變量2024（中）：卷出個未來

晚上9點半，上海浦東一家捷途4S店的主播還在直播。在一片漆黑的汽車城中，捷途門店白色的燈光異常醒目。晚上在4S店直播賣車雖然比較少見，但也不難理解，多數人白天上班，晚上纔有時間刷手機，此時直播才能準確地鏈接到目標客戶。

但是晚上還留幾名銷售顧問值夜班，就不太容易理解了。過去20多年裡，汽車4S店一般都在早上9點上班，下午5點半~6點下班，晚上黑燈瞎火是4S店的常態。“我們有些用戶是在工廠上班的，晚上纔有空來看車，需要留三四名銷售顧問做晚上的客戶接待和簽單。”門店總經理朱峰解釋說，過去1年裡，該店平均每個月晚上能賣出十臺車。

這十臺車看起來不起眼，但是每個經銷商如果晚上能增加10臺的銷量，全國就是一個可觀的數字。

在“白+黑”的作業模式下，2023年捷途在上海的銷量增長高達118%，全國銷量增速75%。考慮到上海以及全國新能源車份額快速擴張，而捷途主銷產品均是燃油車，捷途汽車在上海和全國的增速就非常驚人了。

在多個閉門溝通會和私下交流的場合，不斷有車企高管屢屢提及捷途——“你跟他們熟嗎，他們是怎麼做到的？”

而把這個問題拋給捷途汽車高管張山，他沉默了一會兒回答：“別人賣車，我們拼命。”

捷途現象

捷途汽車誕生於2018年，這一年中國車市狂奔近20年之後增長勢頭戛然而止。初期捷途汽車以突出的性價比切入SUV市場，取得一席之地。而其獲得全行業廣泛關注是在疫情後，一是整個市場連續兩年較爲低迷，二是新能源車迅速崛起，大肆擠佔燃油車的生存空間。但是主要銷售燃油車的捷途，雖然銷售總量不算大，但市場地位快速提高，在燃油SUV市場，捷途汽車由2021年的行業第11名提高至2023年的行業第五名，銷量增速也達到了75%。

在一個微觀小市場去考察，捷途的變化更加突出。朱峰表示，2022年捷途在上海只有2家4S店，2023年增加到7家店，並且每家店的銷量都還不錯。2023年，捷途在上海的交付量增幅高達118%。

這實在是一件讓人費解的事情。上海的新能源車滲透率一直在國內名列前茅，2023年逼近50%，去年11、12月一度達到60%。過去幾年上海發生的另一個變化是頭部集中效應加強，現代、起亞、福特等二線品牌門店急劇收縮。主銷燃油車並且客觀來說屬於二線自主品牌的捷途汽車，爲何能在上海實現如此激進的擴張？

張山說，的確捷途汽車此前給人的印象是一個偏性價比的品牌，過去捷途的主力市場是西藏、雲南、貴州等西部省份。2023年，捷途汽車實行了一個專門計劃，這個計劃的核心就是拿下大城市，從低線往高線去突圍。

爲了達成目標，捷途汽車制定和實施了一系列的行動，包括新產品的攻勢、渠道的擴張和直連客戶的數字化營銷升級等。其中最爲同行關注的就是新媒體運營。

過去很長一段時間裡，汽車經銷商的進店客戶中接近一半來自於汽車垂直網站的線索，其餘爲自然進店、車展以及戶外拓展。疫情後出現了兩個主要的變化，一是垂直平臺的線索質量下降，並且價格還在不斷提高；二是自然到店及拓展客戶減少，這導致汽車廠家與經銷商整體遇到線索和進店量下滑的壓力。

2020年疫情剛開始的時候，捷途一家經銷商爲了突破瓶頸，通過直播和短視頻賣車。捷途汽車發現後，快速地挖掘背後的邏輯，自己下場學習如何做直播、短視頻，總結出方法後帶領所有經銷商轉型做新媒體。

如今，捷途汽車搭建起經銷商全面參與的全生態新媒體運營體系，每天幾百個賬號做直播和短視頻，成交量佔到了全部銷量的40%。如果說以往主要依靠垂直平臺線索的模式爲“等靠要”，捷途則是自食其力，自己下場成爲平臺。

