備戰抖音商城好物年貨節，中小商家大有可爲
文/許桑
編輯/杜洋
就像農民春耕秋收，按時令做事情，店主王思源覺得，服裝業也有着自己的“節氣”，抖音電商對用戶需求的敏銳捕捉則是“天氣預報”，第一時間感知市場冷暖，把握大衆心理。
抖音商城好物年貨節就是這樣一個“重要節氣”，它是中小商家衝刺春節的重要商機。爲了備戰這場傳統新年之前的“商業大考”，不同行業的中小商家抓住抖音電商的流量傾斜與精準找到用戶需求的優勢，在短視頻內容場景與貨架場景巧思頻出，各騁所長。
對於身段靈活、極具潛力的中小商家來說，抖音電商似乎是一個“更公平”的商業平臺，品質的內核之外，人人都看到了衝刺爆品與銷售頂峰的機會。
指數級增長，與被忽略的需求
最近王家有魚的直播間添置了很多紅色元素，鞭炮裝飾和紅色禮盒鋪開，對聯和“福”字貼上，主播小雨背上一款紅色小包。店主王思源把這種對於“節氣”呼應的籌備，視作“該備年貨了”的商業信號。
95後女孩王思源，自稱是個非典型電商人，大學學的是財務，畢業後月薪三千，還慘遭裁員。後來她被父親說服，加入自家的服裝公司，從零開始學電商。起初，王思源負責的電商團隊只有三人，是公司裡不起眼的小分部，後來直播業務越做越大，她逐漸被委以重任。
她認爲，在抖音商城購物講究場景化和代入感，創造買東西的氛圍很重要，“這就好比涮火鍋，你涮一下，她涮一下，你吃一口，她吃一口，這樣很沒有意思，如果有朋友告訴你，這個毛肚要涮15秒……時間一到，我們一起吃掉，接下來涮牛肉丸，開吃！有個共同的節奏，你會更有吃的慾望。”
對於服裝品類的中小商家來說，抖音商城好物年貨節有兩大重要功能——清庫存、測春款。
以往清庫存是個難題，緩慢又缺話題度，而年貨節塑造了一個清倉和迎新的氛圍，“反季”“春品”變得合理起來，對銷量提升有顯著效果。“這個提升不是1和2的區別，是呈指數型的增長。平時一千條褲子可能要賣半個月，平臺搞一次活動，幾天就能賣完，那我們也可以休息一下，出去玩玩是不是？”王思源笑道。
每年春節期間都會是用戶下單的高峰，也是春款上市的重要節點，但那時工廠工人全都放假停工了，因此提前備足貨顯得至關重要。在王思源看來，在年貨節測評新品後，能及時獲得反饋，以調整春節的備貨情況。
過去，中小型商家抗風險能力相對有限，在備貨上難以放開手腳，“新品只能靠一些資深老闆憑經驗判斷，但如今抖音電商對商家的參考性更強、更準、更直接，反饋是及時的，備起貨來心裡也踏實。”
距離年貨節還有一週，王家有魚進入了緊張的備戰狀態——開發、銷售、生產、售後各部門協同發力，有銷售數據的款式提前備貨，以保證在年貨節期間有充足的現貨可售；一些春款開始陸續出貨，準備上架測款；過季的、小數量的、斷碼的衣服被整理出來，計劃低於成本價在接下來的“清倉直播間”售賣。與此同時，旗下賬號圍繞新年主題穿搭，上線了一系列短視頻，推出“新年戰褲”“春節十天不重樣”“過年相親套裝”等話題挑戰。
對於王家有魚這樣的中小商家來說，深度參與平臺的活動，能得到最及時的市場反饋。他們積極參與年貨節這樣的大型促銷節點，日常經營也非常重視抖音電商“貨找人”“人找貨”的平臺能力。
在直播間，王思源常遇到一些特定需求，“比如有人說，小王啊，我只有1米53，買什麼褲子好呢？”後來，王思源決定針對“小個子”和“微胖女孩”羣體，定向開發和打版。“一開始，我以爲只是一小部分客戶的需求，結果發現賣得很好，出乎意料。”她認爲，抖音商城在做這類定向開發具有天然的優勢，“因爲活躍用戶夠多，再小的需求也可以聚合成爲很大的。”
