阿里京東暗戰史上最難“618” 重提幫扶商家放水養魚“穩大盤”
《科創板日報》6月5日訊（記者 黃心怡）帶着“史上最難618”的標籤，各大電商平臺年中大促在5月底即已經拉開帷幕。
爲鼓勵消費，今年京東和天貓均加大了折扣力度。天貓“滿300元減50元”，京東“滿299元減50元”；同時，爲扶持商家，京東發佈了30項“三減三優”政策，阿里也接連推出31項針對商家的幫扶措施。
相比往年，由於疫情下的物流與供應鏈的受阻、市場需求的不確定性等，對商家和平臺帶來了不小的壓力。今年年中大促與以往不同之處在於，還要承載着提振社會消費、幫助平臺和商家回血等更多的壓力。
《科創板日報》記者瞭解到，雖然今年618電商行業遭遇着巨大挑戰，但仍有不少品牌商家從大促中受益。同時，隨着各地疫情好轉，物流與供應鏈的恢復，消費市場信心也有所提振。
報復性消費還是補償性消費？
劉暢每年必參加各類電商節大促，今年也不例外。她告訴《科創板日報》記者，今年要囤一波洗髮水、牙膏、牙刷、咖啡等日用品。
“與其說是報復性消費，不如說是補償性消費。” 劉暢笑言，“之前封控在家，一些家庭日用品不方便團購，都消耗差不多了。解封后要趕緊買點。” 除了日用品，烤箱、麪包機、空氣炸鍋等家電也在劉暢的購物清單裡。
已在京東下單的張華，則認爲自己屬於回報式消費。“我以前習慣性都是用淘寶的，但這次618在京東下單了，是感謝在疫情裡急用的幾樣，京東都超預期送到了。”
這次京東618活動，除了全平臺跨店滿減299-50，還有限時秒殺、紅包雨、大額優惠券等活動。此外，京東還效仿天貓雙11推出了好友組隊瓜分紅包的活動。
京東官網的2022年“618”營銷海報
爲了能夠拿到各種優惠，京東618活躍互助羣、618紅包組隊羣等紛紛被網民組建了起來。
每天早上8點多，劉暢都將助力京東任務的鏈接發在羣中，邀請好友來點擊助力。劉暢告訴《科創板日報》記者，達成規定的助力人數即可完成任務，每天完成任務有希望多拿2個紅包。
雖然各種優惠活動不少，但看不懂京東的用券規則，是很多消費者的吐槽點。
“這次京東用券太麻煩了，好不容易湊滿單，結算時卻提示只能用299-50，不能用大額券。”有人指出。
另有消費者稱，“明明點了篩選299-50的商品，選好加入購物車，結算時候又不能參加了。”
張華坦言，自己更常用淘寶天貓的原因，正是京東的活動看不懂價格。“顯示的折後價沒有淘寶清楚。”
天貓手機版“618” 宣傳海報
洛洛同樣對於京東的複雜規則感同身受。“京東用券，比天貓複雜多了，像京東超市下一單經常要分幾家店，券的種類特別多，還動不動要運費。相比之下，天貓的規則簡單多了，給的是全場券，結賬時連小店都能用大額券減免。而且，這次天貓這次力度也蠻大，以前都是300-30，這次300-50。”
也有不少消費者擔憂於物流受阻帶來的不便，尚對於618處於觀望狀態。“京東還欠着好幾單沒發貨，暫時不想買了。”有人表示。
“我倒是想買，但是現在快遞還不能進小區，去門口找貨太累了，過陣子再說吧。”一名上海消費者如是說。
京東主打“全鏈路服務” 淘寶天貓加強直播
每一次危機也是一次大考，今年“618”既是對平臺應對能力的考驗，也是對機遇把握能力的檢驗。
對於各大平臺的打法策略，今年京東把線下全渠道策略作爲主打，而淘寶天貓則把更大的力度放在淘特、點淘（淘寶直播）之上。”
這次天貓618自5月31日晚8點開賣，淘寶直播的單個紅包最高達100元。從晚8點開始，每逢整點，開播的淘寶直播間還會發放專享大額券。在跨店每滿300減50基礎上可疊加使用。
《科創板日報》記者注意到，各大服裝、數碼家電等零售品牌都在天貓品牌店開啓了618直播，推出直播專享券、整點抽獎、關注主播即送滿減券等促銷活動。
Realme副總裁、中國區總裁徐起在接受記者採訪時指出：今年市場競爭激烈，在整個電商的環境上，要更多地去了解到核心用戶的需求，做好電商運營，比如時下的電商渠道的推廣方式，像直播這些，可能是大趨勢所在。
而京東在供應鏈方面的優勢，則成爲了其618期間的關鍵支撐。京東方面透露，今年618，京東將通過包含185項基礎服務及上百項環節保障的“全鏈路服務”，爲用戶提供全週期、全渠道、全場景、全時段的服務保障。
“今年整體電商平臺銷售趨勢會有一定的壓力。尤其像天貓淘寶，沒有自建物流的這種體系，所以很有可能會因爲物流受限制，影響商家的備貨等，導致銷售額可能會低於去年，而京東的情況稍微好一點，當然也會有壓力。” 莊帥說。
電商從業者王鋒指出，在這樣的大背景下，“像京東、唯品會這種自營電商，會更有優勢。畢竟供應鏈更有保障，自營電商的靈活度也會更高。”
中小商家選擇“保守”策略
供應鏈中斷、物流受阻、企業停工停產等問題，也影響了一些中小商家參與618的熱情。
王鋒告訴《科創板日報》記者，“今年中小商家的壓力比較大，一方面平臺會要求加大促銷力度，另一方面全國的物流也不能保證。在消費慾望不是很強的大環境下，平臺型的電商就特別難做。”
服裝業老闆朱敏指出，以往每次大促都會提前投入很多資源，但今年的備貨會比較謹慎。
“商家們面臨着原料供應、物流運輸受阻、市場需求不佳等挑戰，對於618大促不敢備太多的貨，因爲這樣會有點冒險。”
