百年奧運贊助史，品牌“砸錢”還有意義嗎？

隨着巴黎奧運會落下帷幕，一場新的“較量”在各大品牌之間悄然展開。據統計，本屆巴黎奧運會共有79家贊助商，而這些品牌在場外鏖戰數日，也到了該交卷的時候。

從1928年，可口可樂在阿姆斯特丹奧運會上進行首次贊助開始，奧運會品牌贊助已有近百年曆史。1980年，由於國際奧委會賬面上的流動資金只有不到20萬美元，奧委會正式引入商業運作。

自此，幾乎每一屆奧運會背後都跟隨無數癡狂“砸錢”的品牌。有媒體統計過，2017 年至 2021年期間，共有13至15個TOP品牌贊助商向國際奧委會支付了總計22.8億美元，佔該組織預算的30%。

國外的可口可樂、通用汽車、富士、三星、豐田等資深企業一直是奧運會的座上賓。國內自1932年，劉長春單刀赴會，出征洛杉磯奧運會引得恆源祥出面贊助後，奧運會的賽場上也不斷迎來蒙牛、伊利、安踏等國產品牌。

商業圈裡曾經流傳着一個共識：花1億美元用於贊助奧運會，品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營銷領域，品牌知名度只能提高1%。

時過境遷，這套看上去被無數品牌奉爲圭臬的營銷秘訣，真的有那麼“神奇”嗎？

奧運會贊助大戲上演百年，或許，不少品牌已經有了答案。

運動品牌們，誰笑到了最後？

如果說誰能在奧運會上擁有絕對的主角光環，非運動品牌莫屬。

本次巴黎奧運會，各大運動品牌仍然沒有缺席。而國產運動品牌安踏，在本屆的奧運會中更是成爲了新晉“頂流”。尤其是被NIKE和adidas競相爭奪的網球運動員鄭欽文，在奪冠領獎時更是因爲身穿安踏領獎服，造就了一大名場面，讓安踏成爲最大贏家。

這一幕冥冥之中成就了安踏的“巴黎之行”。

自2009年安踏與中國奧委會合作，至今已有十六年，2019年，安踏與國際奧委會達成首次合作，成爲首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。截至目前爲止，安踏已連續在8屆奧運會中爲中國體育代表團打造領獎裝備——“冠軍龍服”。

安踏的“龍服”最早要追溯到2012年。當年，安踏首次把“龍”元素融入中國體育代表團領獎服設計中，後來陸續亮相倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場。時至今日，安踏再次出征巴黎，並推出一個全新奧運文化IP“安踏靈龍（LING LOONG）”。

與其他運動品牌不同，安踏奔赴奧運會不再是單純的品牌營銷，文化傳播成了品牌登上國際賽場的關鍵目的之一。“安踏靈龍”就是鮮明的例子，據悉，安踏賦予“安踏靈龍”的寓意是聰明伶俐、快意馳飛。

靈龍的形象不僅顛覆了傳統威嚴的龍形象、充滿人類的個性與情感，也代表着新時代中國文化和“Z世代”中國運動員在奧運賽場上的生動寫照：本屆巴黎奧運會，中國不少年輕小將在賽場上創下歷史。

安踏靈龍在寓意與設計上，與年輕一輩運動員的風姿如出一轍。

從巴黎奧運會賽場到國內外街頭，“安踏靈龍”的身影無處不在。無數運動員爭相與靈龍合影，張雨霏頭戴靈龍髮卡掀起一陣“同款狂潮”，短視頻博主熱情打卡，就連外國友人也紛紛上身靈龍T 恤爲中國隊打call。

除了領獎裝備與靈龍T恤，安踏還累計爲28支中國國家隊打造奧運裝備，此次奧運會，安踏贊助包括游泳、體操、拳擊、藝體、花樣游泳、蹦牀、藝術體操、跆拳道、摔跤共9支國家隊，作爲國家隊贊助， 收穫了最高 獎牌數。而覃海洋身着安踏紅色羽絨服更是火到外網！

但安踏能出圈正因爲品牌不止一味營銷。作爲代表性的國產品牌，在全球化進程的浪潮中，用中國文化賦能自身品牌，積極促進品牌與國際市場融合纔是出圈的關鍵。在巴黎奧運會倒計時一週年之際，安踏攜手中國奧委會開啓大型環保活動“山河計劃”，從自身做起妥善處理戶外運動過程中產生的垃圾，保護環境，通過循環再生科技打造巴黎奧運會中國體育代表團領獎裝備。並通過撿拾山河中的塑料垃圾，回收製成特殊的“奧運獎牌”，並獎牌頒發給參與環保事業的所有人，向大衆普及綠色低碳生活方式。

