“白酒”之爭再起波瀾 江小白正式起訴東方甄選
本報記者 閻娜 孫吉正 成都報道
江小白與東方甄選之間的糾紛尚未結束。在東方甄選主播失言致歉後一個月，江小白選擇拿起法律武器。
《中國經營報》記者近日注意到，江小白已正式起訴東方甄選關聯公司東方優選。重慶法院公衆服務網顯示：重慶市第一中級人民法院定於2024年11月19日開庭審理原告重慶江小白酒業有限公司訴被告東方優選（北京）科技有限公司不正當競爭糾紛一案。
對此，記者聯繫了江小白及東方甄選相關負責人，截至發稿，雙方並未對此作出回覆。8月9日，江小白曾發佈聲明指出：“不接受（東方甄選）這種非正式形式和態度不誠懇的道歉，且公司將進一步通過投訴和法律維護自身權益。”
“白酒”之爭
江小白與東方甄選的糾紛源於一場直播。此前，針對東方甄選主播天權在直播時聲稱“江小白不算固態發酵白酒”，江小白髮布聲明指出：“江小白酒業旗下所有白酒產品，均採用純糧固態發酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產品執行標準爲代號GB/T26761（優級）的小曲固態法白酒國標。”同時，江小白還公開了公司純糧固態發酵白酒認證證書。
雖然東方甄選和主播天權均發佈道歉聲明，但從近日重慶法院公衆服務網披露的“江小白起訴東方優選”的信息來看，雙方並未就此事達成和解。
對此，北京德和衡律師事務所合夥人龐珊珊律師表示：“雙方爭議極大可能是基於《反不正當競爭法》對‘經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽’這一規定。在不正當競爭糾紛案由下，原告提起的訴訟請求通常是確認構成不正當競爭、賠償損失、公開賠禮道歉等，具體還要看江小白訴訟請求的具體內容。”
“本案在審理是否構成不正當競爭時，會着重審查東方甄選主播是否傳播了虛假或者誤導性信息，是否損害了江小白的商業信譽、商品聲譽等。在確定構成不正當競爭後，就涉及到江小白提出的賠償請求數額如何認定、之前東方甄選主播個人在網絡上發表的道歉信是否可以算作是東方甄選的公開道歉等問題。”龐珊珊補充說明道。
白酒行業專家蔡學飛表示：“東方甄選作爲頭部電商平臺，影響力巨大，此次主播的失誤言論，未能彰顯其專業性，同時還誤導了消費者，對江小白的品牌聲譽造成了不良影響，也佐證了中國酒類市場目前存在着直播亂象。江小白維護自身權益無可厚非，藉助此次起訴可以維護企業聲譽，同時對於淨化酒類直播亂象也具有積極意義。”
佈局全產業鏈
事實上，東方甄選主播天權在直播時錯稱“江小白不算固態發酵白酒”的背後，是江小白長期深陷“勾兌”謠言之中。記者翻閱江小白短視頻平臺的評論區發現，早在2022年，就有評論指出“江小白是酒精勾兌的酒，因此口味不好”。可見，江小白或是想借此次起訴對長期謠傳的謠言作出澄清。
關於口味問題，江小白近年來通過對旗下酒廠的改擴建、成立研發中心及團隊等，提升釀酒技術。公開資料顯示，江小白已於2013年啓動了旗下江記酒莊的改擴建工程，2017年，二期擴建完工。二期項目中，除了手工精釀車間外，還有儲酒罐區、技術研發中心、陶壇酒庫以及文化體驗區等功能區域。在提升酒體品質方面，江小白是傳統川法小曲清香釀造工藝，經過改良工藝，目前已升級爲第三代“本味釀造法”。
此外，白酒品質離不開產品供應鏈的穩定，相關資料顯示，目前江小白基本完成全產業鏈佈局，核心資源包括重慶釀酒規模第一的江記酒莊、百年老字號“驢溪酒廠”和佔地超萬畝的江小白農場等。其中，江記酒莊已有老酒儲備4.8萬噸，總投資達30億元。
江小白創始人陶石泉曾向《中國經營報》記者表示：“全產業鏈投資佈局是公司審慎決策後的重要戰略，優質供應鏈和高效產業鏈是將傳統產業的經營環節的點，串成一條線，未來的競爭一定是線、是面的競爭，點狀的競爭很難適應下一步的發展，優質產業鏈一定將是實體型企業未來10年的重要風口。”
蔡學飛表示：“對於江小白而言，更多的工作還是要回歸品質創新，圍繞着江記酒莊做好整個產業鏈建設，真正做好新時代消費者的酒類消費教育工作，從飲酒場景、消費者體驗等多個角度完成品牌的價值重塑，重新獲得持續發展的驅動力。”
押注低度酒
除了“白酒”爭議和口味問題之外，需要關注的是江小白所處的小酒市場已發生改變，近年來，隨着口味多元的低度酒和高性價比的光瓶酒崛起，小酒賽道正在逐漸降溫。
在業內人士看來，小瓶酒的消費場景侷限於餐飲及其他即飲場景，難以進入白酒市場主流的宴請和禮品市場，同時，小酒流通需要依賴大量的終端網點，不少企業需要考慮利潤與渠道運營成本之間的平衡。
酒類營銷專家肖竹青指出:“隨着房地產價格的上漲，傳統的白酒銷售終端如餐飲、酒店、超市、酒行的房租成本也隨之上升，這些終端爲了轉嫁上漲的成本，會向酒廠收取前置性現金費用，包括陳列費、促銷費等。這些費用將提高酒企鋪貨的運營成本，只有高毛利的上市酒企才具備繼續在全國開展終端進店陳列和控價動作的資源配置能力。”
小酒市場降溫，彼時主打青春小酒的江小白也受到一定影響。CBNData《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示，江小白在小瓶酒市場份額遭遇明顯下滑。此後，江小白鮮少對外公開披露年度銷售成績，並將重點放在低度酒領域。
陶石泉曾在去年公開表示：“未來會更加專注於在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發展。不再與頭部白酒品牌正面競爭、不再追隨頭部品牌成功路徑。”目前，江小白布局的低度酒市場已初見成效，其針對年輕消費羣體先後推出梅見青梅酒、果酒品牌果立方等產品。據梅見品牌方透露，梅見在零售市場的總規模已超過25億元。
蔡學飛表示：“目前低度酒市場容量大約在500億元左右，相對較小，但是增速極高，特別是在線上電商渠道優勢明顯，市場普遍認爲2025年會接近千億元水平。對於酒企來說，低度酒可以爲其開闢新的銷售增量市場，並且佔位年輕人心智，培育新消費羣體的飲酒習慣，這是江小白及其他新銳品牌的發展方向。”
不過，江小白押注的低度酒市場近年來入局者衆多，除了傳統酒企茅臺、瀘州老窖等頭部企業，貝瑞甜心、蘭舟等新品牌也不斷涌現，還有包括統一、東鵬特飲等飲料企業跨界低度酒。江小白的發展空間或進一步被擠佔。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“江小白過去能成功，優勢在於其走心文案及營銷，目前來看，低度酒更符合新生代的核心需求和訴求。佈局青春小酒和低度酒兩大產品矩陣及加碼全產業鏈，有利於江小白未來核心競爭力的打造。”
（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：燕鬱霞）