百勝中國上半年利潤增長近1.5倍，“瘋狂星期四”其實很多人買賬？

隨着時間進入8月，越來越多的行業針對2023年的疫後經濟復甦交出了上半年的答卷。而作爲最能代表線下消費場景的公司，百勝中國（09987.HK）的財報是筆者看來非常具有說服力的一份答題卡。

在8月的首日，百勝中國發布了截止6月30日的2023年二季度財報。公司二季度總收入達到26.5億美元，同比增長25%，實現經營利潤爲2.57億美元，同比增長216%。2023年上半年，公司實現收入55.71億美元，同比增長16%，實現經營利潤6.73億美元，同比增長147%，已超過2022年全年水平。

作爲外企在國內最大的“洋快餐”經營者，肯德基、必勝客背後的老闆，百勝中國可以說既低調又強大。而在過去一年中，來自肯德基的病毒式營銷想必也被大多數讀者所熟知。來看看百勝中國在過去的半年中表現如何，後續又將怎樣？

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收入穩定增長，數字化效果明顯

從收入端來看，百勝中國二季度的收入增長主要來源於門店的銷售數據提升以及新增門店的收入端口提升。百勝中國旗下的主要品牌爲必勝客和肯德基。在2023年二季度，肯德基、必勝客分別新增了375和115家門店。截至6月30日，百勝中國的中國門店總數達到13602家（包括肯德基、必勝客以及其他品牌）。

從餐廳經營收入端來看，二季度肯德基分部/必勝客分部系統銷售收入分別同比增長32%、30%，同店銷售額分別增長15%、13%。餐廳經營整體利潤率爲16.1%，同比增長4%。

其中，來自平臺應用的數字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）佔據了餐廳收入比重的90%，而外賣銷售收入佔總收入的比重達到35%。截至2023年二季度，公司肯德基及必勝客合計擁有超過4.45億的會員，而去年同期爲3.85億人。會員銷售額約佔系統銷售額的66%。

02

門店加速擴張，“瘋狂星期四”正在涌入下沉市場

肯德基分部方面，2023年上半年，肯德基實現了41.82億美元的品牌收入，同比增長達到15.8%，是百勝中國的主要收入來源。從結構上看，百勝中國的肯德基門店大多爲自營，加盟店以及聯合運營公司往來交易的收入僅佔總比重的0.5%。同樣的收入結構也在必勝客身上有所體現。

2022年以來，“瘋狂星期四”作爲肯德基的病毒營銷口號取得了顯著的成功，根據相關媒體報道，肯德基門店每週四的銷售額會比其他營業時段高出了50%，而後續衍生出的一系列活動起效也較爲明顯。

而在瘋狂星期四之外，肯德基也通過和知名IP聯動的手段來獲得額外客流。包括與《原神》、《高達》、《寶可夢》等知名IP進行聯合活動，推出趣味玩具，線上產品等方式激發線下需求。

從擴張策略來看，肯德基當前的主要擴張方向爲下沉市場。根據財報數據顯示，截至2023年上半年，肯德基在國內的總門店數量達到9562家，其中超過56%的門店佔比落座在三線及以下城市中。通過打磨不同的門店種類，肯德基在城市的各類場景中均有現身。

在上半年新增的591家門店中，56%的新開店位於三線及以下城市中。根據百勝中國財報所述，目前肯德基在中國佈局的城鎮數量已經超過了1900個。公司在後續還會繼續追蹤尚未開闢門店的800個城市。

相較於大張旗鼓的肯德基，必勝客品牌在國內的表現相對低調。從競爭力上來看，近年來必勝客也面臨着多家披薩類細分產品門店的競爭。2023年上半年，必勝客品牌收入達到11.51億美元，同比增長15.7%；二季度餐廳利潤率約爲12.4%，同比增長3.8%。截至2023年6月30日末，必勝客門店數量達到3072家，上半年淨開店165家。

03

成本控制高效，下半年擴張或將持續

成本端方面，得益於常年的連鎖店經營經驗，百勝中國在成本端上的控制敏感且高效。2023年二季度，公司整體經營支出金額約爲48.98億美元，較去年同期小幅增長8%。其中公司整體食品以及包裝物、薪金及僱員福利，物業租金以及其他經營開支等各款項佔總收入比重均呈現出下降趨勢。

在2022年中，國內受疫情影響嚴峻，而百勝中國也通過及時調整門店數量、關店整合的方式削減了虧損。本季度的高速增長在一定程度上是建立在去年的低基數基礎下的。2023年以來，百勝中國邊際擴店速率明顯提高。根據公司的年度計劃，2023年財年將淨增約1100-1300家新店，而上半年的完成效率正好接近半數，預計下半年將維持同等增長規模。

04

政策組合拳下，餐飲行業復甦或成風向標

從行業環境來看。2023年7月31日，國務院轉發國家發展改革委《關於恢復和擴大消費的措施》的通知，提出“擴消費20條”，首當其衝的就是要求擴大餐飲服務消費，支持各地舉辦美食節，展開餐飲促銷費活動。

作爲“衣食住行”四大消費基點，餐飲在消費者的日常生活中扮演着重要的角色，在整體經濟趨勢偏弱的大環境下，消費者對餐飲的需求也不會褪去。因此餐飲業的復甦將是提振國內經濟的重要方式之一。而對於行業本身來說，經歷了2022年的重挫後，餐飲行業正迎“百廢待興”的擴張重生階段。預計在2023年下半年，餐飲依舊會是消費領域競爭最激烈的賽道之一。

就資本市場而言，百勝中國面對的競爭者也同樣處在快增長、快復甦的狀態中。2023年上半年，麥當勞（MCD.US）的半年度收入同比增長11%至123.95億美元，淨利潤約41.13億美元，同比大幅增長83%。儘管這並非純中國市場的數據，但也說明了肯德基的老對頭同樣景氣向好。

在麥當勞之外，包括海底撈（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等連鎖餐飲均發佈了業績向好的盈利財報或盈利預告。在經歷了2022年的嚴峻防控後，多數連鎖店企業都增強了自身的成本管理能力和抗風險能力，類似外賣的業務也均有擴展。對於後續半年餐飲業的業績表現，筆者認爲整體上會是樂觀的。

長期來看，餐飲業的業績本身和社會整體經濟環境息息相關，對餐飲業的預期，實際上也是對中國宏觀環境經濟復甦的信心。復甦場景的下半年，政策有望像去年那樣打出“消費券”這張牌，或是用其他政策提振市場消費信心，而餐飲業則有望作爲第一個受益的板塊，成爲經濟轉向的風向標。

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