當文化價值 與品牌力量產生同頻共振，本次巴黎奧運營銷的最大贏家不言而喻。

重押奧運，巨頭到底圖什麼？

二十一世紀以來，國產品牌在奧運賽場上的身影越來越活躍，而這類型的重大體育賽事，向來少不了蒙牛與伊利，衆所周知，這兩家也是國產品牌裡營銷出手最爲闊綽的。

以上一屆奧運週期爲例，2021年東京奧運會，蒙牛年度廣告營銷費用達72.08億元，佔總收入8%；伊利年度廣告營銷費用126億元，佔總收入11%；二者的營銷費用均超過了同期的淨利潤。

而蒙牛在2019爲拿下三輪奧運週期的官方贊助豪擲30億美元，伊利則是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴，也是中國唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的乳製品企業。

雖然不是運動品牌，但蒙牛與伊利對奧運會的重視程度，絲毫不亞於任何一家運動品牌。兩大品牌在運動場外的暗中較力，也爲各大賽事增添了幾分看點。

早在巴黎奧運會倒計時期間，兩家巨頭的營銷動作就已經高調開始。其中，蒙牛發佈了多支廣告創意片，還在直播間邀請鄧亞萍、田亮等明星奧運冠軍爲粉絲抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店住宿等在內的福利活動。

伊利的奧運主題活動則更是提前至4月份。到7月份，伊利趁着巴黎奧運會開幕式，發佈了一則《我們的開幕式》視頻，瞬間將國內觀衆帶回到2008年北京奧運會的開幕式，而值得一提的是，伊利正是北京2008年奧運會乳製品贊助商。

在奧運會期間，蒙牛派出印有品牌代言人形象的大巴，行駛在途徑巴黎主要景點的路上；巴黎奧運會火種在馬賽登陸，谷愛凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產品代言人均擔任火炬手。

伊利則策劃“中國奪幾金，伊利送幾金”、“中國進前三，伊利就免單”等活動……在代言人方面更是廣泛撒網，聯合全紅嬋、張雨霏、樊振東、孫穎莎等明星運動員，共同組成“伊利之隊”，這些知名運動員的每一次奪冠都能伊利帶來了巨大的流量曝光。

然而，成也營銷，敗也營銷。

伊利後續的宣發頻頻失誤：例如，在提前物料測試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報標語……大部分與真實賽況截然不同。而在伊利一出出鬧劇的襯托下，四平八穩的蒙牛似乎也沒了鬥志，沒有掀起什麼水花。

縱觀這幾年體育盛事，幾乎每一次都引得蒙牛與伊利豪擲千金。那麼，巨頭重押奧運是爲了什麼？

顯然，乳企這兩年所面臨的挑戰正愈加嚴峻。國內自2022年以來，由於供給端過度擴張、消費端始終萎靡不振，奶業一直處於產能過剩、供大於求的行業困境中。

蒙牛與伊利作爲行業兩大巨頭，爲了破局，開始謀求加速全球化擴張。奧運會無疑是品牌走向國際的重要通道，關鍵性不言而喻。品牌自然寧願瘋狂燒錢，也不願意錯過絕佳的機會。

但即使如此，蒙牛與伊利對奧運營銷也更像是一場“豪賭”，將財大氣粗演繹得淋漓盡致。

以伊利爲例，伊利加油海報上的運動員分屬於田徑、射擊、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹靂舞、網球、攀巖8箇中國運動隊。換句話說，巴黎奧運會中所有話題度最高的運動隊都在伊利的青睞範圍內。

至於蒙牛，30億美元的數字將讓品牌長時間與奧運捆綁在一起。這種孤注一擲的做法值得嗎？根據蒙牛財報顯示，30億美元的投入已超過蒙牛2003年上市16年以來累計淨利潤之和。

除了瘋狂砸錢，還有一點值得注意： 體育營銷帶來的回報只是擴大品牌的影響力，要想把這份影響轉化成切實的銷量，燒錢恐怕還只是一個開端。不論是蒙牛還是伊利，目前在海外市場的業務，在總營收當中的佔比很少，存在 着 很大的上升空間。

兩者全球化進程何時真正實現，誰也難以斷言。

此外，蒙牛與伊利合佔中國乳業半壁江山，斷崖式領先，兩者對體育賽事的熱愛也逐漸成爲全行業追逐的風尚。就目前來看，光明合作中國女排，攜手剛拿到奧運網球混雙銀牌的張之臻；君樂寶官宣成爲中國十大國家隊的官方合作伙伴；三元成爲中國國家舉重隊的贊助商......

