B站四季度盈利：“以舊換新”催動的勝利

B站結束了漫長的虧損期。

2025年2月20日，該公司披露業績。財報顯示，在2024年第四季度，B站營收77.34億元，同比增長22%；淨利潤爲8893.4萬元，2023年同期淨虧損12.97億元。這是B站自披露業績以來首次季度性盈利。

“2022年計劃在2024年完成不按美國通用會計準則覈算的盈利。在2024年四季度完成了這一目標，並且也實現了按美國通用會計準則覈算的盈利，算是提前完成了一個里程碑目標。”B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會上如此評價此次扭虧，興奮溢於言表。

需要注意的是，從全年來看，B站離盈利還有距離。

財報顯示，在2024年全年，B站營收爲268.32億元，同比增長19%；淨虧損13.64億元，虧損額同比收窄72%。

此外，B站扭虧也有着“以舊換新”政策紅利推動，這讓盈利持續性存在一定探討空間。

2月21日，B站報收180.300港元/股，漲幅16.47%。

補貼推動

B站在2024年四季度實現盈利，背後有着多種推動因素。

該公司CFO樊欣就在財報電話會上提到，在四季度，B站毛利率達到創紀錄的36%。“這一提升關鍵在於包括遊戲和廣告等高毛利率業務佔比不斷上升，這些業務目前貢獻了我們總營收一半以上，在四季度佔總營收的54%。”他說。

財報顯示，在2024年四季度，B站廣告收入爲23.89億元，同比增長24%。這是B站第一大收入來源。具體來看，遊戲、數碼家電、電商、網絡服務、汽車已成爲B站廣告收入貢獻前五的行業。

“四季度購買家電產品國家補貼的紅利，推動數碼家電廣告在四季度貢獻了最大的一個增量。”陳睿稱。

客觀上，“以舊換新”相關補貼正在迅速落地。

2024年3月7日，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》。2024年7月24日，國家發展改革委、財政部印發《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知。

與往輪補貼政策相比，本次大規模補貼政策力度超前，中央支持力度明顯加大。具體體現在，補貼標準提高至15%至20%，補貼品類爲8大類，各地可根據具體情況增加補貼品類，補貼額提高至2000元/件，且每位消費者每類產品均可補貼一件，資金來源爲總體9:1，原則上實行央地共擔；隨着各省、自治區或直轄市相繼落實政策，此輪補貼從2024年9月開始全面鋪開，落地速度快。

在種種補貼推動下，市場反應很快。產業在線數據顯示，2024年9至10月，電視與冰箱產品銷量同比增長幅度達到34.8%和35.1%。

另外，近期，部分地區開始將智能手機、數碼相機等消費電子產品納入補貼範疇。這成爲B站相關廣告的新增量。

但不能忽視的是，“以舊換新”存在透支未來需求可能。

Wind數據顯示，2011年底“以舊換新”結束，2012年開始全國家電銷售增速明顯下行。其中，限額以上家電零售增速，在2009至2011年分別爲12.3%、27.7%、21.6%。“以舊換新”政策結束後，2012年家電零售增速陡然降至7.2%。

垂類流量

也要看到，B站數碼家電廣告迅速增長前提是，其擁有大量平均年齡25歲左右的黃金用戶羣體。

B站流量規模亦保持了相對穩定。

2024年四季度，B站日均活躍用戶爲1.03億，月均活躍用戶3.40億，日均使用時長從上年同期的95分鐘增長爲99分鐘。在三季度，B站日均活躍用戶爲1.07億，月均活躍用戶3.48億，日均使用時長從上年同期的100分鐘增加到106分鐘。

2024年第四季度，B站日均視頻播放量超48億次，月均互動量超155億次。截至四季度末，有2.58億用戶通過了入站考試，成爲B站的“正式會員”，第12個月留存率繼續穩定在80%。

此外，B站用戶相對具有變現價值。

2024年全年，該平臺遊戲、知識、科技等品類，播放量同比增長均超20%。同時，消費類內容日均觀看人數超過4000萬，其中汽車品類播放量同比增長近40%，運動健身品類同比增長超30%。在女性用戶方面，時尚品類播放量同比增長近30%，母嬰親子類播放量同比增長超70%。

如此細分用戶畫像，對吸引廣告主投資有着明顯幫助。

作爲對比，愛奇藝、芒果超媒等視頻平臺，用戶畫像就相對失焦且變現路徑不明確。這直接影響了長視頻廣告價值。

2024年四季度，愛奇藝廣告服務收入爲14.3億元，同比下降13%。同年上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。

但要看到，愛奇藝與B站均不是廣告主的第一投放目標。

包括服飾、飲料、咖啡等細分行業頭部品牌高管均向21世紀經濟報道記者坦承，基於長視頻不那麼明確的變現效果，他們更願意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書。“總體營銷盤子變化不大，主力投放平臺還是抖音、小紅書，長視頻離變現太遠了。”一家正在迅速擴張的新消費品牌高管說。

數據亦在印證此種趨勢。QuestMobile數據顯示，在2024年上半年，乳製品行業17.1%投放給了長視頻，在2023年，投放比例爲24.5%。同期，乳製品行業37.2%投放給了短視頻，在2023年，投放比例爲19.8%。

由此，代表着B站廣告甩出了愛奇藝一大截，可進一步增長還是存在一些壓力。

長期盈利？

顯然，B站對於長期盈利是有信心的。

“我們預計營收增長將在2025年繼續推動利潤率穩步增長和毛利率提升。從長期來看，有信心將毛利率提升至44%至45%。在費用方面，2024年運營費用佔總收入比例從此前的36%下降至33%，未來還有進一步下降空間。2024年四季度已經實現了不按美國通用會計準則覈算的6%運營利潤，長遠來看，運營利潤率目標仍爲15%至20%。”樊欣說。

需要看到的是，B站另一盈利支柱遊戲板塊保持相對快速增長。

2024年四季度，B站遊戲業務收入同比增長79%至18.0億元，全年收入爲56.1億元，同比增長40%。其中，即將迎來第六個賽季的《三國：謀定天下》，用戶數保持穩定。

“《三國：謀定天下》這款遊戲最重要的一個目標是長線運營，我給團隊要求至少保持五年的優質加穩定運營週期。去年四季度上線了PC端《三國：謀定天下》，今年會陸續上線更多場景和平臺。下半年主要計劃是推出繁體中文版本。”陳睿稱。

但不能迴避的是，遊戲市場本身存在起伏。

伽馬數據顯示，2024年，中國移動遊戲市場實際銷售收入2382.17億元，同比增長5.01%，較上年增速17.51%明顯下滑。且B站在遊戲板塊，相對騰訊、本站等大廠優勢有限。

這讓B站在遊戲領域大幅增長有着難度，正如陳睿所言，穩妥長期運營是相對保險的路徑。

另外，B站盈利動力還來自降本。

比如，該公司的固定成本，包括內容製作、人員、服務器、帶寬等成本進一步下降，佔營收比例從2024年第一季度的25%降至第四季度的17%。

在種種利好之下，2024年，B站實現了超60億元正向運營現金流，並完成了約8.6億美元可轉債及股票回購。截至2024年12月31日，該公司持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額爲165億元。

總體來看，B站正在走向完整的盈利模型，可問題是營收及流量天花板始終存在。

當然，成爲小而美的閉環生態本身也挺好，B站快要做到了。