營企業家退居幕後，娃哈哈的宗馥莉、潔麗雅的石展承、曲美家居的趙澤龍等青年企業家陸續接班，企二代正一步步走向臺前，他們是一衆企二代接班大潮的縮影，也是中國民企挑戰與變革中的傳承典範。
近日，又一位溫州企二代走向舞臺中央。國貨美妝龍頭珀萊雅換帥，前CEO、聯合創始人方玉友退場，不再續任公司董事、總經理職務，副總經理、實控人侯軍呈之子侯亞孟接任。
作爲國貨化妝品公司的代表之一，珀萊雅過去20年，從小縣城起步，以差異化競爭，在夾縫中找到一席之地，成長爲如今的行業領先者。當下的珀萊雅正處於發展的高點，2023年以及2024年上半年穩居國內美妝企業營收第一。不過，營收和淨利雙增長的背後，珀萊雅也一直因“重營銷、輕研發”而被詬病。長期以來，珀萊雅十分注重重金投入和名人效應，宋仲基、李易峰、蔡徐坤、大S等流量明星都曾是歷史代言人。
珀萊雅在二級市場的表現也不遑多讓，股價已經從15.34元/股的發行價一路上漲至如今110.09元/股，市值437億元。
當下，美妝行業的市場競爭愈發激烈，新一代扛起父輩大旗之後，珀萊雅的高增長能否延續，能否穩坐國貨美妝TOP1都將是面臨的挑戰。
“85後”接班
部分高管離職
9月中旬，珀萊雅召開2024年第一次臨時股東大會，選舉新一屆董事會和監事會成員，並召開新一屆董事會會議，聘任公司新一屆高級管理人員。聯合創始人方玉友未在其列，此前他已連續擔任珀萊雅董事近10年。
珀萊雅稱，方玉友不再續任公司董事、總經理，珀萊雅副總經理侯亞孟被聘任爲公司總經理，侯亞孟是控股股東、實際控制人侯軍呈與方愛琴的兒子，出生於1988年12月。
目前，侯亞孟並未持有珀萊雅股份。侯軍呈直接持有公司股份約1.37億股，持股比例爲34.46%，爲珀萊雅第一大股東。方玉友還是第三大股東，持有珀萊雅15.03%的股份，僅次於侯軍呈和香港中央結算有限公司。
對於方玉友的離任原因，珀萊雅表示：“方玉友先生因個人原因不再續任公司董事、總經理，接下來仍爲公司聯合創始人兼董事會顧問，輔助公司戰略規劃及經營管理支持。”
據《中國經營報》援引行業人士的說法，珀萊雅過往20年的發展，和侯軍呈掌控“大方向”不同，方玉友是整個過程中的“總操盤手型”角色，是企業和品牌、渠道和團隊經營管理的“第一責任人”。
近年來，方玉友頻頻減持珀萊雅股份，並在鄉村文旅、植物飲料、商業綜合體等領域加速商業佈局。
2020年11月，方玉友所持歐萊雅首發限售股份剛一解禁，就拋出減持計劃，最終實際減持664.63萬股，套現11.18億元。2021年8月30日至2022年2月13日間，又實際減持586.38萬股，套現11.17億元。2022年9月19日至2023年3月17日間，實際減持829.75萬股，套現13.38億元。2023年4月，方玉友披露了第四份減持計劃，最終並未實施。2020年至今，方玉友共減持2220.6萬股珀萊雅股份，合計套現約35.73億元。
從線下起家到轉型線上，從低端產品到大單品線，珀萊雅過往重要階段的發展經歷都有方玉友的身影。
珀萊雅也表示，在方玉友任期間，取得了卓越成就，不僅帶領公司在業績方面取得了突破性成績，搭建了多品牌矩陣，而且積極推進“前瞻性6*N戰略”落地。該戰略在研發、產品、品牌、組織等多維度建設方面發揮了關鍵作用，推動公司建成了系統化、規範化、標準化的多個體系。
來源：罐頭圖庫
侯亞孟於2014年起就職於珀萊雅公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經理，深入公司一線，在品牌、產品、營銷等方面積累了豐富的實踐經驗。同年，侯亞孟還擔任珀萊雅控股孫公司杭州彩棠化妝品有限公司法人、執行董事兼總經理。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認爲，從目前珀萊雅發展的狀況來看，口碑和實際的銷售情況，以及業績表現，都還是不錯的。接班人的背景和經驗也很重要，侯亞孟過去主要在電商部門工作，珀萊雅的主要產品銷售渠道就是在電商貿易。所以說，在品牌產品營銷方面的一些實踐經驗，產品渠道和產品的定位以及消費者的認知方面，他還是會有比較紮實的基礎。
除了總經理職位的更換，近年來珀萊雅高管頻繁變動，甚至有部分核心人員流失。
2022年，任職10餘年的首席研發官蔣麗剛離職，他曾推出“泡泡麪膜”和“早C晚A”系列爆款。今年7月18日，蔣麗剛入職百雀羚。而繼任者、科蒂集團前亞太區研發副總裁魏曉嵐在職的時間是2022年-2024年，也於今年7月離職，研發工作由聯合創始人曹良國接手。
此外，前CMO葉偉於2024年1月離職，其在職的時間是2018年-2024年，這段時間是珀萊雅轉型線上，高速發展的階段。葉偉曾帶領珀萊雅營收從2018年的23.61億元增長至2023年的89.05億元，現已轉入上海家化，任品牌營銷顧問。
半年營銷超23億元
依賴線上渠道
女人的錢好賺，這話在美妝行業體現得淋漓盡致。