最後，是“白+黑”的作業模式。如前所述，4S店自誕生以來，其工作時間就是早上9點到下午6點左右。但捷途汽車全國共約有500家加入了“白+黑”工作模式，一直工作到晚上10點。

原因之一是捷途門店會有主播在晚上直播，在線與用戶互動。如果主播在直播間邀約客戶到店，就必須有銷售顧問進行接待。原因之二是開展夜間直播後，發現的確有部分客戶只有在晚上有時間，或者說樂於在晚上到店看車。發掘到這部分需求後，共有500家門店加入了“白+黑”作業模式，平均每晚1600名銷售顧問在店內值守。

辛苦與精耕細作也帶來了可觀的回報。2023年，捷途汽車在上海燃油車市場的份額由2%增長到10.5%，在浙江省的份額由6.2%翻倍增長到14.9%。

隨着車市內卷加劇，所有車企都在想辦法突圍，捷途汽車的新媒體運營受到越來越多的關注，其打法、組織架構與人員設計、流程，線上線索與線下門店管理打通的數字化系統工具等，是其他車企迫切想要學習的內容。

不過記者注意到，比起一種方法論或工具，更值得關注的是捷途內部已經建立起自我糾錯、迭代、持續學習的循環體系。比起一種“新武器”的使用，學習型組織能夠爲企業帶來更加持續長久的創新力與競爭力。

捷途汽車一位經銷商告訴記者，廠家每個月都會組織經銷商之間的培訓，讓優秀的經銷商來分享成功的案例與打法。由於這些培訓很快就能反應到終端銷量的提高，經銷商參與的積極性很高，內部競爭與學習的氛圍也很濃。

快魚吃慢魚

記者上個衛生間的功夫，回來時上海松江奇瑞4S店總經理李軍正在批評一名銷售顧問。見到記者詫異的眼神，李軍解釋說，一名來看瑞虎9的客戶在店裡待了2個小時，剛剛突然走掉了。“客戶能夠待那麼久，說明意向是很強的，怎麼能讓他流失掉呢？”李軍有些恨鐵不成鋼地說。

“廠家總是跟我們灌輸這樣一種理念：國內汽車市場的競爭很激烈，客戶線索非常有限，也非常容易流失，誰先攔截、邀請到店，做好過程體驗。客戶在店裡的停留時間越長，才能掌握轉化成訂單的先機。”李軍向記者說道。

李軍說，奇瑞2023年起的變化，首先是整個系統作戰風格更加狼性，其次是整套管理和培訓體系的提升。比如區域督導進店，首先要看“9件事”有沒有做好，這9件事主要與邀約、接待、產品講解、試駕等過程體驗相關。如果店端做的不到位，督導會輔導店端改善提高，而不是“開口就讓我們提多少車”。

再次是新媒體運營。2022年底，記者曾問奇瑞汽車副總經理李學用如何實現快速增長的目標，他回答的幾條路徑就包括新媒體運營。當時，捷途汽車作爲一匹黑馬崛起於中國汽車連續下滑和疫情影響的5年，捷途汽車最突出的特色之一，就是對新媒體的使用。2023年，奇瑞把捷途在新媒體運營等方面的打法複製到奇瑞品牌，效果提升明顯，當年國內銷量增長超過50%。

今年2月，吉利汽車集團CEO淦家閱發表新春寄語說，今年又將是“最卷”的一年，卷價格，卷產品，卷服務，卷流量……一切到了“見真章”的時候。極致內卷的結果是每家企業都在拼價格刺刀，比產品迭代速度，拼成本控制，拼效率和執行力，也催生出更高效的組織與流程變革。

縱觀2023年中國車市不同車企銷量變化，不難發現實現大幅增長的車企中，吉利汽車、奇瑞汽車、理想汽車、長安深藍、一汽奔騰、嵐圖汽車等，它們都着有一些共性，分別是最高管理層的親力親爲，團隊高強度的努力，終端管理方法的提升，內部機制與激勵方式的變革。

