八年四戰IPO毛戈平圓夢港股，1700億認購額何以成爲“凍資王”？

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

苦等八年，四戰IPO，國內知名化妝師毛戈平領銜的毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”），終於將圓夢港股。

12月2日—5日，毛戈平啓動招股，擬在全球發售7058.82萬股H股，其中，香港發售約10%，國際發售約90%，定價29.80港元/股，並將於12月10日正式登陸港交所上市。

頂着港股“彩妝第一股”的光環，毛戈平的市場申購火熱。

據21世紀經濟報道記者獲得的數據，截至12月5日，富途證券、輝立證券、信誠證券、耀才證券、老虎國際等港股券商認購額分別爲897.97億港元、388.00億港元、260.00億港元、49.83億港元。

截至目前，毛戈平IPO全市場認購總額達到1738.14億港元（最終數據以官方公佈爲準），超越不久前上市的華潤飲料（02460.HK）（認購總額1323.9億港元），成爲今年港股“凍資王”。

“作爲高客單價的美妝企業，毛戈平具有一定的稀缺性。”有關注消費行業人士向21世紀經濟報道記者分析，“對標毛戈平的上市公司並不多，尤其是同佈局彩妝業務的完美日記表現不佳。”

對比來看，完美日記母公司逸仙電商(YSG)2023年實現營收34.1億元（人民幣，下同），淨虧損7.50億元；同一時期，毛戈平實現營收28.86億元，淨利潤6.64億元，業績更爲出色。

“MAOGEPING”品牌貢獻九成收入

由國內知名化妝師毛戈平領銜的毛戈平公司，帶有創始人濃厚的個人色彩。

作爲公司“靈魂人物”，毛戈平從事化妝藝術近四十年，在電視劇《武則天》中，其操刀併成功塑造了劉曉慶從妙齡少女到一代女皇的“武則天”形象，被讚譽爲“魔術化妝師”。

據最新招股章程披露，毛戈平最初在浙江省越劇團任職，機緣巧合下進入了美妝行業。2000年，毛戈平創立了公司前身杭州毛戈平，並推出以其個人名字命名的旗艦品牌“MAOGEPING”，同年，其創建首家化妝藝術機構——浙江毛戈平形象設計藝術機構。

2015年，毛戈平公司改製爲股份有限公司，隨後發展按下了加速鍵。

根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年各集團旗下所有高端品牌的零售額計排名第七，市場份額爲1.8%。

深耕高端美妝行業二十餘年，毛戈平公司的業績穩步增長：總營收從2021年的15.77億元、2022年的18.29億元增長至2023年的28.86億元，複合年增長率35.3%；淨利潤從2021年的3.31億元、2022年的3.52億元增長至2023年的6.64億元，複合年增長率41.6%。

在此基礎上，2024年上半年，毛戈平營收同比增長41%至19.72億元，淨利潤亦同比增長41%至4.93億元。

從另一核心指標看，2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平的毛利率分別爲83.4%、83.8%、84.8%以及84.9%，有逐年提升的趨勢。

毛戈平旗下手握兩大美妝品牌，分別爲旗艦品牌“MAOGEPING”和“至愛終生”。

其中，“MAOGEPING”品牌於2000年推出，是公司收入的主要來源。

2021年-2023年以及2024年上半年，“MAOGEPING”品牌的銷售收入分別爲14.45億元、17.46億元、27.55億元以及18.87億元，佔同期產品銷售總收入的96.6%、98.4%、99.0%以及99.3%，佔比高達九成以上。

爲擴展品牌組合，毛戈平公司於2008年推出“至愛終生”品牌，更聚焦大衆市場。

不過，“至愛終生”品牌收入貢獻不高，2021年-2023年以及2024年上半年銷售收入佔比分別爲3.4%、1.6%、1.0%以及0.7%。

聚焦彩妝和護膚兩大品類

從產品品類看，毛戈平聚焦彩妝和護膚兩大品類。

截至2024年上半年，公司擁有涵蓋彩妝和護膚品兩個類別的387個單品（337個彩妝單品和50個護膚單品）。

“我是從遮瑕開始被安利的，很多明星化妝師會推薦毛戈平的產品。”一位北京消費者陳可（化名）告訴21世紀經濟報道記者。

“一聽毛戈平這個名字就很有專業背書了，連我爸媽都知道，可以覆蓋70後到95後，但穀雨、彩棠等品牌基本打不到70後和80後市場。”另一位杭州消費者小雨（化名）告訴21世紀經濟報道記者，“今年，我在絲芙蘭門店買了毛戈平的粉底液和妝前乳，結合絲芙蘭的折扣之後，其價格比國際大牌化妝品還便宜100-200元，而且效果不相上下。”

與陳可、小雨的感受類似，彩妝產品是毛戈平公司業務的基本盤。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平彩妝產品銷售收入分別爲10.26億元、10.03億元、16.22億元以及10.85億元，收入貢獻均超過五成。

護膚產品則爲公司業務增長的重要推動力，同一時期銷售收入分別爲4.69億元、7.72億元、11.60億元以及8.15億元。

從定價策略看，毛戈平的彩妝產品建議零售價在200元至500元之間，護膚品的建議零售價在400元至800元之間。

截至2024年上半年，彩妝產品和護膚品的平均售價分別爲163.8元/件和346.6元/件。

值得一提的是，在彩妝和護膚品類，光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜分別爲毛戈平的明星大單品，截至2024年上半年零售額分別超過2億元及4.5億元。

