愛彼迎開始在中國玩“種草”了？！

11月17日，愛彼迎中國宣佈對出境遊產品線再次升級，並且推出一系列針對中國市場的本土化措施。仔細瞭解愛彼迎中國此番各項升級措施後，勁旅君的第一反應都是：愛彼迎開始在中國玩“種草”了？！

無論是重新設計房源“特色分類”，還是推出以玩法爲入口的房源搜索，亦或者搜索引擎大迭代，核心意圖都是讓用戶更多接觸和了解愛彼迎在全球活躍房源中精選出來的超過400萬套獨特房源。而針對中國市場特別設計的“沉浸式探索”模式，可以讓用戶像刷短視頻一樣，通過更流暢的瀑布流模式刷新房源，並隨時將心儀特色房源加入心願單。如果說，愛彼迎之前在中國是聚焦在如何打造一個幫助用戶更快速預訂房源的功能性平臺，側重於效率。從這次升級中我們發現，愛彼迎在中國將更注重如何打造一個讓用戶透過特色房源激發旅行慾望的平臺，深入種草領域。事實上，這個有趣的戰略調整還釋放出一個信號：面對全球第二大經濟體，愛彼迎決定多些“耐心”。正如愛彼迎CEO布萊恩-切斯基對中國市場的評價那樣：“我們越專注，越有可能成功”。01愛彼迎中國此番發佈的產品升級措施主要集中在三點：調整房源分類方式；革新房源搜索模式；新創玩法+房源類別；調整房源分類方式，主要是打破了以往用戶在搜索房源時的固有“目的地+房型+價格”標籤體系，而是以不同的房源特色作爲關鍵詞，形成一套全新的房源“特色分類”標籤體系，包括沙漠、木屋、歷史建築、農家倉房、大師設計等。

當用戶對某一個標籤感興趣時，可以在這個關鍵詞下，搜索到全球與之密切相關的特色房源。例如，當用戶對“歷史建築”類特色房源感興趣時，就可以在這一關鍵詞下搜索到全球多套相關房源，其中之一是名爲“Slowley Farm Cottage”的房源，位於英國埃克斯穆爾國家公園，一座17世紀的老屋。勁旅君瞭解到，愛彼迎新發布的“特色分類”標籤有60多個，未來針對中國用戶的習慣和喜好，還將持續增加，並且會和其他國家的“特色分類”標籤不盡相同。革新房源搜索模式，則是在上述新房源“特色分類”標籤體系基礎上，讓用戶實現“目的地+特色分類”的疊加搜索效果，更加快速地找到心儀的房源。

這一功能特別是對那些有明確出行需求的用戶，有着更方便的搜索體驗。新創玩法+房源類別，則是對房源“特色分類”標籤體系從“玩法”角度的進一步優化。例如，當用戶想要尋找滑雪場附近的特色房源時，可以直接從“滑雪”這一關鍵詞下，找到全球各大滑雪場周邊的特色房源。

值得注意的是，愛彼迎特色分類，早在今年5月由愛彼迎全球發佈，並在多個國家推廣落地。時隔半年後在中國市場落地，一大原因在於愛彼迎中國團隊對這些措施進行了有針對性的本土化改造，其中最典型的一項就是：“沉浸式探索”。即用戶可以像刷短視頻一樣，透過瀑布流信息模式，全屏瀏覽美圖和信息，還能點亮紅心，一鍵收藏房源。“這是來自國內用戶的強烈建議。”愛彼迎中國業務負責人孔直秋透露，愛彼迎App一方面想要更好地呈現平臺上的獨特房源，一方面也希望更好適應中國用戶的使用習慣，兩者相結合，讓用戶獲得更好的體驗。02需要注意的是，愛彼迎中國的這三項升級，還在戰略層面上，釋放出一個十分重要的變化信號：愛彼迎開始在中國市場重視“種草”了。實際上，愛彼迎中國的這一變革是在內外因素權衡下的綜合考量。愛彼迎的本質屬性是一個“工具”，一個供用戶預訂特色房源的“工具”。用戶對“工具”的定位極爲明確，需要就用，用完就走，不過多停留。因此，“工具”的使用永遠是低頻的。如果處在一個增量市場，依靠海量新用戶和新需求，“工具”可以補齊低頻的短板，獲得客觀的流量變現收益。然而，在現如今的存量市場，“工具”想要獲得更大價值，拼得就不是被N個用戶使用一次，而是被一個用戶使用N次，這就需要想方設法讓用戶多用幾次“工具”。愛彼迎此番產品升級的邏輯大抵如此。

