冰箱冰櫃上頭，小家電退位

冰櫃熱度超過雙十一，小家電業績盈利雙下滑，家電品牌沒有贏家。

作者|於金平

編輯|楊絢然

頭圖來源|視覺中國

“冰箱冰櫃”一躍成爲了疫情地區的“新剛需”。

在上海的微信羣中，除了蔬菜水果、被搶購一空的貨架，更有人曬出團購的冰箱，驚呼“冰箱纔是疫情囤貨的重點。”天貓數據顯示，進入4月份以來，天貓上“冰櫃”的搜索熱度已經超過2021年的“雙11”，“冰櫃”近一週搜索熱度同比增近190%，成爲最炙手可熱的家用電器。

與冰櫃冰箱入夏突發性爆火形成對比的是，小家電逐漸降溫。2022年第一季度廚房小家電共計13個品類全渠道零售額累計達135億元，同比下降11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。上市公司的財報接連透露出虧損的信號。

曾經借勢而起的小家電爲沉悶的家電市場注入了新的活力，爲大家電品牌指明瞭新的增量市場，美的等品牌入局。但小家電過山車般的退潮給品牌澆了一頭冷水，大家電沒有從兩年的大起大落中收穫多少。

無奈迴歸到基本盤的大家電品牌，正在講出一些“新敘事”。

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冰箱冰櫃反季爆火

在一陣熱鬧的團蔬菜接龍過後，品牌數讀（ID：winlive2019）所在的小區物資羣裡，有幾個居民討論起要不要換個大容量的冰箱。考慮到疫情期間無法處理掉原來的冰箱，小區裡的其他人建議可以加個冰櫃，幾個人可以一起團購。

臨近五一，一位上海蘇寧易購門店的鄰居宣傳公司活動：“五一到了，爲了保障大家的生活需求，蘇寧易購各類家電可以正常送貨，手機、電腦、打印機、電視、熱水器、冰箱、冷櫃、空調、小電器等，有需要的可以私信瞭解，上海地區可送貨。”隨即幾位居民便在羣裡詢問起冰箱冰櫃、電飯煲購買事宜。

品牌數讀從該蘇寧員工處瞭解到，這次活動針對五一，一單包郵，通過蘇寧易購小程序下單，由蘇寧大庫發貨，兩天內能夠送到。

蘇寧常州公司零售雲負責人陳皓告訴品牌數讀，上海等地區出現了斷貨的情況，還向工廠追加了訂單，銷售主要集中在100～150L容量的冰櫃。

草木皆兵的疫情區居民推動冰箱、冰櫃突破銷售淡季。奧維雲網數據顯示，4月4日至4月10日，冰櫃線下市場銷量同比增長12.25%，銷售額同比增長18.54%；線上市場銷量同比增長31.71%，銷售額同比增長16.27%；冰櫃均價1797元，同比上漲22元。而在3月，冰櫃的線上市場零售額僅有0.7%的小幅增長，線下零售額呈下降趨勢。

打開搜索引擎，消費者的關注點也從價格延伸到了冰櫃的品牌、尺寸、容積、功率等方面，甚至“直立式冰櫃和上掀臥式冰櫃”偏小衆的話題在百度上也有百萬＋的搜索相關結果。

但是反季的熱情並沒有得到行業多少認可，購物中心的招商人員告訴品牌數讀，並不看好疫情下的反季搶購潮，蘇寧易購的人員也認同，特殊情況下產生的需求會在疫情結束後迴歸正常，“夏天到了，小冰櫃可能繼續有人買，但主要是洗衣機等品類到了銷售季。”

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入局小家電鎩羽而歸

上一次，家電品牌面臨大範圍的討論，還是在2019年。

彼時小家電的風口，給市場格局早已形成的家電市場帶來了挑戰和變數。2019年至2020年，小家電企業小熊電器、北鼎股份、石頭科技等迎來上市潮，通過爆品和互聯網電商打法異軍突起。

光大證券研究所報告顯示，電飯煲、電水壺等進入中國時間早、市場規模大且成長空間確定，因此美的、蘇泊爾和九陽三大品牌在廚房小家電領域的卡位很早，但新上位的小家電品牌切中的領域多爲傳統品牌的空白區，比如比依電器依靠空氣炸鍋、石頭科技依靠掃地機器人、北鼎股份依靠養生壺，在傳統品類上避開“美九蘇”。

當然，品類創新並不足以構成新銳家電品牌的壁壘，攜資金、供應鏈優勢的傳統品牌也加入了小家電品牌的競爭，小家電的市場格局漸清晰：以美的、蘇泊爾、九陽、飛科、等傳統品牌和以小熊、摩飛等新銳品牌兩軍對壘。