在現有彩妝和護膚品兩大品類的基礎上，毛戈平也在招股章程中透露新的品類探索計劃，“我們擬發佈獨家香水系列，推出反映我們品牌獨特個性的香水和香氛產品”。

除了美妝產品業務，毛戈平還有另一塊重要的業務——化妝藝術培訓。

最新招股章程披露，毛戈平在全國(包括杭州、北京、上海、成都、深圳、重慶、武漢、青島和鄭州)創辦了九所化妝藝術機構，提供面授化妝培訓課程。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平化妝藝術培訓及相關銷售收入分別爲0.82億元、0.54億元、1.04億元以及0.72億元，分別佔總收入的5.2%、3.0%、3.6%以及3.6%。

佈局372個自營專櫃

對定位高端美妝的毛戈平來說，強調體驗感的線下渠道至關重要。

在線下渠道，毛戈平的佈局主要包括在高端百貨商店的自營專櫃、向一家高端跨國美妝零售商及線下經銷商的銷售。

在小雨的印象中，毛戈平的線下專櫃和其他美妝專櫃不同，“毛戈平的專櫃放了不少化妝鏡，很多消費者在化妝，接待我的導購員之前是專業化妝師，我本來只想買粉底液，在她幫我試妝後，我又買了眉粉、脣釉，雖然價格並不便宜，但當時試妝太好看了，所以購買的情緒價值拉滿。”

毛戈平也在招股章程中提到，“我們堅持體驗式營銷策略，專櫃均設有專門的化妝臺，由精通化妝知識和技能的訓練有素的美妝顧問提供支持，爲消費者提供專業的試妝，凸顯產品效果。”

從2003年在上海港匯恆隆廣場設立第一個專櫃以來，毛戈平已經在全國佈局372個自營專櫃（截至2024年上半年），根據弗若斯特沙利文的資料，在中國所有美妝品牌中排名第二，同時，公司在全國各地的專櫃配備超過2700名美妝顧問。

與此同時，在線上渠道，毛戈平涵蓋天貓、小紅書、抖音、京東及淘寶等電商平臺，包括直營網店銷售以及向線上經銷商銷售。

從收入貢獻看，毛戈平的線下渠道收入佔比超過五成。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平線下渠道銷售收入分別爲9.66億元、10.81億元、16.02億元以及9.67億元，佔比分別爲64.6%、60.8%、57.6%以及50.9%。

相比之下，線上渠道收入佔比不足五成，但同一時期佔比分別爲35.4%、39.2%、42.4%以及49.1%，不僅逐年增長，且越來越追近線下渠道佔比。

在完善銷售網絡方面，“擴張海外市場”也是毛戈平公司的計劃之一。

“我們準備戰略性地進軍海外市場，在海外市場建設百貨商店專櫃及網店的雙渠道方式”，毛戈平在招股章程中表示；談及IPO募資用途，毛戈平也進一步指出，“我們計劃在中國每年在百貨商店新開設約30個專櫃，及在海外市場每年開設約兩至四個新專櫃。此外，我們計劃在未來三至五年在中國開設三間旗艦品牌MAOGEPING門店。我們亦計劃每年對約70至100個現有專櫃進行升級及翻新……”

A股失利 轉戰港股

早在2016年12月，毛戈平首次遞交招股書，擬申請滬市主板IPO；2017年9月，毛戈平IPO申請材料狀態由“中止審查”變更爲“預披露更新”；2021年10月，毛戈平首發上會並獲得發審委會議通過，但此後未有實質性進展。

2023年3月，由於實行註冊制上市制度，毛戈平重新向上交所遞交了申請文件，但今年1月初，毛戈平主動撤回A股上市申請，並在3個月之後，選擇遞表港交所。

公司也在招股章程中提及，“鑑於本公司的A股上市申請時間表的不確定性、我們的業務前景、我們當時的未來發展戰略及營銷環境，隨後我們決定自願撤回A股上市申請，且本公司於2024年1月正式撤回過往上市申請。”

需要指出的是，在毛戈平謀求上市的八年時間裡，國貨美妝龍頭相繼登陸資本市場：珀萊雅（603605.SH）於2017年11月在上交所上市；“眼霜第一股”丸美股份（603983.SH）於2019年7月圓夢A股；“功效護膚第一股”貝泰妮（300957.SZ）2021年3月亮相深交所……

從行業格局看，國內彩妝賽道可謂競爭激烈。

如珀萊雅在彩妝賽道佈局了“彩棠”品牌。彩棠由明星化妝師唐毅於2014年創立，2019年由珀萊雅作爲合夥人品牌推出。

彩棠品牌2021年-2023年以及2024年上半年實現營收分別爲2.46億元、5.72億元、10.01億元以及5.82億元，增速分別高達103.48%、132.04%、75.06%、40.57%。

此外，丸美股份也通過“戀火”品牌切入彩妝賽道。

“戀火”增長迅猛，2021年-2023年以及2024年上半年實現營收0.66億元、2.86億元、6.43億元、4.17億元。

相比之下，彩妝品牌完美日記母公司逸仙電商(YSG)表現不佳，2023年實現營收34.1億元（人民幣，下同），淨虧損7.502億元；2024年上半年實現營收15.68億元，淨虧損2.10億元。

面對激烈的市場競爭，毛戈平港股IPO計劃最高募資21億港元，募資用途包括擴大銷售網絡、品牌建設活動、海外擴張及收購、加強生產及供應鏈能力、增強產品設計及開發能力等。