不拚回饋率、也沒好市多助陣 揭中信銀重奪信用卡王關鍵

中信銀重回信用卡龍頭，在紅海市場不靠打回饋戰，又要穩定成長，支付金融事業處處長陳德風（前排中）說，須重視客戶「目的」而非「目的地」。(攝影者．楊文財)

當國泰世華銀行拚CUBE卡、臺北富邦銀行搶下好市多髮卡權，爲信用卡王者寶座，使出渾身解數，但是沒想到，最新的數據結果，中國信託銀行纔是冠軍。

根據金管會統計，中信銀一口氣搶下流通卡、有效卡和簽帳金額「三冠王」。

奇怪的是，信用卡市場是一片紅海，競爭激烈，比的是誰優惠高，誰就能搶到客戶。但中信卡的回饋率不見得第一，有的卡一般回饋率甚至只有一％，優惠比它好的卡，比比皆是。

爲何它能穩住成長，重返龍頭地位？答案是，不只打價格戰，而先搞清楚客戶的「目的」，不要只想「目的地」。

中信銀曾經失去好市多髮卡權，被國泰銀搶走，其後痛失信用卡龍頭寶座。二○一六年年底，他們推出Line Pay卡，主打三％高回饋率，可是非但沒搶回冠軍，卻因不堪補貼壓力，到二○一九年，回饋率降到剩一％。

結果，此舉招致負面批評，中信流通卡成長的動能頓失，四年內從六％萎縮至不到一％，成長率遠低於競爭對手國泰銀，而部分客戶也不滿、抱怨，得出動客服部門，逐個致電解釋。

「這給我們上了一課，只靠拚回饋率不是一個好方法，」中信銀支付金融事業處處長陳德風表示。

可是不拚回饋率，信用卡還能拚什麼？他們用臺鐵鳴日號做爲啓發的案例之一。

「我們去花蓮、宜蘭和臺東等地玩，不知道去了多少遍，但爲什麼還要花好幾萬元，參加旅行社的行程，搭鳴日號再去一次？」陳德風說，「其實客戶不見得在乎去哪裡，但在乎過程有沒有exciting（興奮）。」

「我們一定要知道一件事，客戶的『目的』比『目的地』重要，」他說。

舉例來說，客戶的「目的地」可能都是去日本，但各自的「目的」卻不同，可能是探親、出差或是遊玩。因此必須洞察客戶真正的目的，瞭解需求，才能解決他們的問題，有好的體驗，進而綁住他們。

中信銀佈局三種不同卡，縱使不靠回饋率，也能擴大客羣，且客戶不易離開。

第一種，他們運用簽帳金融卡，從無法辦卡的年輕客戶培養起，成爲未來客源的生力軍。

中經院第二研究所研究員王儷容指出，支付分別有先付的儲值卡、現在付的簽帳金融卡，到後付的信用卡，但臺灣的簽帳金融卡，發展比信用卡晚，是最空白的一塊市場。

當其他銀行搶進信用卡時，中信銀卻看向這塊處女地。雖然簽帳金融卡消費金額較低，不如信用卡，但辦此卡的主要族羣，是沒有收入證明、難以辦信用卡的年輕人，這是沒被滿足的需求。

中信銀想的是：短期消費金額高低並不重要，若能解決這羣年輕人痛點，成爲他們第一張簽帳金融卡，這羣人未來可能轉成信用卡的客戶，成爲新的生力軍。

因此，中信和Line合作時，推出的不只是信用卡，也有簽帳金融卡，並先推出針對年輕人，主打遊戲、動漫等消費折扣的相關簽帳金融卡。

以今年前九月，中信簽帳金融卡消費金額市佔率第一，超過三成，贏國泰銀、北富銀。

不只要有客源，客戶到不同地點刷卡，就有不同的優惠和服務。

中信銀是臺灣發行最多聯名卡的銀行，與超過二十家不同企業合作，從中油、中華電信、臺北一○一百貨，到訂房網Agoda等都有，用戶到這些通路刷卡時，能得到更多優惠。

這種運用多種聯名卡的策略，與國泰銀、北富銀做法很不同。

不願具名的信用卡部門主管分析，北富銀還在擴大信用卡規模，搶下好市多髮卡權之後，髮卡量大增上百萬，可以和富邦集團旗下臺灣大、momo等跨業合作；國泰銀較少聯名卡，目標策略是將各卡整合成一張CUBE卡，透過手機App，讓客戶隨選優惠。