讓邊緣人羣、被忽略的需求被看見，是中小商家的成長機會。王家有魚加入抖音電商三年來，公司規模擴大了五倍，作爲品牌主理人的王思源，也已成爲百人團隊的老闆，管理着10個賬號以及旗下商城業務。父親老王背地裡經常自豪誇讚女兒的成長迅速。
如今公司的直播端已經成熟，王思源逐漸放手交給同事打理，“我們未來的重心將會放在商城端。我們覺得，小到商品卡、櫥窗，或是貨盤的風格和調性，大到粉絲黏性以及品牌的影響力，將成爲公司發展更重要的東西。”
“水果人”的一場期末考試
和王思源一樣，果商老何最近也在爲年貨節奔波忙碌。
老何的一天從早上五點開始。天還沒亮，他便驅車前往嘉興市水果批發檔口選購車釐子。除了自家供應鏈的貨，老何也去別家攤位溜達，“遇到好貨都採些。”硬、脆、甜是他的篩選標準，比如甜度要達到20以上，軟的一律不要。“咬一口，就知道這是嘎嘎狠的貨。”
早上九點，老何準時上播。哈拉秀直播間的背景就是批發檔口，“這樣觀衆知道這是最新鮮的一手貨源。”如果檔口沒貨了，他就回倉庫繼續播。“總之，人、貨、場要素齊全，效果纔會好。”爲了增加直播間的趣味性，有時他會和妻子在直播間吵起來，粉絲愛看這種生活化的場面，“這個價算錯啦！”“哪有，就是這樣好不好！”
老何線下也有幾家水果門店，但銷售的不確定性強，提的貨有時要賣好幾天。相比之下，直播間的反饋“簡單粗暴”，貨物和需求可以及時調整，對生鮮的品質有保障。最近接連趕上平臺大促，熱度持續高漲，爲了確保品控，老何直播採取“少量多次”原則，賣完立即下播。“我寧可一天開三、四場直播，每場直播的貨一定要在我可控範圍內。”老何說。
到了下午，除了客服外，老何和團隊剩下的20餘人都開始打包發貨。當天的單子當天發，用最快的物流。打包是個大工程，老何在箱內鋪好海綿墊，又圍了層隔溫袋子，外層的泡沫箱子是根據車釐子的大小特別定製的。考慮到年貨節臨近，老何特意和工廠囑咐，包裝箱的輔料要多趕些，又委託加制一批春節禮品袋，用來回饋粉絲。
待到結束髮貨，已是晚上九點多，老何回到車間繼續點貨，再補一場直播，直到深夜十二點收工。
老何每天都沉浸在“車釐子的海洋”裡，樂呵呵地，充滿幹勁。在他看來，年貨節的車釐子是自帶流量的，也是“水果人”的一場期末考試，他從去年10月就開始籌備，“畢竟每年大夥兒都指望用這個大單品衝一波業績。”
“像我們這樣的小商家，很需要平臺的流量傾斜，以及靠一些大促活動扶持。”老何算了一下，去年抖音商城好物年貨節期間，車釐子的銷量相比平時漲了一倍，粉絲增加了五六萬。
除了通過“好物直播間”活動獲得平臺流量扶持，“官方立減”是老何認爲年貨節期間另一重要玩法，“因爲划算嘛，商家不用掏錢，客戶也得到真金白銀的減免，對銷量的促進也是最直接的。”
在嘉興，老何是第一個做水果類直播的商家。在這之前他嘗試過一些其它職業，前年抱着試一下的態度加入抖音商城，沒想到漲粉迅猛，銷售兩度爆發，一年內躍升本地頭部商家。去年4月26日是一週年店慶，老何直播間來了2萬多人，他在一片歡呼中切下蛋糕，他覺得那是自己的高光時刻。
“抖音電商是一個公平的平臺，給平凡人機會，只要你想做、肯做，這裡大有可爲。”老何感慨。
好貨需天時和地利才能“打爆”