傳統品牌憑藉供應鏈、研發能力、線下渠道等優勢，降維打擊，快速復刻出小家電諸如空氣炸鍋、養生壺之類的出圈爆品；新銳品牌則藉助線上直播、營銷、高顏值、切中細分需求等特點，與傳統品牌形成差異化競爭；價位上，新銳品牌瞄準了高端市場與傳統品牌錯位競爭。以渠道爲例，在線下渠道深耕的傳統品牌已經覆蓋了購物中心、街邊門店、國美蘇寧等各類渠道，新銳品牌的渠道重心放在電商平臺。

除此以外，傳統品牌也嘗試做出更多創新，但有些創新卻略顯“雞肋”。曾有消費者向品牌數讀吐槽道，買的豆漿機可以做魚湯。“我爲什麼需要一個能做魚湯的豆漿機呢？”

隨着飽和競爭的推進，很快，小家電經歷了過山車般的下行。

2022年初，隨着小家電上市企業陸續公佈財報，追逐風口的人發現泡沫碎了。根據小熊電器2021年財報，全年實現營業收入36.1億元，同比下降1.46%；扣非淨利潤爲2.6億元，同比下滑34.8%。這是2017年以來，小熊電器首次出現營利雙降的狀況。分產品來看，電動類廚房小家電業績下滑明顯，營收爲5.97億元，同比下滑31%。

圖源：小熊電器2021年財報

傳統品牌也未能倖免。2021年，九陽營收同比下降約0.9%，而專攻海外市場的Shark和Ninja兩個品牌持續增長。

圖源：JS環球生活2021年財報

行業下行，品類和品牌持續承壓。第一季度，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在內的13個品類的廚房小家電全渠道零售額累計達135億元，同比下11.1%；零售量5957萬臺，同比下降13.4%。橫向比較，3月份，小家電在一衆大家電品類中下滑明顯，線上和線下零售額的下滑遠超各式大家電。年初，在閒魚發佈的“十大無用商品”掃雷名單，破壁機、筋膜槍、美容儀榜上有名，空氣炸鍋成了排名第一的閒置商品。

圖源：淘寶微博

行業數據警示小家電品牌的同時，入局的大家電品牌們也難逃命運。美的集團董事長兼總裁方洪波2021年初對自家業務的反思道，“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。”

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寡頭們的新敘事

小家電需求風口退潮，大家電市場也將回歸平靜。

而隨着消費下行，以及供求關係變化，掙扎中的品牌們急需在當下講出一些“新敘事”。

雖然沒有在小家電的大起大落中找到出路，但小家電對細分需求的洞察能力，正在被大家電繼承。以海爾熱水器爲例，在傳統內芯材質、功率、用電安全、耗能等基本面外，也不乏“膽水質檢檢測”、“小蝸居”、“顏值控”、“迷你熱水器”、“水壓低”、“老小區”等細分需求賣點。

這不僅是品牌們吸引新用戶的手段，也是他們加快用戶產品更換速度的手段。2020年618期間，京東平臺數據顯示，6月1日當天，以舊換新上門訂單量同比上漲325%，累計發放換新補貼上億元。6月1日至2日，參與空調以舊換新的用戶數量同比增長495%，空調以舊換新補貼、安裝費補貼、安裝延遲補貼這三項爲消費者補貼上千萬元。今年，根據京東APP最近半個月的評論來看，在標價1600元左右的同品牌空調，參與以舊換新的款式評論超過900條，未參加活動的款式超過150條，評論差距在6倍左右。

但亦有聲音指出，促銷、以舊換新等活動很難從根本上解決大家電更換週期頻率低的桎梏。奧維雲網數據顯示，今年一季度冰箱線上線下市場均價有提升，線下提價幅度更爲明顯，但零售額192億元，同比下降8.1%，全渠道量額齊跌，零售量612萬臺，同比下降9.2%。非銷售旺季，電商能做的不過杯水車薪。

圖源：奧維雲網

難抵抗銷售週期、難追隨需求變化，風口一過，家電品牌沒有贏家。

家電寡頭構築的護城河保護了市場份額，卻難敵“一招鮮吃遍天”時代的落幕。城鎮化放緩和房企野蠻開荒時代已過，人羣迭代產生的新需求推動家電品牌轉身。只是打開新市場的鑰匙，家電品牌還不明白怎麼配。

參考文獻：

1、新週刊：小家電，大冤種

2、格隆匯：石頭科技的掃地機器人故事，兩年時間就講完了？

3、財經天下週刊：年收入101元？老闆電器年報一口氣錯了18處

4、光大證券：新消費風來，尋找下一個小家電明星公司——小家電行業深度研究