被邊緣化的飛豬：用戶流失，營銷頻繁“翻車”，OTP模式難破局

證券之星 李若菡

近日，飛豬因宣傳“春運搶票”活動被鐵路12306點名。鐵路12306公開表示，“春運搶票開始”純屬平臺營銷炒作，並要求三方平臺中止此類營銷炒作行爲。

證券之星注意到，今年以來，飛豬在營銷上頻頻“翻車”，不僅兩度被鐵路12306點名，還遭遇品牌方打臉。這背後也反映了飛豬當前面臨的困境，自阿里組織變革後，公司在集團的地位逐漸被邊緣化。不僅如此，公司用戶規模也出現下滑。雙重夾擊下，公司正在加速平臺化轉型，向在線旅遊平臺(OTP)模式轉變，但這不僅未能縮小與同行間的差距，反而暴露了其在服務質量和運營效率上的短板。

走向阿里邊緣

公開資料顯示，飛豬前身爲淘寶旅行，成立於2010年，是阿里巴巴(以下簡稱阿里)佈局在線旅遊的起點。2014年，阿里將淘寶旅行升級爲全新獨立品牌“阿里旅行·去啊”，併成爲阿里旗下的事業羣之一。2016年，阿里對“阿里旅行·去啊”進行了再度調整，更名爲“飛豬”，並指出出境遊體驗和互聯網創新爲飛豬的核心業務。

證券之星注意到，更名爲“飛豬”之後，公司的管理層開始頻繁變動。在2018年以前，李少華一直是飛豬的“掌門人”。據悉，李少華憑藉多年在航空業務的經驗，推動了飛豬推出多個創新項目，如“未來酒店”“未來景區”和“出境超市”等。

2018年3月，李少華從飛豬調離，由阿里全球化領導小組組長趙穎接任，這被外界解讀爲阿里希望飛豬快速國際化。不過，趙穎接任後，並沒有做出多大的改革，也未在國際化佈局上做聚焦。兩年後，飛豬再次經歷高層更換，莊卓然成爲飛豬的新一任掌門人。

頻繁換帥後，飛豬在阿里的地位逐漸下滑。2021年，阿里宣佈組織升級，將高德、本地生活和飛豬合併成生活服務板塊。隨後在2023年，阿里啓動“1+6+N”組織變革，飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等一併歸入“所有其他”板塊，飛豬被踢出六大核心集團之列。

在阿里2024年三季報中，飛豬的表現幾乎沒有被單獨提及，僅披露其他分部業務的整體表現。財報顯示，該業務在第三季度實現營收爲521.78億元，同比增長9%，主要是由於包括盒馬和阿里健康在內的零售商業的收入增加；經調整EBITA虧損爲15.82億元，同比虧損有所擴大。

而被邊緣化的飛豬，用戶規模也出現下滑。據QuestMobile調查研究數據，不列入美團的在線旅遊應用排行，按照2024年6月的去重總用戶量計算，排名前四的分別爲同程、攜程、去哪兒、飛豬，其中同程、攜程的總用戶量已達億級，分別爲2.07億、1.35億，去哪兒旅行總用戶量爲5075萬，而飛豬總用戶量爲2994萬，同比下降15%。

因營銷炒作頻被“打臉”

在日漸邊緣化以及用戶規模下滑的背景下，爲吸引新客，飛豬採取了諸多營銷手段，但頻頻遭遇“翻車”。

最近一起則發生在12月9日，飛豬在微博宣佈春運搶票開始，並宣稱最早可提前90天預約。兩天後，鐵路12306在微信公號發文稱，某第三方平臺宣稱“春運搶票開始”“最早可提前90天預約”，純屬平臺營銷炒作，與鐵路12306平臺無關，並要求第三方終止此類炒作行爲。該發文被不少人視爲點名飛豬，而飛豬目前已刪除相關微博。

