半年GMV達57億元，東方甄選的利潤爲何“腰斬”？

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“小作文”風波告一段落，東方甄選擁有了“東方甄選”和“與輝同行”兩大IP。但從業績表現來看，東方甄選還處於增收不增利的局面。

1月24日，東方甄選（01797.HK）發佈截至2023年11月30日止六個月中期業績報告，報告期內，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.49億元，同比減少57.4%；經調整EBITDA爲5.95億元，同比減少13.3%。

東方甄選何時才能實現利潤增長？

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兩號“並行”

2023年11月，東方甄選發佈公告稱，計劃向母公司新東方集團出售教育業務，合計代價15億元，以現金支付。教育業務包括目標實體，公司通過該等目標實體運營其教育及與教育相關的業務，以及包括大學教育及機構客戶業務分部，出售事項將使公司成爲一家專門的自營產品及直播業務營運商。

出售所獲得款項淨額10%用於營銷及銷售，10%用於人才入職及挽留，20%用於研發，40%用於其他一般發展及營運自營產品及直播業務，剩餘20%用於一般營運資金。

在中期業績報告中，東方甄選表示，出售教育業務的建議已由股東於股東特別大會批准。但出售事項仍在進行中且尚未完成。

要專心做電商的東方甄選，面臨着頭部主播依賴的問題。

在經歷一系列風波後，董宇輝成爲東方甄選高級合夥人，並有了獨立賬號“與輝同行”，原東方甄選CEO孫東旭被免去職位後，也在近期重返了“東方甄選”直播間。據蟬媽媽數據，截至目前與輝同行抖音賬號粉絲量達1381.4萬，日均直播銷售額爲2500萬-5000萬；東方甄選粉絲量3117.4萬，日均直播銷售額爲1000萬-2500萬。

在中期業績分析師會議上，對於與輝同行賬號是否對東方甄選造成分流的問題，俞敏洪表示，分流不是那麼明顯，不少粉絲同時是兩邊賬號的粉絲。而且，從銷量來看，儘管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較爲穩定，所以在銷量上並沒有受到太大的影響。

從銷售額來看，董宇輝作爲頭部主播，未來也將扛起東方甄選的帶貨重任。

與東方甄選主打自營產品不同，目前與輝同行以第三方代銷商品爲主。在特別股東大會上，東方甄選也表示，與輝同行當前業績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已佔到自營商品的30%，不少消費者不看直播直接下單。與輝同行新號選品團隊與東方甄選共用，初期以第三方代銷商品爲主，新號代銷產品很多來自抖音的貨盤，未來會銷售東方甄選平臺上的所有商品。

在外界關注的董宇輝待遇上，東方甄選表示，與輝同行是東方甄選全資子公司，在收益分配上不會像傳統MCN機構那樣拿提成，更多通過股權方式實現與公司長期利益的綁定；與輝同行新號相比於東方甄選矩陣號而言有更多自主權，能自行決定銷售哪些商品，在人員激勵和考覈這塊兩邊都是統一標準、統一管理。

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自營拉高成本

目前，東方甄選主要有三個板塊的業務，自營產品及直播電商業務收入24.11億元，同比增長36.6%；大學教育收入3.66億元，同比增加23.9%；機構客戶收入1798.1萬元，同比減少6.2%。

收入佔比超8成的電商業務已經成爲了東方甄選的增長引擎，自營產品體系的建設也小有成果。其自營產品的總營收達到約19億元，貢獻了78.81%的電商業務收入。東方甄選表示，報告期間內公司一直致力於加強供應鏈管理體系，擴大產品類別，增加產品數量和SKU，尤其是自營產品。

財報顯示，報告期內GMV（包括來自抖音、淘寶及自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV）爲57億元，同比增長18.75%。

在抖音外，東方甄選搭建了淘寶、微信小程序、自有APP等渠道，但在財報中，東方甄選表示，來自抖音的GMV佔公司整體GMV的絕大部分。抖音關注人數爲4580萬人，同比增長30.11%；但用戶在訂單的下單量出現減少，抖音上已付訂單數量爲5960萬單，同比減少15.1%。

電商業務的快速發展以及自營體系的建設，也讓東方甄選成本上漲。東方甄選總營業成本同比增長55%至17億元，其在財報中表示，主要由於業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加導致。同時，東方甄選的毛利率也出現下滑，其毛利率由上年同期的47.2%減少至報告期內的39.1%。

具體來看，銷售及營銷開支同比增長145.6%至5.6億元，其表示主要由於自營產品及直播業務營運招聘及吸引更多人才導致員工成本增加所致——截至2023年11月30日，東方甄選擁有1785名全職僱員，720名兼職僱員，較上年同期分別增加了525名和310名。

研發開支同比增長56.5%至7550萬元，主要由於互聯網技術系統和應用投資；行政開支同比增長129.6%至1.43億元，主要由於股份酬金開支增加——報告期內，公司薪酬開支總額（包括股份薪金開支）爲6.25億元，同比增長167.7%。

值得一提的是，在特別股東大會上，有投資者指出東方甄選自營產品存在促銷力度較大的情況。東方甄選表示，自營品現階段激進的促銷是爲擴大品牌影響力的階段性策略，未來可能會調整。促銷運營不強調利潤率，隨着促銷帶來GMV增速提升，自營品業務整體上依然是賺錢的，不過是賺多賺少的區別。自營品降價的原因，一是以量促銷提升規模會使供應鏈成本下降，二是公司不買流、主播不分成，能有更多讓利消費者的空間。

在中期業績報告中，東方甄選披露的未來計劃是，將在拓展產品目錄，擴大品牌知名度，壯大、留住及持續培養東方甄選成熟的直播人才團隊，研發新技術或改進技術以支持東方甄選的線上直播及電商業務領域發力。可見，東方甄選在未來一段時間裡，仍將發展需要帶來的成本上漲局面。但外界則更爲關注，東方甄選何時能實現利潤增長。

作者丨芋頭

來源丨徵探財經（ID:teccj6)