以往車企把車批發給經銷商，由經銷商來直接面對客戶。B2B2C的模式讓廠家處在相對舒服的位置，避免了直接面對用戶的壓力。弊端是終端一線信息的收集和反饋都非常緩慢，甚至於內部的機制扭曲、阻撓着一線信息的傳遞。

捷途汽車要求每一名員工都必須與客戶建立直連的關係，包括李學用本人，整個公司兩三千名員工與10多萬客戶直連。帶來的好處不僅在於直接獲取客戶的抱怨或其他反饋，還倒逼組織往更高效率和執行力方向調整。

2023年4月，榮耀高管鄒良軍加入理想汽車，出任銷售與服務高級副總裁職位。鄒良軍最重要的任務之一，是提升理想汽車供應鏈效率。

鄒良軍說，華爲巔峰時期，一年在全球賣到2.7億部手機，平均每月能賣幾千萬部。整個計劃體系是以天爲單位來看每個渠道的庫存，以及在某一個渠道里面的庫存能夠銷售的天數，以此管理全渠道的庫存。來到汽車行業後發現，汽車行業是按月來看庫存的，這與手機行業完全不同。

“理想以‘天’爲單位看庫存，要求任何一個客戶下5000塊錢定金之後，平均不到7天的時間把車交付出去。我們學習並借鑑了以前手機行業的管理經驗，本質上就是把效率提高，我希望由銷售驅動整個公司集成供應鏈的變革。”鄒良軍對記者說。

財報數據顯示，2023年理想汽車存貨週轉天數是26天。橫向對比，蔚來汽車是56天，特斯拉是60天，小鵬汽車是74天。

過去兩年，保隆科技和孔輝科技成爲中國空氣懸架領域的明星零部件公司，它們不僅改變了空氣懸架的市場格局，也大幅降低了空氣懸架的門檻，使得更多用戶能夠以更低的成本來擁有這一配置。

僅僅五六年之前，空氣懸架還是百萬元豪車專屬的配置，被大陸、威巴克、採埃孚等國際知名供應商掌控。爲什麼中國本土的保隆科技、孔輝科技能夠異軍突起？

保隆科技董事長張祖秋告訴記者，原因主要有兩點，一是中國老闆勇於做存在虧損風險的投資，這是外企職業經理人通常不會做的；二是外國車企有一套固定的開發和量產節奏，它們在過去幾十年中適應了這種相對慢的節奏，而中國公司節奏更快，海外供應商進行一次產品迭代的時間，中國車企或供應商的產品可能會實現2次甚至更多次的迭代。外國的供應商很多時候不能適應中國公司的節奏，這給本土公司創造了機會。

“中國公司是沒有節奏的，隨時變，客戶要什麼節奏我給你什麼節奏。外資大廠的節奏我們是最不喜歡的，因爲我們永遠沒機會，對不對？我們就要發生變化，我們就要亂中取勝。如果用他們的節奏，我們永遠就是跟隨者，永遠沒有機會在哪個領域超過它。”張祖秋說。

卷出個未來

一汽奔騰銷售公司總經理丁健經常暗訪不同品牌的門店，2023年他最深的感受之一，是一次在東北松原走訪時，發現當地不少人買了純電動車。

在既往的認知裡，中國東北、華北和西北由於人口和氣候的原因，是純電動車最難普及的地區。但是當丁健在不同區域走訪時，直觀的感受是新能源品牌門店的增加，和開電動車的人多了起來。

統計數據也顯示，2023年市場最突出的變化，是“三北”和四五線市場新能源滲透率急劇的提升。比如東北地區2022年新能源車滲透率爲11%，2023年前9個月達到了21%，其中純電動的滲透率還比插電式混動略高，爲10.9%。華北、西北也出現了類似的變化。

細分到具體的城市，西藏拉薩2022年新能源車滲透率爲3.4%，2023年前9月達到了9.2%。趙本山的故鄉鐵嶺市2022年新能源車滲透率爲8.4%，2023年達到了20.7%。

長春某銀行一位40多歲的職員前年買了一臺特斯拉Model Y，當時他有兩臺燃油車，在駕駛Model Y行駛了2年後，他把兩臺燃油車都賣了。“加速性能來的太廉價了，同樣的加速性能燃油車起碼要100萬元以上，電動車二三十萬就可以有。”他向記者說道。而東北冬天電動車續航打折的問題，他認爲只要規劃好行程也不成問題。

