波司登到底在“死磕”什麼？

最近的北京三里屯，又多了一個打卡地。48歲的波司登在這裡“造”了一座峰。

如詩就是特地來打卡的。上週末，她在社交媒體平臺上刷到，波司登登峰概念店正式亮相的當天，不少人在這裡遇見了“青蛙公主”谷愛凌，這不覺勾起了她的好奇心。

“被高級住了。”還未進店，如詩就拿起了手機。門店外立面上玉龍盤亙于山巔的恢弘場景，非常具備網紅打卡地的“出片”特質。走進室內，別有洞天，圍繞珠峰經緯度展開的空間設計，一下子把人帶入到了戶外極寒的世界裡。

近年來，曾與時尚絕緣的國產羽絨服，早已撕掉以前的標籤，把登峰概念店開進三里屯，與國際羽絨服品牌毗鄰的波司登，足見其“野心”。

登峰，27年

“有點像逛展。”在波司登登峰概念店，珠峰、極地元素被巧妙地融合在了一起。來到店裡，人們能真切感受到波司登與中國極地考察隊、中國登山隊之間的故事。尤其是主空間內，倒吊的巨型珠峰造型裝置，從二層的天花板垂下，給走進門店的顧客帶來了視覺上的震撼。只需要走進擡頭，就可以看到巖壁陡峭的珠峰北坡，而低頭俯瞰，配合圓盤的鏡面反射，則可以將登頂後的珠峰景象盡收眼底。

12月7日上午，剛剛在崇禮拿下職業生涯第16塊世界盃金牌的谷愛凌，傍晚時分就閃現在三里屯，參加了波司登登峰店的開業儀式，讓這場名爲“頂峰見”的約定更顯得恰合時宜。

“堅持是很酷的事情。”拿着熱騰騰的金牌，谷愛凌表示，“我的心中始終有一個信念，那就是要登頂自由式滑雪賽道上那座代表人類極限的巔峰。”

和這位00後品牌代言人的想法一樣，波司登也在堅持走品牌“登峰”這條路，並且已經走了27年，起因是源於一則新聞報道。

“1975年，我在上海石庫門一位老教授家的報紙上，看到中國登山隊成功從北坡登頂珠峰的報道，當時我就下定決心，要做一件能登上珠峰的羽絨服。”波司登集團董事局主席兼總裁、品牌創始人高德康說道。

從貼牌生產羽絨服，到以自主品牌參與市場競爭，再到1998年首次參與國家極地考察工作，波司登在品牌成長路上攀登了一個又一個山峰。

尤其是過去27年，波司登羽絨服跟隨中國登山隊、中國極地考察隊遠征世界三極，在助力科考團隊挑戰極限的同時，也在不斷刷新着羽絨服的工藝“極限”，其最新發布的極地極寒羽絨服將禦寒溫度直接拉至了零下50度，並在剛剛過去的10月助力中國極地科考隊第41次出征南極。

而波司登也通過不斷地向上“登峰”，在市場份額佔領上更爲大膽地與國際羽絨服品牌競速。代表着其硬核科技的極地極寒系列，正成爲波司登探索向高端化、全球化的拳頭產品。

“降溫”還是“真香”？

羽絨服市場競爭激烈的背後，是正在快速增長的中國羽絨服市場。事實上，嘴上說要寵幸“軍大衣”的年輕人，面對寒冷天氣還是裹緊了羽絨服。

然而，今年入冬以來，有關羽絨服的話題頻上熱搜。“百元羽絨服以絲充絨”“7萬多件羽絨服絨子含量0%”……讓不少消費者感受到了背刺，甚至有網友調侃道，“看到網上那麼多百元羽絨服，還以爲是養殖業發達了，技術進步了，原來是空歡喜”。這也讓大衆對於羽絨服品質的審視到了next level。

與此同時，隨着戶外運動、文旅等興起，羽絨服所承載的屬性也從“禦寒神器”向着全能型的“時尚單品”過度。功能性、舒適度、時尚感正成爲影響人們購買決策的重要因素，也是羽絨服品牌們在愈發擁擠的賽道下，要發力的重點方向。

比如，把羽絨的蓬鬆度提升至1000FP，將絨子含量比例最高提升至95%，研究防水、防油、防污能力更優的外層面料等,以爲羽絨服款式設計和禦寒性能帶來更大延展空間。每一項標準提升的背後，都有着科技的痕跡。