在中小型商家的電商躍升之路里，藏裡羊頗具典型性：原團隊是走傳統外貿路線，作爲衆多海外品牌的源頭廠商，接固定訂單。三年前他們海外業務受挫，轉型做國貨電商，從無到有成立自有品牌。
起步並不容易。李建紅最早拍的幾支短視頻反響不錯，漲粉明顯，但直播銷售轉化率卻不高。“堅持了一年多，好幾次我們都想要放棄了，期間是抖音電商團隊找到了我們，一步步地教我們如何從0到1打造品牌，具體怎麼做運營，每次來我們公司一待就是好幾個小時。”
藏裡羊很快明確了自己最大的優勢就是貨源。2021年底，在抖音電商團隊引導下，藏裡羊加入“王牌工廠”，一個旨在引進大牌源頭製造商的項目。“我們以前不知道有這個東西，這相當於新人有了機會。”夫妻倆表示，轉折也是發生在這一時期，在明確了運營的思路後，增長明顯，一路向好。
如今藏裡羊已經成爲高端成衣屆的新起之秀，去年在抖音電商自播的場均營業額突破百萬，店鋪自播累計成交訂單量突破8萬單。其中爆品不斷，是至關重要的一環。創始人李建紅、何利娜夫婦也總結出一套抖音商城爆品方法論——
首先，是對單品特質的要求，“想爆的衣服不能太挑人，大衆都能穿。要有極致性價比，好看、便宜，有小小的特色。要具備唯一性，別家也有的話，就難爆。”
甚至單品的名稱，也頗爲講究，“要簡單，因爲客戶很難記清具體的款式號。也要好聽，有特點，比如草莓扣，美人褲。我們有一款加絨衣叫小火爐，怕冷的人一聽到就覺得很暖和；還有個金紡高領叫小蠻腰，聽起來就很顯身材。顏色也是，不能是粉色、綠色、藍色，得是舞鞋粉、綠寶石、藏藍。”
但好貨還需天時和地利才能“打爆”。在李建紅看來，抖音商城好物年貨節就是這樣一個推出爆品的好時機，人多、流量大，單場售賣量大，是爆品的必要條件。
年貨節的時間段恰逢羊絨衫的銷售旺季，李建紅對此十分重視。“前期我先做一些鋪墊和預告，也請衆多明星達人種草拍攝，讓粉絲對即將到來的單品有一個心理準備。”
在價格上，藏裡羊開啓了“買一贈一”和老會員折扣活動，“比如798元一件的衣服，活動價998元兩件。”此外，他們爲直播間準備了幾萬雙襪子和圍巾，還有網紅吹風機，用於抽獎和福利活動，以帶動銷售。
李建紅坦言，經歷了去年年末的幾輪“價格戰”後，當下的消費者可能會陷入疲軟，“大家該囤的貨也囤完了，所以一味地卷價格是行不通的，只有品質好的新產品纔會不愁賣。”說到這裡，李建紅狡黠一笑，“這次年貨節，我還有幾個秘密武器沒拿出來呢，歸根結底，我還是要做爆品模式。”
單品打爆後，如何助力品牌持續升級？李建紅的經驗是，在直播中打造爆款，再把驗證過的爆款上架店鋪，實現內容場景和貨架場景聯動。他們分析運營數據後發現，“爆品可以反覆賣，同樣一個人可能會不斷地回購，買完這個顏色還想買其它顏色，然後她可能也會推薦給閨蜜、朋友、親戚。”
在李建紅看來，源頭廠家具備爆品打造的優勢，而且爆品的持久效應，也反向減少了工廠壓力，在制定生產計劃上更具有前瞻性。“通常我先推出三個顏色，爆了以後，再出新的顏色，工廠可以提前投入生產新色號。要知道，以前我們工廠一年要開發幾百上千個款，每個款做個一百件，成本和設計費很高，壓力又大。”
比如，藏裡羊的一款香蕉褲，在去年“成功打爆”後，李建紅後續突破性地增加至11種顏色，這款單品在商城貨架上長尾效應明顯。
“流量在哪，我們就去哪裡”
對於走平價路線的針距女裝來說，把流行趨勢的單品做到極致，成就瞭如今的成績。