“續航打折的抱怨是一時的，使用成本、性能和智能化體驗的讚美是每一天的。”丁健說道。

“三北”地區新能源車滲透率的變化，充分證明新能源車的大勢已來。當不少合資車企對新能源的趨勢半信半疑時，中國車企藉助電動化、智能化實現了最爲關鍵的一次躍遷。

丁健認爲，過去20年裡，中國自主車企經歷了4次躍遷。第一次是2000年前後，以比亞迪F3、吉利優利歐、奇瑞風雲等爲代表，在大衆捷達、桑塔納、神龍富康賣十七八萬元時，自主品牌以低價形成定位差異，抓住中國私家車的普及紅利，建立生存地位。

第二次是2008、2009年左右，以吉利第一代帝豪爲代表的自主車企通過緊湊級轎車，以大打小去和合資A0級轎車如雪佛蘭賽歐等爭奪8萬~10萬元市場。

第三次是2014年左右，自主車企抓住SUV市場高增長的紅利，同樣是用以大打小、以高打低的策略，在緊湊級SUV市場取得了可觀的市場份額，同時突破了單車售價進一步突破到12萬元區間。

但這三次躍遷，都未能徹底攻入15萬元以上頭部合資品牌的腹地——銷量與利潤最豐厚的A級SUV和B級轎車市場，更不用說豪華車企統治的30萬元以上市場。尤其是隨着大衆汽車加大SUV產品投放，合資車企加大產品向低級別市場進攻後，自主品牌的份額一度被壓縮到35%左右。

直到2021年，智能電動車浪潮襲來，顛覆性的改變發生。2021年，自主品牌市佔率恢復到44%，爲此前3年新高。2022年，自主品牌市佔率提升到49.9%。2023年，自主品牌市佔率進一步提升至55%，創歷史新高。

與份額同時增加的，是自主品牌在各個細分市場的突破。在A0級市場，曾經的神車飛度、POLO消失不見，取而代之的是比亞迪海豚、五菱繽果、宏光MINI EV。在A級轎車市場，比亞迪秦取代了軒逸和朗逸成爲新的王者，吉利星瑞、帝豪、奇瑞艾瑞澤8、長安逸動、UNI-V取代寶來、雷凌進入銷量前十。

合資品牌曾經在B級轎車市場佔據近乎壟斷的地位，如今曾經堅不可摧的堡壘也出現了裂紋。比亞迪漢、極氪007、深藍SL03紛紛殺入。2024年，被業內戲稱爲“八大金剛”的小米SU7、極氪007、領克07、極越07、吉利E8等自主產品將加速對20萬元~30萬元轎車市場的滲透。

再往高端看，年輕的理想汽車已經實現千億營收，平均單車售價超過30萬元，月交付量一度超過5萬輛。今年，理想汽車的目標是80萬輛，如果實現，它將改變中國豪華車市場的格局。

去年底，華爲問界推出了售價超過50萬元的M9，迄今爲止，M9收穫了5萬訂單。在更高級別的市場上實現了中國品牌的突破。

“我們必須看到，中國新能源車在各個領域的突破，根本性的原因在於我們的產品與合資相比出現了代際型的領先。”極氪科技副總裁林金文說道。

去年12月底，極氪推出了純電轎車極氪007，這款車搭載了高通8295芯片，最快零百加速成績2.48秒，配備了由21個喇叭組成的7.1.4音響系統。一位在同價位合資燃油車與極氪007之間比較的用戶評價說，合資燃油車無論是動力、舒適性、配置全方位落後，簡直是低一個維度的產物。

而這種全方位的落後不僅僅是極氪，幾乎所有合資燃油車與智能新能源車的對比都是如此。在走訪過程中，多家合資品牌4S店的銷售顧問直言戰敗給自主品牌的案例越來越多。“不管是尺寸還是豐富的配置、內飾質感，都感覺不像一個時代的產物。”一位大衆品牌的銷售顧問說。