除了中小商家，線上大品牌也感受到了壓力。5月24日，曾創下雙11全網銷量第一的網絡女裝品牌茵曼創始人方建華髮文稱，今年618，要“躺平”了。
“春夏貨品售罄率不到60%；100多個城市發不到快遞。銷售的速度還趕不上退貨，最高的線上平臺退貨率，已經幹到60%。與此同時，江浙地區產業帶受重創，工人開不了工。原材料羽絨、棉紗水漲船高... 1-4月工資佔比飆升到15.8%，每一天一開門啥事還沒幹，就是七八十萬的開支。”他在文中細數了躺平的原因。
除了商家在618策略上變得保守，百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥認爲，相比往年，天貓、京東等平臺在整體傳播策略上也有所收縮。
“比起以往鋪天蓋地的媒體宣傳，涵蓋了線下的地鐵站、公交站、戶外媒體、社區媒體比如分衆傳媒等等，今年雖然也有一定的覆蓋面，但是明顯廣度和力度沒有往年那麼大。”
放水養魚 幫扶商家成平臺優先級
對於部分品牌商家，尤其是中小企業的發展壓力，今年618各大電商平臺，除了推出針對消費者的補貼優惠外，也加大了對於商家的支持力度。
與往年不同，5月的618啓動發佈會，京東選擇了以“人間煙火氣與有責任的供應鏈”爲主題，大談供應鏈建設方面的努力成果。京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618，依託於有責任的供應鏈，要成爲品牌、商家穩定發展的合作伙伴。
在此之前，京東已發佈了30項“三減三優”商家扶持舉措，包括減少成本、減少考覈、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務。
辛利軍強調：“今年京東618將重點關注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。”
疫情期間，爲了減輕商家的經營成本，京東向部分類目新入駐商家提供入駐首年3到6個月不等的平臺使用費減免、技術服務費減免、階梯保證金等降“三費”政策。截至5月初，京東已通過降低“三費”等舉措爲入駐商家減免超2億元費用。
與此同時，淘寶天貓也在半個月內連推31條助力商家舉措。5月13日，淘寶天貓發佈金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等五方面25條舉措。隨後在5月20日，阿里還宣佈推出6項“三減三加”舉措——營銷方式、經營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業、消費服務、內容化做加法。
阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊在與300多名商家交流時直言，今年的重任是幫助商家穩大盤、有增長。
淘寶相關人士告訴記者，加大投入助力商家，目前是公司上下的共識。疫情以來，淘寶天貓已陸續推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，接下來平臺還會繼續推出一系列的實際政策，爲商家減輕經營成本。
“期待爆單爆款爆倉早日迴歸”
有業內分析認爲，隨着各地疫情的好轉，今年618依然有望在後續拉動更多消費。
居住在上海的王小姐向《科創板日報》記者表示，在上海6月1日全面恢復正常生產生活秩序的當天，已於淘寶天貓下了一百多單。“兩個多月來幾乎沒怎麼消費的後果，趕在618第一波已迫不及待地買買買了。”
部分商家也比往年做了更充足的提前準備。智能家電品牌追科技覓表示，今年的天貓618，他們在物流方面首次使用了多家物流快遞服務商，盡最大努力保障618銷售的商品能準時到達消費者手中。“期待一個單品一下子涌進幾萬單，倉庫賣爆倉的紅紅火火早日迴歸。”
咖啡新品牌隅田川今年的618新品做了PlanB計劃：“針對消費者購買大包裝的新需求，上新了一款大分量裝商品，今年618的銷售目標是去年的3倍，雖然有難度，但有信心完成。”
億邦動力總裁賈鵬雷告訴《科創板日報》記者，今年很多商家參與618還是積極的。“畢竟需要搶收入，把第一季度的損失彌補回來。
“從整個市場反饋，今年618相對來說肯定沒有前幾年這麼強。但是我依然能看到很多人對618抱有期待。”徐起說。“越是在整個市場比較冷淡的情況下，消費者其實對於促銷節點的關注度更高，只是大家下單更爲謹慎了。”
《科創板日報》記者瞭解到，已有一些參與大促的商家享受到了市場紅利。美的冰箱電商產品負責人王凱表示，“今年與京東家電一起籌備了一款485升60釐米薄系列冰箱，主要針對家居嵌入場景。618首發4小時，該款產品銷售即突破2600臺。”
“開門紅4小時我們就衝上了手機品牌銷量冠軍，同比增長達到160%，”小米中國區副總裁劉毅透露。
OPPO方面表示，此次618活動OPPO開售一小時銷售額便超去年全天。其中，6月1日正式開啓首銷的OPPO Reno8系列，助力Reno全系列產品銷量較去年同期增長133%，爲618帶來了開門紅。
徐起認爲，“物流對電商影響肯定有，今年市場情況跟物流也有一定的關係，但目前來看，有一些地方在逐步解封，會越來越好。”
（應受訪者要求，文中涉及的消費者、電商從業者等均爲化名）