幫扶永輝、爆改步步高 胖東來模式能否挽救線下零售？

21世紀經濟報道記者張梓桐 上海報道

沉寂已久的永輝超市近日因爲一則合作消息引來市場高度關注。

5月8日，永輝超市股價漲停，當日報收2.62元，總市值達到237億。但時隔一日，5月9日收盤時，其股價回落至2.55元/股，下跌2.67%。

消息面上，5月7日，胖東來董事長於東來現身河南鄭州的永輝超市門店，在此次走訪後的閉門會議上，於東來作出決定，啓動幫扶調改永輝超市。

對此，永輝超市相關人士對21世紀經濟報道記者表示，“我們現在就是向胖東來學習，公司會上下一心，把業績放在第一位，幫扶進展現在還不方便透露”。

作爲同樣脫胎於低線城市的兩大超市品牌，永輝和胖東來之間有着相似的成長基因，但在永輝過去二十年高歌猛進挺進一線市場的時候，胖東來則選擇深耕河南市場，並在去年以高性價比以及“無微不至的服務”走紅社交網絡。此番二者合作，再次加強了市場對於線下零售的復甦預期。

中國食品產業研究院高級研究員朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，眼下中國線下零售消費市場進入了多元化、多層次的節點，市場必須要用多業態去滿足和匹配消費端的核心需求和訴求。“有人講性價比、有人講質價比、有人講品牌調性，有人講差異化、有人要講高品質，”朱丹蓬表示，胖東來的優勢，其實也是多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣“五多戰略”的一個延伸，相較而言也更能滿足國人多樣化的需求。

幫扶永輝超市、步步高

21世紀經濟報道記者獲悉，此次胖東來啓動幫扶的兩家啓動門店分別爲永輝超市瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店，預計分別於6月初和6月底啓動改造工作。在此次幫扶調改過程中，胖東來團隊將負責主導管理工作，而永輝超市也將成立專門的“永輝超市調改小組”，以配合和支持整個調改工作的順利進行。

在具體改造措施方面，參考此前胖東來對步步高的調改，主要涉及三方面：調整賣場佈局，提供更便捷更流暢的購物動線;調整商品，提供更有品質、價格更加合理的一線品牌商品;提升員工待遇，激發員工發自內心的服務意識。

據相關媒體報道，對於永輝的調改，一是在賣場商品上，將全面參照胖東來商品結構，以永輝現有供應鏈體系爲主，胖東來做結構性補充，以大幅度提升商品品質。二是將提升永輝相關店面員工薪酬和縮短工作時間。

本次調改，將以胖東來團隊管理爲主，由胖東來超市總經理關娜、胖東來新鄉總經理王明爲兩地指揮。永輝超市董事長張軒鬆坐鎮鄭州，並抽調全國精英組建“永輝超市調改小組”，配合現場調改。

不過，值得注意的是，相比於外界所認爲的胖東來單方面“幫扶”永輝超市，將二者此番的合作解讀爲“互惠互利”似乎更符合現實。作爲以供應鏈優勢見長的永輝超市來說，在經營情況走向好轉的同時，進一步補足自身在門店設計和運營商的不足也是自然舉措。

根據永輝超市2024年第一季度報告，2024年第一季度，永輝實現營業收入達216.65億元，環比2023年第四季度增長30.87%；歸母淨利潤達7.36億元，同比增長4.57%；扣非後歸母淨利潤達5.99億元；加權平均淨資產收益率達11.68%，增加2.58個百分點。而2023年去年永輝實現營收786.42億元，歸母淨利潤同比減虧14.34億元，經營活動現金流達45.69億元。

事實上，這並非胖東來第一次將自身的經營模式複製推廣。

今年3月31日至4月2日，受步步高創始人王填邀請，於東來率高管團隊抵湘，啓動步步高調整整改行動。步步高梅溪湖店作爲首家調改門店，從賣場佈局動線、商品結構、品質及價格、環境、人員服務等方面做了全面調整。

公開資料顯示，調改前，該門店平均日銷15萬元左右，日均客流2000人。調改第一天，銷售額達到21萬元，客流達到4200人。4月20日和21日，門店連續兩天銷售額均突破142萬元。五一小長假第一天，門店銷售額達到240萬元，銷售客流達到1.77萬人。