華爲常務董事、終端 BG CEO餘承東經常在發佈會上說問界的產品是外資友商“一半的價格”、“一倍的性能”、“一半不到的油耗水平”。

雖然餘承東經常被戲稱爲“餘大嘴”，但一位豪華車企中國區高管在體驗M9之後對記者說：“M9的大燈功能直接走在所有品牌前面，其他功能配置完勝傳統豪華車，用料考究媲美邁巴赫。從價格考量，性價比很高，完美地給了一些隱形富豪羣體平替邁巴赫的選擇。”

產品更加領先，管理更加高效，效率更高，執行力更強，對中國用戶需求的理解也加透徹，這是智能新能源車創造的彎道超車機會，是過去幾年汽車行業持續內卷催生的變化，也是中國自主品牌全面崛起的底層邏輯。

事實上，觀察2017年起合資品牌持續性的衰退，神龍汽車、東風悅達起亞、北京現代、長安福特、廣菲克倒下的順序，也暗合它們與自主品牌的競爭關係——主銷產品售價越低，與自主品牌最接近的品牌最先倒下。

如今，本田、日產也在遭遇巨大的挑戰，大衆、豐田看起來較穩。全球範圍內看，它們的銷量規模與利潤還非常可觀。但多位車企高管認爲，大衆、豐田會逐步失去在中國市場的統治地位，它們沒有奔馳和寶馬品牌的優勢，缺乏與自主車企同等的效率和行動力，還受到外方股東全球總部的掣肘。

此外，放眼全球市場，中國汽車出海也進入到全新的階段。2023年，中國汽車出口接近500萬輛，超越日本爲全球第一。如果細究兩國本土汽車公司的總產量，中國還不值得驕傲。2023年日本汽車公司在日本本土以及全球不同國家的屬地工廠，共生產和銷售了將近2500萬輛汽車。而中國汽車在海外的基地還很少，主要在國內生產，全球總產量大約爲1500萬輛，遠落後於日本汽車公司。

不過變化已經在發生，2023年，奇瑞、上汽出口數量已經逼近100萬輛，吉利、長安也在快馬加鞭猛追。行業內的一個共識是，中國當前是全球最卷的市場，極度的內卷也培養出一批戰鬥力極強的中國公司，等到它們轉向海外，廣闊天地大有所爲。

在泰國，日系車企已經感受到中國車企的攻勢。2023年，長安汽車啓動首個海外基地“泰國新能源基地”的建設，首期產能10萬輛，並同步在泰國設立了長安汽車東南亞、長安泰國銷售、長安泰國零部件三家本地公司和本地化運營團隊。在出海的佈局上，長安汽車燃油車聚焦中南美洲、中東及非洲、獨聯體區域，新能源領域搶抓東南亞、歐洲新能源發展窗口期。

此前，上汽、比亞迪已經紛紛在泰國投資建廠。中國車企的進入迅速改變泰國車市勢力範圍，2023年，中國車企在泰國市場的市佔率從約5%急劇提升至11%，日系車的市佔率則從約90%下降到78%。

今年1月，長安汽車董事長朱華榮表示，隨着中國車企的進軍，東南亞將會是下一個最卷的市場。

李學用提醒說，中國品牌普遍比較急躁，不少沒有靜下心來去制定百年甚至更長遠的品牌規劃，搶佔市場的戰略戰勝了對品牌的思考，“我們有很高的效率，很理解用戶，也能造出質量穩定且性價比很高的產品，但是怎麼能夠讓中國品牌向上突破、價格突破、品牌突破、用戶使用層的突破，我認爲這是我們的一個非常重要的課題。”

不過博世集團董事會顧問、博世中國前任總裁陳玉東對中國汽車的未來報以極度樂觀的態度。在退休之前的最後一場獨家採訪中，陳玉東向第一財經記者描繪了他認爲即將成爲現實的未來：中國本土汽車公司的全球產量將會達到3000萬輛，佔據全球近30%的份額，其中2000萬輛在國內，1000萬輛在海外。

而這，也是奇瑞、吉利、長安、理想、比亞迪們的星辰大海。

（應受訪對象要求，文中張山、朱峰、李軍爲化名）