歸根結底，愛彼迎這次其實是對現有數量龐大的獨特房源做了一次精細化整理與分類，目的在於讓更多優質的特色房源更有被曝光的機會，儘可能提升房源與用戶的匹配效率。疫情加速了愛彼迎的“種草”進程。據聯合國世界旅遊組織的數據顯示，2022年國際遊客人數將恢復至疫前的70%。基於此，愛彼迎想提前做好準備，讓用戶先在平臺上逛着，通過各種各樣的獨特房源，不斷激發用戶旅行慾望，通過各類活動、玩法給用戶持續種草，培育其疫情後潛在的預訂需求。特別是在中國，出境遊解禁尚未有明確時間表，從某種意義上說，宣佈聚焦中國出境遊的愛彼迎中國，中長期內給中國用戶“種草”是必須要做的事情。03愛彼迎開始在中國玩“種草”，釋放的另一個重要信號在於：愛彼迎對中國市場有了更多的耐心。在愛彼迎今年5月官宣暫停境內遊業務，轉向聚焦出境遊時，很多人都預測，所謂“聚焦出境遊”只是愛彼迎放棄中國市場的一個託詞而已，未來我們肉眼可見的，應該是愛彼迎逐步退出的動作。但是近半年以來，愛彼迎在兩方面的表現，讓外界逐步打消了其放棄中國市場的質疑：其一，4個月之內，在中國發起兩次產品升級+多次品牌推廣。7月，愛彼迎中國轉型後的首個產品升級發佈會，推出“中長住體驗”、“全面保障”和“無障礙溝通”等措施，宣佈聚焦“安心出行”；11月，愛彼迎中國第二次產品升級發佈會，推出房源“特色分類”、“搜索革新”、“玩法+房源”，大幅加碼“種草”。

不僅如此，愛彼迎中國還發起多個品牌營銷推廣活動，包括：7月，愛彼迎發佈中國用戶專屬的“歐洲穿越之旅”，推薦歐洲特色房源；8月，《愛彼迎全球旅居日曆：心遠歷》發佈，向用戶種草全球旅行；9月，“愛彼迎環球特色榜”上線，面向中國用戶，精選全球千套房源；11月，愛彼迎中國發起“OMG！原來世界這麼「大」奇屋環遊記”，召集對世界充滿好奇心的中國用戶，免費住進全球最受歡迎的五個愛彼迎奇屋。愛彼迎中國希望用不斷的新動作，向中國用戶和市場證明其將繼續深耕的意願和決心。其二，愛彼迎全球及愛彼迎中國高層多次強調中國市場的重要性。孔直秋強調，出境遊業務始終是愛彼迎中國的發展根本和業務硬核，團隊也堅信中國市場一定會復甦。

他表示，愛彼迎中國現在要做的只有三件事：第一，在中國出境遊復甦之前，始終確保全球優質房源供給充足；第二，保持產品持續創新，更符合中國用戶習慣；第三，在中國保持並擴大品牌影響力。“旅遊業的發展不同於其他行業，往往需要更爲漫長的時間。”孔直秋透露，他經常告訴團隊，在中國市場要有足夠的戰略定力，既然看好長期發展，就堅持在這個領域耕耘下去。至於短期變化，需要關注，但這並非最重要的。愛彼迎CEO布萊恩-切斯基不久前，也再次就中國市場發聲。他公開表示，中國出境遊的轉化率（Take Rate）遠高於國內遊，而且境外庫存更加獨特，競爭更少，平均間夜房價（ADR）更高。因此，出境遊將是主要盈利方向，這促使愛彼迎中國聚焦於此。“疫情並不能阻止中國旅遊者探索世界和人與人之間連接的渴望。我們相信，隨着出入境政策逐步放開、全球疫情得到有效控制，這一需求必將全面釋放”。布萊恩-切斯基強調。不難發現，布萊恩-切斯基已經對在中國打一場持久戰做好了足夠的心理準備。畢竟，早在2019年，中國出境遊客就達到1.55億人次，是全球第一大出境遊客源地。如今，愛彼迎中國要做的，就是要有耐心，積極準備，靜待春暖花開。