事實上，這並非飛豬被鐵路12306點名。今年7月，飛豬推出“暑期在飛豬機票火車票退票手續費全額退款”活動，爲新用戶提供一次火車票“免費退”權益。隨後，鐵路12306作出迴應，稱某平臺推出火車票全網“免費退”和“專享火車票無憂退”活動純屬吸引新會員的營銷炒作，誤導消費者以爲火車票退票免收退票費。

除此之外，飛豬還多次遭遇品牌方“打臉”。例如，今年3月，飛豬宣佈推出“攻城價”活動，推出日本京都威斯汀酒店的促銷活動。但隨後該酒店便發表聲明，稱從未授權相關價格的產品在飛豬售賣，並已停止飛豬覈銷相關訂單。

去年9月，飛豬被指蹭茅臺流量。彼時，茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”的爆火，飛豬順勢推出了999元一晚起的醬香大牀房。但茅臺方面很快澄清並未與飛豬合作，最終飛豬將“醬香大牀房”套餐下架。

困於OTP模式中

證券之星注意到，在戰略層面，飛豬正在加速平臺化轉型，由傳統的在線旅行社(OTA)模式向在線旅遊平臺(OTP)模式轉變，試圖打造一個開放的旅遊生態系統，吸引更多合作伙伴入駐。

今年4月，飛豬時隔三年再次對會員體系進行了重大調整，將會員等級從4個級別擴展到6個級別，且降低了初級會員的升級門檻。同時，飛豬還擴大了會員互通範圍，可直通萬豪、雅高、希爾頓、文華東方等超過40家文旅品牌會員。這也被業內視爲飛豬加速推進OTP模式之舉。

需要說明的是，飛豬早期採用的OTA模式，與攜程、美團等大多數在線旅遊公司相似。在該模式下，平臺作爲中間商通過集中採購酒店、航司等資源提供給消費者，並從中獲取佣金收入。因爲平臺在集中採購上具有較強的話語權，可以更好地保障服務質量。不過，OTA模式的成本較高，且平臺需要承擔履約管理和監督的責任。

與此不同，OTP模式更注重爲第三方商家提供平臺，不直接參與產品銷售。飛豬通過吸引航司、酒店等供應商入駐並開設店鋪，連接用戶與商家，進而從中獲利。在這一模式下，供應商擁有更大的自主定價權以及經營自由度。對於消費者而言，可以在平臺中可以自由選擇、對比價格。

但由於OTP模式由於對供應商的控制較弱，缺乏足夠的供需兩端話語權，導致平臺在履約管理上的能力較爲薄弱，這使得飛豬在服務質量和運營效率上不及攜程等OTA平臺。

證券之星注意到，飛豬的用戶規模雖不及攜程、去哪兒，但其投訴量遠高於後者。截至12月19日，在12315消費投訴信息公示平臺上，飛豬的投訴量超3萬條，而攜程、去哪兒卻不足2000條。

儘管飛豬試圖通過構建一個開放的旅遊生態系統，來區別於傳統的OTA模式。但業內人士指出，對於用戶而言，消費者並不會特意區分OTP與OTA模式，通常將飛豬、攜程、同程等平臺歸爲同一類，認爲它們本質上都是提供機票、酒店、旅遊產品預訂的綜合平臺。

從APP佈局來看，飛豬、去哪兒和攜程的首頁內容也大同小異，主要展示機票、火車票、酒店和旅遊行程等預訂選項。

在市場競爭方面，攜程和同程的市場策略更具針對性。招商證券在研報指出，攜程綁定高線城市商旅客羣，同程吸納下沉市場旅行用戶，並預計2024年攜程、同程市佔率將持續提升。

相比之下，飛豬則較爲依賴淘寶88VIP會員體系，許多用戶選擇飛豬是因爲有淘寶的88VIP會員，能夠直接領取“飛豬省錢卡”。(本文首發證券之星，作者|李若菡)

來源：證券之星