去年，闊腿褲成爲女裝流行趨勢。創始人吳偉很快意識到，“單純去賣一個闊腿褲，是沒有任何競爭力的。”版型、材質、面料，都必須做迭代升級和優化，“把闊腿褲變成山本褲、糯米褲、香蕉褲，或是遛彎褲。這樣才能給用戶場景感。”
早在2023年開春，吳偉就看到一些頭部達人開始推廣“香蕉褲”概念，他知道自己的優勢是有自己的工廠，可以針對用戶羣體做調整。
與此同時，吳偉團隊開始做短視頻場景的搭建，例如圍繞“香蕉褲”做整身搭配，請模特在不同情境裡展示。短視頻裡也帶上相關話題和掛車，以達到打爆話題和測款的目的。爲了爭取更多曝光，吳偉在前期籌備了付費種草和千川投流，又聯合中小型達人進行推廣。
最終成績讓他很滿意。“去年第一季度，我們香蕉褲單品銷售額創下歷史高峰。”
有了之前的經驗積累，今年年貨節吳偉早早就開始籌備。“9月份，在秋季剛來的時候，我已經做好這次產品的定位跟佈局了。”針對年貨節，他增加了主打褲單品的款式和顏色，又擴充了搭配的上衣樣式。“同樣一個用戶進來，他原來只買我一條褲子，現在可以買我兩條褲子，一件衣服——整體的連帶率還有GPM可以得到上漲。”
對於今年年貨節的玩法，吳偉介紹稱，官方立減，超值購，短視頻掛車任務賽，這些核心活動針距都選擇參加。個別直播間會有滿贈，以及“拍一發二”活動。年貨節是針距女裝一年之中的銷售大頭，“雙11第一，年貨節能排到第二，銷量佔到15%左右。”吳偉表示，平臺還給予千川消返紅包，商品側流量傾斜，以及直播間流量扶持。
“流量在哪，我們就去哪，”吳偉很乾脆，“抖音電商的崛起，對我們這些工貿一體的電商團隊來說幫助很多，比如我們可以集中精力打爆款。”
吳偉認爲，對女裝商家，抖音商城的測款效率很高。每年換季，針距都會推出一些大單品，“一個新品推上去，兩天內我們大概就能知道，在整個平臺能不能賣，大概能賣多少。”
去年針距上市了一款雙面奧粒絨的哈倫褲，點贊收藏和轉化率都不好，上線一週之內便被吳偉淘汰。另一款行雲流水闊腿褲，則是爆發效果驚人，發佈第三天便能賣到5000單/天。推出後，不少視頻和直播達人聯繫針距，想要同步推廣，公司立刻加大了生產和推廣的力度。後續這款褲子銷量漲至2萬單/天。
“原來的傳統電商渠道它沒有這麼快的數據反饋，所以在經營上面我們相對輕鬆一點。”吳偉總結道。
這兩年，抖音電商對商城業務的重視及流量扶持，都被平臺的中小商家視作生意進階的一次重要機會。無論是從單個爆品打造，還是銷售額的指數上升，以及更長遠的品牌升級，中小商家的活力在平臺上被充分調動，業務想象空間遠超預期。
本次抖音商城好物年貨節，用豐富的權益加持，以及上億流量、全域曝光加碼，幫助商家衝刺春節前的生意爆發。以內容場景爲例，商家開播甄選年貨好物，有機會獲得運營流量扶持和年貨節活動會場展示等。
商城貨架場景的玩法更多樣，作爲商城核心頻道的“超值購”，通過限時直降、官方補貼及聯動推廣，以優質價格促進年貨好物在活動期間銷售爆發，助力商家打造超級爆款單品；主打優價心智的“超級秒殺”，則主要面向高頻民生品牌及白牌低價商家，協助商家年貨節期間在短時間內獲取海量下單用戶，提升轉化效率；此外，“商家紅包”則以短信、店鋪動態、短視頻等動作，提升店鋪頁面轉化；同時商家可以積極參與話題挑戰賽，發佈年貨節話題動態或短視頻，得DOU+獎勵，引導用戶進店，促進商品成交。
眼下，對於即將到來的抖音商城好物年貨節，商家們都在緊鑼密鼓地籌備中，全鏈路深度參與活動，大家對新的一年充滿信心，期待着2024“開門紅”。