阿迪達斯新任CEO對大中華區勢在必得，三季報業績如何？

11月8日，運動品牌阿迪達斯（ADS.DY）發佈了2023年三季度財務業績報告，報告顯示，阿迪達斯三季度的經營結果好於預期。按歐元計算，三季度實現收入59.99億歐元，較2022年同期的64.08億歐元同比下降6%；但匯率不變的情況下，三季度收入同比增長了1%。歸母淨利潤爲2.59億歐元，同比下降25.4%，降幅收窄。

2022年對阿迪達斯而言是“內憂外患”的一年，公司面臨許多挑戰，業務上失去了爆款系列產品椰子鞋，同時大中華區的銷售一路疲軟；環境上面臨全球經濟復甦以及地緣政治緊張的挑戰。2023年是阿迪達斯挽回大中華區消費者以及品牌重塑的一年，也是阿迪達斯“邁向高質量增長”的過渡之年，隨着阿迪達斯新任CEO的接棒，屢次重申對大中華市場的重視，能否助力阿迪達斯一挽頹勢？其三季度財報表現具體如何？

01

整體增長較爲乏力，大中華區銷售回暖

收入來看，阿迪達斯三季度的收入爲59.99億歐元，同比下降6.38%，同比增速呈下降趨勢，連續三個季度爲負。或許有匯率波動的影響在，但也不可忽視，在終端需求仍比較疲軟、庫存仍然較高的情況下，阿迪達斯整體銷售增長仍然較爲乏力，短期內仍面臨較大挑戰。

分品類來看，阿迪達斯三季度鞋類收入同比增長了6%，較二季度增長提速，其中阿迪達斯原創以及足球、籃球類分別實現了兩位數的增長。但服飾在三季度銷售額下降了6%，雖然戶外類和籃球類服飾收入同樣以兩位數的速度實現了強勁增長，但由於去年世界盃前的火熱銷售，今年足球類服飾銷量有所下滑。此外，由於服飾市場庫存水平高，公司表示將繼續採取保守地銷售策略。配件方面在三季度也下降了3%。

分地區來看，除北美外的所有市場均實現增長。三季度北美的銷售額爲8.70億歐元，同比下降了8.8%；主要由於該地區庫存較高，批發量大幅減少，批發收入下降了兩位數。最主要的EMEA（歐洲、中東、非洲地區）市場銷售額23.96億歐元，同比增長1.9%，主要反映了公司自身分銷渠道的高個位數增長。亞太地區和拉丁美洲也實現了6.8%和12.8%的增長。

單獨來看大中華區的表現，三季度阿迪達斯在大中華區實現銷售收入8.7億歐元，同比增長5.7%，這是繼今年二季度重回增長軌道後繼續保持同比增長。此前阿迪達斯在經歷“新疆棉”以及疫情供應鏈中斷等事件影響，在大中華區的收入連續8個季度下滑。

大中華區是阿迪達斯的三大戰略市場之一，比約恩•古爾登在接棒阿迪達斯後，就揚言要更加強勢地迴歸中國市場。公司在2023年也做了許多舉措以此助力在大中華區重回榮光，如贊助中國的體育賽事，支持中國體育教育事業，產品向中國“國潮”文化靠近等。從銷量來看，成效較爲明顯。2023年前三季度阿迪達斯在大中華區的銷售同比增長2.5%，而2022年銷量下降了近四成。

02

椰子鞋銷售重啓，淨利潤提升明顯

公司經營改善反映到公司的淨利潤來看，阿迪達斯三季度實現歸屬淨利潤2.59億歐元，同比下降25.36%，降幅較此前有所收窄。阿迪達斯近兩個季度收入以及淨利潤的回暖，與椰子鞋銷售重啓不無關係。

椰子鞋Yeezy是美國說唱歌手Kanye West設計的一款鞋子，在全球擁有極高的人氣。2016年阿迪達斯與其簽署協議，生產和分銷椰子鞋系列產品。但由於Kanye West在2022年10月發佈爭議性言論，阿迪達斯與其解約，不再生產銷售椰子鞋。終止合作給阿迪達斯帶來了約6億歐元的庫存損失，也是造成阿迪達斯2022年四季度虧損5.12億歐元的主要原因。

在宣佈終止合作後，椰子鞋的庫存價值高達12億歐元，直接銷燬實在是下下策。所以今年5月份，阿迪達斯宣佈重啓椰子鞋的銷售，計劃將椰子鞋的庫存逐步出清，並將一部分收益捐贈給慈善機構。椰子鞋銷售的重啓，在三季度產生了約3.5億歐元的收入，也對阿迪達斯三季度營業利潤產生了約1.5億歐元的積極影響，三季度營業利潤率達到6.8%。

毛利率方面，三季度毛利率同比小幅提升了0.2個百分點至49.3%。毛利率的提升主要由於運費降低、折扣水平提高、更有利的業務組合、更低的庫存補貼。但促銷活動和匯率波動仍然會繼續影響公司毛利率，公司前三季度毛利率下降了1.4個百分點至48.4%，公司表示會通過更有利的業務組合來抵消部分影響。

費用支出方面，公司8000萬美元的戰略審查相關成本以及3000萬美元的捐贈，總共1.1億歐元的一次性成本，導致公司的營業費用佔總銷售額的百分比上升1.1個百分點至42.8%。

03

庫存情況得到明顯改善，公司上調業績指引

阿迪達斯通過減少採購以及重新利用庫存的措施，讓三季度庫存水平繼續改善。公司存貨週轉天數爲 149 天，同比下降 52 天，環比二季度下降 18 天；庫存目前爲48.49億歐元，較去年同期的63.15億歐元，庫存下降了23%，貨幣中性口徑下降了19%；2023年前三季度，阿迪達斯的庫存水平累計下降了11億歐元以上。

在阿迪達斯持續去庫存以及針對大中華區的各項舉措下，可以感受到公司業績逐漸從此前的打擊中走出。但至於是否能像比約恩•古爾登所期待的，更強勢地迴歸中國市場，還有待觀察。畢竟阿迪達斯在中國市場競爭力的減弱是事實，隨着中國國潮風尚的流行，以安踏、李寧、鴻星爾克等爲代表的國產運動品牌在市場呈現較強的影響力，中國消費者對國產品牌的需求增加。

就在近日，天貓發佈了雙十一10月31日晚8點至11月3日晚24小時期間的預售數據，預售榜單中，有不少國貨品牌衝上了前排與國際大牌爭鋒。就運動品牌來看，Nike再次登上品牌銷售額榜榜首，安踏集團旗下品牌FLIA和安踏主品牌分別排名第2和第3，阿迪達斯位於榜單第4，李寧排名榜單第5位。隨着本土品牌競爭力的增強，阿迪達斯或許需要更加尊重中國文化，迎合本土消費者的需求，才能真正贏回大中華市場。

基於三季度的良好表現，阿迪達斯在此前發佈三季度業績初步情況時，就上調了2023年全年的業績指引。阿迪達斯現在預計2023 年貨幣中性口徑下，收入將以低個位數的速度下降（此前：以中等個位數的速度下降）。與此同時，公司的基本營業利潤（不包括與Yeezy相關的任何一次性利潤和正在進行的戰略評估）預計將在2023年達到約1億歐元的水平（此前：約爲盈虧平衡水平）。

- End -