2023年是國貨美妝護膚品牌全面崛起的一年，國貨以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，消費者對於國貨的認同感不斷增強。
2023年，珀萊雅以89.05億營收奪得冠軍之位，連續多年居於榜首的國貨美妝老大上海家化，以65.95億退居第二，營收同比減少7.16%。
2024上半年，珀萊雅實現營業收入50.01億元，同比增長37.9%；歸屬於上市公司股東的淨利潤7.02億元，同比增長40.48%，繼續坐穩第一寶座。2024年上半年，珀萊雅品牌在天貓平臺，精華品類、面霜品類均排名第1，保持領先地位。
不過，珀萊雅雖然成功坐上國產美妝老大位置，業績增長持續的同時，隱憂也在顯現。
美妝行業長期以來飽受“重營銷、輕研發”的詬病，珀萊雅也不例外。2020年至2022年，其研發費用率分別爲1.92%、1.65%、2%。2023年，研發費用投入1.74億元，雖同比增長35.59%，仍遠低於同行業其他品牌。
來源：罐頭圖庫
對比來看，貝泰妮研發費用2.99億元，研發費用率爲6.07%；上海家化的研發投入1.47億元，研發費用率爲2.22%；鉅子生物、丸美股份的研發費用均未超過1億元，研發費用率分別爲2.1%和2.8%。2023年財報顯示，華熙生物有926名研發人員，貝泰妮超400人，而珀萊雅僅有322人。2024上半年財報數據顯示，珀萊雅的研發費用佔營收的1.89%，遠低於華熙生物的7.31%、貝泰妮的4.64%，略低於上海家化的2.07%、鉅子生物的1.9%和上美集團的2.24%。
不過，珀萊雅研發方面雖然投入不多，但最捨得砸錢營銷。尤其是2020年推出大單品策略之後，銷售費用連創新高。2020年以來，其銷售費用率持續增長，從2020年的39.9%增至2023年的44.61%。
2020年至2023年，珀萊雅的銷售費用分別爲14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。主要是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。
隨着直播電商發展如火如荼，線上渠道爆發，國貨美妝企業越發重視營銷。
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2023年，美妝企業將電商視作加速發展的契機，但追逐流量的代價也是昂貴的。從珀萊雅的年報中可以看出，重金營銷成爲拉動營收的引擎之一。其中，珀萊雅的銷售費用主要用於形象宣傳推廣。2023年公司形象宣傳推廣費高達35.34億元，同比增長46.04%。
也就是說，2023年珀萊雅研發費用投入1.74億元，卻用40億拿來營銷。值得注意的是，截至2023年末，珀萊雅賬上貨幣現金爲40.53億元，2023年銷售費用基本等於賬上的貨幣資金。
2024年1—6月，珀萊雅銷售費用爲23.4億元，佔營業收入比例46.78%，同比增加7.6億元，增長48.08%，主要系形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，同比增長50.03%。
2020年—2024年，4年半以來，珀萊雅的銷售費用合計約126億元。而其銷售費用主要用於形象宣傳推廣。2023年形象宣傳推廣費高達35.34億元，同比增長46.04%。2020年—2023年，珀萊雅在形象宣傳推廣方面的投入合計超過了88億元。
珀萊雅上半年經營活動產生的現金流量淨額6.62億元，同比減少43.95％。對於變動原因，珀萊雅在公告中解釋稱主要受三方面因素影響：一是營業收入同比增加，銷售商品收到的現金增加；二是支付的貨款增加；三是支付的形象宣傳推廣費增加。
珀萊雅是以線上渠道爲主、線下渠道並行的銷售模式。事實上，珀萊雅很早就抓住線上渠道商機，2016年開始直播電商，2018年切入抖音、快手等短視頻。2019年珀萊雅採用的還是線下、線上渠道相結合的銷售模式，線上營收佔比53.09%，線下佔比46.91%。到了2023年，線上線下的營業收入比重已變成9：1，營業收入的增長主要就是因爲線上渠道，且線上直營渠道銷售佔比從2021年60.66%提升至2023年的75.91%。
飛瓜數據顯示，2023年初，珀萊雅就已有1943位抖音帶貨主播，其中“美妝”標籤的主播最多，達115位；“明星”標籤的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍等。
通過大額營銷確實能獲得銷量增長和品牌曝光，不過，美妝企業更重要的是在技術領域方向突破。張毅認爲，第一是生物技術和基因編輯技術方面。這些技術在可用於開發具有特定功效的新型護膚品，比如祛斑、保溼、美白等，滿足消費者對個性化和高端護膚品的需求。其次，生物提取技術和精華草本純天然的提取方面，還是有廣闊的應用和發展空間。尤其在中國，中醫根深蒂固的影響着中國人的消費習慣，可以發揮中華文化醫學。另外，加強數字化營銷、智能化製造等方面，可以提升企業的效率，降低企業的成本，還可以優化生產流程，挖掘和洞察消費者體驗，提升營銷的效率。