“從一朵羽絨到億萬產業，裡面有非常多的技術。”此次波司登全新推出的極地極寒羽絨服便搭載了其最新科研成果“動態禦寒科技”。簡單來說就是，羽絨服會在嚴寒環境下，開啓“自動”保護，通過北極熊絨倉、南極鯊魚腮排溼呼吸系統等科技，靈活調節服裝的保暖及透汽性能，以適應周圍環境溫度的變化，讓體感溫度更舒適。

在科技創新之下，羽絨服也在被重新定義。這種打破常規的探索，與時下越來越多的人生活態度相一致——將“不自我定義”作爲人生理念。

波司登做了48年寒冬裡的暖生意，歷經數次轉型，深知“創新”“不設限”，對於品牌成長的重要意義。這也是爲什麼如今很多人在購買羽絨服時，依舊把波司登作爲優先選擇之一。在有意思報告發起的“2024羽絨服調查”中，一項關於“你近幾年關注或購買過哪些羽絨服品牌”的問卷結果顯示，波司登以60.73%的投票結果位列第一。

今年雙十一期間的消費表現，則也印證了這一點。根據天貓“雙11”數據顯示，千元以上羽絨服成交同比增長超30%。其中，波司登成交破10億元，其售價超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件。

在消費日趨理性的當下，人們越來越傾向於選擇高品質，並能從中獲取共通的情緒價值的品牌和產品。在科技、性能、顏值方面持續升級的波司登，正在重塑自己的核心優勢，也在接受越來越多消費者的檢驗。

轉型，這把穩了嗎

在衆多品牌承壓前行的2024年，波司登的品牌收入保持了兩位數增長。

11月28日，波司登發佈了其2024/25財年中期業績公告。數據顯示，24/25上半財年，波司登收入同比上升17.8%至約人民幣88億元；主品牌波司登實現收入人民幣52.80億元，同比增長19.4%。

這與波司登品牌戰略調整有着直接關係。2018年，波司登開啓“二次創業”。曾被質疑業務趨近單一化的波司登，這一次轉型，卻選擇了迴歸羽絨服主業，並於同年在紐約時裝週完成了品牌的第一次海外走秀。

也是從那時候開始，這個印象中被叫做“爸爸媽媽穿的羽絨服”牌子，突然間變得洋氣了。這也成爲了波司登品牌穩步提升的開始。近年來，波司登持續豐富產品線，形成了包括登峰、極寒、泡芙、高端戶外、滑雪在內的經典產品矩陣，並通過差異化的品類經營，以及跨界合作，顛覆了大衆對羽絨服品牌的傳統觀念。

如今的波司登開始更頻繁地出現在秀場裡，社交平臺的討論裡。2020年，波司登攜手前愛馬仕創意總監高緹耶，打造出集高定設計、時尚實穿、專業工藝於一身的羽絨服；2023年，又將輕薄羽絨服帶到意大利米蘭達芬奇莊園，提出了“重新定義輕薄羽絨服”的口號。而在哈爾濱文旅火了之後，“闖爾濱的穿衣指南”推薦裡，總能看見“波司登”影子。

就目前波司登取得的成績而言，其品牌戰略是奏效的。無論是發展產品科技，還是捕捉時尚風潮，一系列“組合拳”下來，賦予了品牌高端的形象。但同時，另一個新問題也隨之而來：如何讓消費者自然而然地感受品牌的“高端品質”，而非空喊口號地 刻意爲之？

面對羽絨服賽道參與者衆，行業無序競爭，以波司登爲代表的國產羽絨服品牌，如何在消費者心中建立起“可感知的價值感”，將是亟待征服的下一個山峰。所謂能力越大，責任越大。在兜兜轉轉的消費者選擇市場裡，頭部品牌所要承擔的企業社會責任也將越來越大，堅守品質和責任感的品牌將走得更遠。

在波司登看來，這只是一個“繼續做自己”的過程，未來品牌的專注點將繼續放在產品研發、設計與原材料，緊跟潮流趨勢等方面。擅長“登峰” 的波司登，對於品牌接下來要走的路似乎很是堅定。高德康表示，“走過四十多年的登峰之路，無數次面對挫折、挑戰、質疑，我們從未停下攀登的腳步。”

作者：劉蕾

編輯 王瀟儀

值班編輯：蘇影‍‍