吸引消費者蜂擁到店的，除了“爆改”後的步步高，還有各類胖東來自有品牌產品。據財聯社報道，4月11日，網紅“大月餅”開售後不久就售罄；4月12日，胖東來自有品牌商品DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL自由·愛白酒等紛紛上架，同樣很快被搶購一空。

“胖東來”模式

胖東來曾被雷軍稱爲“中國零售業神一般的存在”。

公開資料顯示，胖東來商貿集團有限公司成立於1997年，從未進行大規模連鎖化擴張，由於多年來深耕服務與產品，而不過分追求規模化誇張，胖東來成了超市行業“小而美”的代表，目前其店只開在了新鄉和許昌。

但在目前實體零售面臨困境的當下，胖東來卻活得很滋潤。根據於東來的介紹，胖東來2023年營收預估能超100億，一年的稅收3、4個億，利潤3、4個億。

此前，被問及爲何不在鄭州開店時，於東來曾解釋稱，相比許昌，鄭州的店面成本和員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合複製。

對於“走不出河南”的質疑，他也曾在採訪中迴應：“胖東來是想做一個榜樣，讓更多的人去學習，不是想做多少家企業，沒有走出河南這個概念”。

事實上，胖東來之所以能持續多年且在近期走紅網絡，其“密碼”也藏在精細化的服務與溫暖的企業文化之中。

此前胖東來曾因爲服務存在問題，管理人員全部降級3個月，並攜禮物與500元服務投訴獎，上門爲顧客致歉。

但與此同時，胖東來也十分保護員工，其規定顧客權益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現場對員工大聲呵斥，這是傷害人格以及尊嚴的嚴重行爲。

線下零售走向何方

事實上，在業內人士看來，資本市場此番對胖東來幫扶永輝超市的劇烈反應，除了個股因素外，背後隱含着更多對於超市業態走出當前困境的期待。

此前，在上海深耕二十餘年的上海城超母公司“上海城市超市有限公司”突然宣佈倒閉。根據其發佈的《告知書》，上海城市超市近年來經營舉步維艱，儘管採取了多種自救手段依然難以爲繼，因此決定解散，自2024年4月16日起停止上海城超所有門店的經營。

成立於1995年的上海城市超市，經營世界各地風味美食，80％以上爲進口商品，一度是上海乃至長三角規模最大的進口食品與日用品超市之一。由於主打高端進口精品超市，上海城市超市在上海的門店，比如商城店、金橋店、聯洋店和天山店等都選址在傳統意義上的“高檔住宅區”。

但在電商發達的今天，以售賣進口商品爲主的高投入模式非但沒有幫助上海城超形成差異化優勢，反而導致其經營遭遇空前困難。

據其創始人崔軼雄2016年接受採訪時透露，上海城超內所營產品超過2萬種，其中有超過8000種商品是從國外直接採購過來的，其銷售額佔總銷售額60%以上。爲了保證質量，上海城超自1997年起在上海浦江、馬橋、華漕和華亭以及海南、雲南分別開辦直營農業基地，甚至裡面的員工、所用飼料、種子都由公司直接把控，此外公司還建立了直營的生產基地與物流。

一位消費者表示，最早接觸進口食品即是從上海城市超市開始，雖然價格有點虛高，但產品質量還不錯，“後來進口食品到處都可買到，也就不會特意去城市超市了。”

上海城市超市的關閉並非個例。據不完全統計，2024年第一季度全國至少有31家超市品牌140餘家門店關閉，涉及沃爾瑪、大潤發、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。其中，也不乏一些城市或區域首店，如沃爾瑪在南京的首店新街口店、永輝在全國的第一家門店福州屏西店、諸暨首家物美超市等。

中國連鎖經營協會會長裴亮對21世紀經濟報道記者指出，當前中國線下超市遇到困境的核心原因在於中國生產端、品牌端過於強勢，客戶端稍顯弱勢。

“中國是全世界快消品最大的生產基地，品牌商在渠道方面有非常豐富的選擇，通過電商平臺以及其他線上線下的各種渠道都可以出售其商品。歐美國家的零售商則非常強勢，在渠道上佔據很大的話語權，所以它擁有的市場優勢地位，能夠確保它在自有品牌的開發銷售等各方面佔據主動，但這在中國就特別難。這是兩地不同的國情環境決定的。”裴亮表示。