二代上位
珀萊雅能否守住“頂流”江山？
小紅書上，不少消費者對國貨美妝品牌讚賞有加。從最初的鵝蛋粉、香粉到上海雪花膏、大寶SOD蜜，再到如今的珀萊雅（603605.SH）、韓束、華熙生物（688363.SH）。國貨美妝的崛起已經不是新鮮事。
珀萊雅的創始人侯軍呈是典型的溫州商人，90年代他就已經代理各種化妝品，比如大衆熟知的旁氏、資生堂以及高絲等等。1999年，侯軍呈從義烏轉戰至杭州，積累了一定的資源和實力後，於2003年創建珀萊雅。珀萊雅創立後，一度被嘲笑是蹭“洋牌”熱度的山寨國產化妝品。
來源：東方財富股吧
直至今日，還有股民在議論珀萊雅的名字。
誰料，曾被外界視作“山寨歐萊雅”的模仿者，在幾年時間內迅速站穩腳跟，並在2017年成功上市。
2020年，珀萊雅進行了戰略轉型，其中有兩個關鍵變化：一是確立產品驅動策略、打造大單品，二是線上銷售佔比快速提升。2020年報中，珀萊雅首次提出推行大單品策略，分別推出過“泡泡麪膜”和“發光瓶”。“發光瓶”的推出是用來比拼雅詩蘭黛“小棕瓶”、SK II神仙水。還打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品。
彩棠是化妝師唐毅於2014年創立的品牌，2019年被珀萊雅收購。2023年，彩棠的收入突破10億元規模，也成爲珀萊雅主品牌“珀萊雅”之外的另一個業績增長點。不過，彩棠的營收增速放緩。2021年至2023年，分別爲103.48%、132.04%、75.06%。
2023年雙十一，珀萊雅首次反超歐萊雅，登頂天貓護膚品牌銷售TOP1，成爲國貨美妝史上高光節點。而今年618，珀萊雅又在天貓上再次戰勝了歐萊雅，衛冕冠軍。
侯軍呈曾說，要做中國的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅，努力成爲一家優秀的百年企業。
珀萊雅雖然坐上國貨美妝頭把交椅，但與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭相比差距仍很大。2024年第一季度，歐萊雅銷售額爲112.4億歐元（約合人民幣873億元），相當於珀萊雅一年營收（89.05億元）的將近10倍。
從產品發展歷史來看，珀萊雅最早的雙抗和紅寶石產品至今不過5年，雅詩蘭黛小棕瓶至今已有42年。
來源：pexels
艾媒諮詢調研數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模約爲5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。
尤其當下美妝消費需求旺盛，但市場競爭已經白熱化。張毅認爲，雖然國貨品牌這些年發展強勁，但目前還只是在國內市場，主要靠性價比。去年四季度開始，頭部國貨美妝品牌的價格提升。但總體來講，品牌影響力和國際的認知度，以及研發投入和創新能力方面，國貨品牌在全球範圍內距離成熟的國際品牌還有比較大的差距。在高端市場的細分方面，也還是集中在中端或者中低端市場，國貨需要進一步提升品牌形象，吸引更多高端消費者的認可。
未來，國貨美妝行業要從中國走向世界，搶佔更多的市場份額，科研之路依舊道阻且長。
目前，珀萊雅的第二增長曲線已初具規模。2024年上半年，子品牌彩棠和Off&Relax 營收同比增幅超40%。其中，彩棠及Off&Relax營收分別爲5.82億元及1.38 億元；悅芙媞營收以超20%的增速增至1.61億元。
多家券商也表示看好珀萊雅，民生證券研究認爲，短期看好“雙11”大促對公司銷售增長的促進作用；中長期來看，在“6*N戰略”和大單品品牌發展戰略的指引下，公司有望維持珀萊雅主品牌穩健增長態勢。不過仍要注意行業競爭加劇、新品研發進度不及預期、消費者需求變化等風險。
另外，二代接班關鍵是企業文化傳承和創新能力的延續。
根據德勤發佈的《2020中國家族企業白皮書》，“二代”在接班過程中普遍面臨諸多挑戰，如人脈資源不足、平衡家族內部關係以及企業管理經驗匱乏等。
張毅認爲，面對市場激烈的競爭，消費者需求變化會非常快，如何在產品以及市場需求方面保持競爭力很重要。另外，侯亞孟確實比較年輕，在推進公司戰略，或者是品類矩陣，以及渠道研發等這幾個方面，能不能有比較好的管理和整合的能力，確實需要觀察。行業已經形成非常激烈的競爭，俗稱“內卷”，還有外部變化複雜的商業環境。對於年輕人來講，可能應對的時候都會是巨大的未知數。總體來看，他的接任是一個好的時機，既是階段性的成長，但也有擔憂。
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