但中信銀的模式，是一家一家企業去談合作、髮卡。爲什麼？他們認爲，客戶從早到晚，要去加油站、要逛百貨等，企業通路纔是主導者，銀行扮演的是提供金融服務的協助者。

但合作對象要挑選。陳德風表示，與他們聯名的企業有三個特色：第一，該企業是行業的領導品牌；第二，有足夠的會員數；第三，符合未來發展趨勢。不論中油或Agoda等，都是行業龍頭，也有數十萬，甚至百萬會員。

這種方法不易一次到位，得花時間、花苦功累積。

政大商學院教授兼副院長邱奕嘉指出，聯名卡就像銀行的「帶路雞」。這一來讓企業的用戶有機會變成銀行的客戶；二來，銀行各種金融服務包括貸款等，透過不同企業接觸到客戶。

當合作的企業越多，客戶能使用的場景也越多，越容易被銀行的各種服務包圍，更離不開他們。

「當你的聯名卡規模夠大的時候，又會帶來更多、更大的企業願意和你合作，變成大者恆大，」邱奕嘉指出。

不過卡片一多，客戶就難管理，也難使用，他們就用Line Pay卡解決這個難題。

這張卡是臺灣第一家銀行和社羣平臺合作推出，對中信銀來說，這張卡是教訓，也帶來果實。

「（Line Pay卡）回饋金是二％、三％，高過銀行的一．五五％成本，所以是賠錢生意，」Line前臺灣區總經理、現任口袋證券董事長陶韻智指出，但中信銀一開始敢砸錢合作，是因爲「這佈局的目的是要讓用戶愛上你。」

爲什麼這麼說？第一，Line Pay卡刷完後，一秒鐘就知道刷了多少，得到多少回饋，其他卡有的要等上一個月。

「消費者（刷卡）需要更爽、更直接的體驗和回饋，不是給幾次機場接送，或者給一些沒有用的優惠，」陶韻智說。

第二，中信銀髮行多種聯名卡，最大困擾之一，就是塞滿客戶皮夾，但透過手機綁定，不但可以一次管理多張信用卡，而且因爲已綁定到手機，客戶通常也不會剪卡。

根據金融產品比較平臺Money101調查指出，疫情後，目前臺灣有六成民衆使用Line Pay等電子支付工具，反觀信用卡只有一成六，這趨勢顯然不會回頭。

而Line Pay卡歷經大砍回饋率的陣痛期後，中信銀的流通信用卡開始逐步回升，從最低點不到一％的年成長，到二一年，成長率已接近八％。

「銀行未來絕對不會是靠信用卡賺錢，」邱奕嘉表示，信用卡市場高度飽和，臺灣人幾乎皆有卡，不和其他金融服務連結，很難賺到錢。

簡單來說，客戶辦一張卡，銀行要負擔的成本少說一千多元，尤其通膨時代更難獲利，有銀行高層便說，「光砍掉信用卡機場接送的服務，一年少說可以爲銀行省下好幾百萬元。」

所以，連同中信銀，還有其他銀行包括兆豐、臺新等，都紛紛開始整頓「呆卡」，也就是運用不續卡或邀請停卡方式，進行卡片清理，目的是降低信用卡髮卡和維護運作的成本。

當每分錢都要花在刀口上，如何發揮信用卡最大效益，成爲銀行的必修課。

信用卡如同通路，帶來客戶流量，若結合其他金融服務，如信貸、財富管理等，就有機會變現。因爲是帶路雞，洞察客戶的體驗旅程更爲重要，從辦卡、核卡到刷卡的每一站，都須仔細觀察。

做好洞察功夫，在重要節點施力，縱使失去大型客戶，仍有可能扳回一城；這是中信銀逆轉勝的秘訣，也是你在紅海市場找出藍海的策略。

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商業週刊1878期