只不過，砸錢營銷是不是乳製品市場良性規律？這個答案估計連蒙牛與伊利也不清楚。

奧運品牌圍城，一半海水一半火焰

值得一提的是，大部分品牌忙着“沾光”奧運會，殊不知一部分品牌已悄然撤出。

不知從何時開始，奧運會成了品牌營銷的一堵“圍牆”，牆內的品牌想出來，牆外的品牌等着排隊進去。

豐田在巴黎奧運會結束之後宣佈，將不再對奧運會提供贊助。據悉，豐田在2017年以8.35億美元的贊助，成爲國際奧委會有史以來最大金主。在豐田之前，麥當勞就已於東京奧運會前三年提前結束合同。

不可否認，這些年對奧運會祛魅的品牌越來越多。

公開資料顯示，目前國際奧委會總共有15家TOP合作伙伴，過去四年中，這些TOP合作伙伴爲國際奧委會貢獻了約23億美元的收入，僅豐田一家就在其合同期內貢獻了8.75億美元。但國際奧委會也連續失去了三個頂級贊助商，分別是陶氏、通用電氣和麥當勞。

豐田之後，源訊、普利司通、松下和英特爾這4家企業的頂級贊助合同也將在2024巴黎奧運會之後到期，是否續約至今存疑。 麥當勞們爲什麼突然撤出奧運會？細究下來，理由基本一致：沒錢。

先看麥當勞，麥當勞從1976年成爲奧運會官方贊助商，此後一直是奧林匹克運動的長期支持者，贊助奧運會的時間跨度長達41年。但品牌迎面要承受的不是奧運會流量紅利，而是水漲船高的贊助費。

據悉，奧運會TOP贊助權益的門檻在2008北京奧運週期時還是6000萬美元。

但到倫敦奧運週期，這個數字已漲至8000萬美元；里約奧運週期突破1億美元；到了東京奧運會，門檻提升約要達到2億美元，麥當勞在2020年的淨利潤只有47.31億美元。除此之外，奧運會在2018年、2020年、2022年已進入亞洲週期。

麥當勞作爲美式快餐，主要市場依舊在歐美，奧運會對品牌的帶動效果已大不如前。

反觀豐田這邊，豐田在2016年-2024年的兩個奧運週期支付了1000億日元的贊助，摺合超8億美元。但豐田本身正處在“油電轉型”的焦慮中，企業下一步征程需要大量資金，且之前東京奧運會的贊助資金處理方式，讓豐田大爲不滿。

或許，在巴黎奧運會後，效仿豐田、麥當勞的品牌會越來越多。畢竟從1988年第一個“全球合作伙伴”週期開始，始終沒有“拋棄”國際奧委會的只剩可口可樂、松下、VISA三家。

當然，一代新人換舊人，豐田、麥當勞退場，自會有新品牌急着登場。

從這屆巴黎奧運會上不難看出，想擠入賽場的小品牌不計其數，不少新品牌開啓奧運營銷的“頭一回”。

其中，有瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茉尋等新銳國貨品牌，國內的茶飲品牌一度將快閃店開到了巴黎，霸王茶姬聯合汪順、鄭欽文等7位運動員成爲“健康大使團”，押中鄭欽文更讓品牌直呼幸運。

新品牌營銷奧運在短期能帶來流量飛昇，這一點毋庸置疑。

根據艾媒諮詢數據，有八成網民表示對中國企業與奧運籌辦組織合作品牌有所關注，50.73%的網民表示未來對這類品牌的購買意願會增加，在本次和奧運相關的品牌中，霸王茶姬、喜茶已作爲新品牌排在品牌前十五中。

但小品牌能不能“玩轉”奧運值得思考。在麥當勞、豐田都不堪成本重負的當下，新品牌所承擔的壓力難道就會小了嗎？

以瑞幸爲例，嚴格意義上來講，瑞幸不算體育營銷的新人。早在2021年，瑞幸簽下谷愛凌代言，在冬奧會谷愛凌成功摘金後，瑞幸咖啡在小程序“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣，發4.8折優惠券爲“奪冠乾杯”。

但基於冠軍的含金量，有傳谷愛凌的代言費隨後從100萬美金漲到250萬。與代言人節節攀高的費用相反，雖然瑞幸近些年發展迅猛，但至今依舊掙扎在盈虧不定的漩渦裡還未徹底脫困。要不是競爭對手不爭氣，估計瑞幸早就焦頭爛額了。

總而言之，品牌想穩穩站上奧運賽場，最關鍵的前提還是得有錢。但這只是一個基本條件，並不能鎖定營銷勝局，因爲後續會有更多的投入和挑戰。能堅持下來的錢沒白砸，堅持不下來的最終也只能一場空。