白酒進入生肖時間 全套“生肖茅”賣至8萬元

本報記者 劉旺 北京報道

2025年春節將至，白酒行業又一次進入了“生肖時間”。

《中國經營報》記者注意到，如果從第一款生肖酒產品茅臺馬年生肖酒的發佈時間來計算，到2025年，生肖酒已經走過12年，已經有消費者能夠集齊12款生肖酒。記者在電商平臺看到，已經有商家在出售成套的貴州茅臺生肖酒，售價大多在8萬元上下。

而從整體的乙巳蛇年生肖酒市場來看，截至目前，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、洋河、捨得酒業等酒企，均發佈了乙巳蛇年生肖酒產品。但同時，也有酒企因沒有發佈生肖酒產品而備受關注。

蛇年生肖酒趨向冷靜

早在2024年10月下旬，瀘州老窖便推出了蛇年生肖酒產品，隨後11月，郎酒、捨得的蛇年生肖酒產品也隨之發佈。12月，蛇年生肖酒的發佈更加密集，劍南春、五糧液、古井貢酒、洋河都發布了相關產品。

而在2025年1月5日，貴州茅臺的乙巳蛇年生肖酒一經發布，引發了廣泛的關注。一方面，這是茅臺生肖酒的第十二款產品，消費者等來了集齊全套“生肖茅”的機會；另一方面，在面對茅臺蛇年生肖酒時，市場反應相較往年趨向冷靜。

首先從申購人數上，有媒體報道，2025年1月1日共有117萬人在線申購“蛇茅”，1月2日增長至209萬人，但此後申購人數沒有繼續出現大幅變動，1月5日申購人數爲185萬人，而“龍茅”剛上市每日約有600萬人在線申購。以1月2日蛇茅預約人數208.53萬人來看，中籤率約2.4%。去年龍茅申購首日人數超過850萬人，成功率約0.2%。

再就是價格上，根據今日酒價披露的批發參考價，1月13日，茅臺蛇年生肖酒的行情價格爲2650元，較前一日下跌50元。而在1月5日，該產品的批發價格更是由3500元下降至2850元。

對此，酒類分析師蔡學飛提到，雖然茅臺生肖酒在禮品與收藏市場具有很強的需求，但是當下消費趨於理性，加上過去生肖酒的價格波動太大，市場觀望情緒濃厚。而且茅臺一開始就明確了投放量，從而穩定了市場消費情緒，打擊了過度投機行爲。這些因素共同導致了今年蛇年生肖茅臺價格平穩的局面。

正如專家所說，記者注意到，2025年1月1日—5日，i茅臺APP上每日投放49999個名額，每人可申購1—2瓶，這意味着蛇茅每日投放最多10萬瓶，這5天就投放了50萬瓶。相較於“龍茅”投放量有了幾倍的增長。

另外值得注意的是，隨着蛇年生肖酒的發佈，已經有整套“生肖茅”在相關店鋪銷售。記者在電商平臺看到，相關產品價格在7萬—8萬元不等。

硝煙與平靜

從頭部酒企的角度來看，蛇年生肖酒已然是兵家必爭之地。

可以看到，這種競爭首先體現在瓶體上。如瀘州老窖的蛇年生肖酒，造型爲“如意靈蛇”，是傳統器件玉如意和蛇造型的融合；郎酒的蛇年生肖酒瓶體則是“銀蛇盤山”的造型，一座山上，盤繞着一條銀色的蛇；五糧液的蛇年生肖酒瓶體是一條靈蛇環抱着五福珠。

當然，還有珍酒的錯金蛇、洋河的金蛇獻瑞等，這些酒企都是在瓶體上加以設計，以造型來傳遞新春祝福。

而貴州茅臺、捨得等酒企，則是在保持瓶體不變的情況下，在彩繪上加以設計。如茅臺蛇年生肖酒，瓶身圖案由國家一級美術師郭子良創作，名爲《靈蛇出處風不動》。

傳才戰略智庫首席分析師王傳才認爲，這是寫意派和象形派的區別。象形派更多是作爲戰術性產品，而寫意派則更多凸顯戰略性考量。象形派生肖酒一般是作爲戰術性產品進行市場操作，其品牌價值較弱，渠道價值更明顯。寫意派生肖酒更加具備品牌與傳播以及戰略性價值，通過母品牌與生肖酒創意相結合，創造品牌與市場價值。

熱鬧的另一面，也有酒企在乙巳蛇年，因爲“暫未”或“沒有”推出生肖酒，引發了部分關注。

記者注意到，有此前發佈生肖酒產品的酒企，在距離2025年春節不足半個月的時候，仍未有相關產品推出。

如水井坊，此前有投資者在互動平臺上提問公司是否推出蛇年生肖酒，水井坊方面表示，公司目前暫未推出蛇年生肖酒。

此外還有賒店老酒，記者注意到，2023年11月，賒店老酒便發佈了龍年生肖酒限量版，彼時屬於行業內較早發佈龍年生肖酒的企業，但如今蛇年生肖酒還未推出。

對於上述兩家企業是否仍會發布生肖酒，記者並未從上述兩家企業方面得到相關回復。

實際上，從某種角度來看，對於部分酒企來說，聚焦主線產品的發展，更符合其發展戰略，如金種子酒。有投資者在互動平臺向金種子酒方面提問道：“過年‘恰酒’是國人的習俗，暢飲生肖定製酒也是非常適宜，請問針對‘蛇年’以及其他年份生肖的跨年酒類產品是否擁有及生產與銷售。”

金種子酒方面回答表示，生肖酒系列產品的開發是提升品牌溢價的一種途徑，但公司現有主線產品未形成一定規模，品牌勢能未形成市場優勢。當前主要聚集資源圍繞主線產品進行推廣運作，後續會持續關注品牌的發展，根據公司戰略規劃，適時開發及上市相關類型文創產品。

實際上，北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆曾告訴記者，生肖酒的市場前景是依附於品牌影響力的。影響力大的產品，生肖酒的市場就會好一些；而影響力較差的產品，市場表現相對來說不會太好。

蔡學飛也曾告訴記者，生肖酒的價值來源還是企業本身的品牌價值，所以首先還是應該回歸產品和品牌本身。其次，要想做好文化創新，還是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好與時尚熱點事件的嫁接融合，這些是目前比較主流的方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企業一定要做好生肖酒的發售、限量供應、增值投資的相關服務工作，讓酒真正具有價值。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）