餐飲市場去泡沫 平價小店驟翻紅

21世紀經濟報道記者周慧 北京報道從爲氛圍感買單到“好吃不過百”，餐飲小店成爲當前消費中最有生命力的業態，而帶有消費升級標籤的氛圍感餐廳，也在加速調整。

綏興盛韓式餐廳在望京開了19年，2024年從24小時經營改成12小時經營，取消了夜間小酒館聚餐式的經營場景，並增加了團購套餐的優惠力度，讓消費者能在40元左右吃好。在老闆魏建軍看來，客人們的社交聚餐和喝酒減少，但吃好和吃飽的剛需沒變。

近日，21世紀經濟報道記者採訪多家餐飲企業和大衆點評相關業務負責人發現，2024年餐飲市場發生了明顯的分化特徵，需求端，消費者對氛圍感、精緻感的溢價買單在變少，更關注餐飲產品本身；供給端，餐飲市場去泡沫明顯，中高端餐廳面臨更大的經營挑戰，而能吃飽吃好的平價小店則更有韌性。

“好吃不過百”成主流

老字號餐飲品牌紫光園在北京市朝陽區團結湖的門店，經常出現堂食排隊的場景，店外放了一長排椅子和飲料，爲排隊等候的食客提供座位和水。同時，門店還有三個外帶檔口，售賣酸奶、熟食等，也經常要排隊買單。

21世紀經濟報道記者注意到，相對於附近三里屯商圈扎堆的網紅潮店來說，今年團結湖老街道這種堂食人均100元左右的平價老店生意要好很多，週末還能吸引很多city walk的年輕人來打卡。

紫光園創立距今已經超過百年，最近憑藉酸奶、甑糕等傳統小吃，成爲年輕消費者熱捧的“頂流”。美團數據顯示，今年4月以來，“紫光園”搜索量同比增長一倍，“紫光園酸奶”搜索量增長15倍，超過一半搜索量來自90後。

上述韓式餐廳門店綏興盛入圍大衆點評2024年“必吃榜”，老闆魏建軍對上榜有些意外，他表示，除了必要的線上經營需要支付的費用，幾乎不花錢做流量推廣，重心放在產品本身的質價比上。

魏建軍是黑龍江人，2016年開始接手父母在望京開的餐廳。門店開在社區內，面積約180平米，一年房租50多萬元，員工工資成本在100萬到120萬元之間。生意最好的時候在2005年到2008年，淨利潤率在40%到50%，疫情三年虧了150萬元，目前淨利潤率努力維繫在20%左右。

望京聚集了美團、阿里巴巴以及奔馳等大型互聯網公司和外企，高收入白領扎堆，是北京朝陽區的知名商圈之一，隨着消費環境的變化，望京餐飲行業這幾年加速洗牌。魏建軍見證了近年望京餐飲消費的變化，望京每開一家新的餐飲門店，他幾乎都會去觀看和試吃。他發現，2024年望京地區白領的社交和聚餐需求明顯減少，大家去餐廳更專注於吃本身，食材、餐品和性價比最重要。

2020年開始，綏興盛在大衆點評上線了36元和56元的單人套餐，以及不到100元的雙人套餐，2024年的套餐折扣比去年更低。另外，魏建軍順應趨勢變化取消了門店24小時營業的模式。前些年，夜間會有很多白領聚在餐館裡喝酒，人均客單價在100元左右。顯然，賣酒比只賣餐毛利要高，但魏建軍發現，大家現在社交型的聚餐喝酒少了，要麼只吃飯，要麼一個人吃飯、喝酒。

“聚餐總得有人買單，而且現在白領上班也很卷，誰也不想下班後還聽人傾訴苦水，不如一個人吃喝。”魏建軍說，夜間經營利潤如果不夠覆蓋經營成本，就沒必要24小時營業了。

在大衆點評2024年“必吃榜”中，119座城市及地區2797家餐廳上榜，包括小吃店和餐廳，70%的人均客單價不超過100元。

美團高級副總裁張川在接受包括21世紀經濟報道記者在內的媒體採訪時表示，小吃店是未來中國真正的消費主流。社會化餐飲逐步在替代在家裡吃，這個是不可逆的，餐飲只會越來越好。餐飲市場會產生不同的變化，連鎖越來越多，價格越來越便宜，大家追求美食的類別越來越多，這些變化會使餐飲產生分化。從必吃榜店的均價看，今年比去年低。

另一家上榜餐廳北平三兄弟涮肉聯合創始人梁麗對21世紀經濟報道記者表示，她和老公經營着6家餐廳，包括4家北平三兄弟涮肉餐廳，一家御掌櫃烤鴨餐廳，一家京焱燒肉餐廳，其中有2家開在北京東城區著名的美食街簋街。

在梁麗看來，今年生意好的餐廳，第一類是填飽肚子的剛需消費，比如北京的一些老字號小店有性價比。第二類是價格實惠且能滿足社交需求的消費，比如北平三兄弟這類，有社交聚餐的氛圍，人均客單價在80元到100元，價格不太貴。

一線城市高端餐飲面臨挑戰

2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，也是中國餐飲市場第一次突破五萬億元。2024年1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比上升8.4%。

在張川看來，全國範圍內的餐飲大盤在漲，一些店經營遇到困難，是因爲沒有適應用戶需求變化和市場變化。張川以長沙一家人均40多元的網紅餐廳舉例，該店做本地的長沙菜，回到用戶的本質，做質優價廉的菜，很受食客歡迎。

21世紀經濟報道記者梳理公開數據發現，餐飲消費區域分化特徵很明顯，以京滬爲代表的一線城市出現下滑，北京餐飲業1-5月實現收入530.7億元，同比下降2.7%，上海住宿和餐飲業實現零售額609.34億元，下降3.1%。

21世紀經濟報道記者採訪了兩家武漢的上榜餐廳和一家哈爾濱上榜餐廳，發現相對北京這樣的一線城市來說，在二三線城市人均五六十元吃好和吃飽是常態，中高端餐廳佔比更少，周邊餐飲環境發生的變化也相對北京更小。

21世紀經濟報道記者採訪的綏興盛和北平三兄弟，均是北京線上和線下運營較好的平價餐廳，但也都表示上半年利潤同比有略有下降，餐飲市場利潤更薄。

“當下低價套餐引流是必須的，生意不好的時候，員工沒事幹，不單人效很低，也影響士氣。”梁麗說，套餐是薄利多銷的邏輯，不會虧錢做套餐，也不會做低質套餐，不能讓顧客只吃一次就“拔草”，目前到店團購的銷量在營收中佔比有4成左右。

北京市朝陽區一家酒吧老闆也表示，很多連鎖餐廳使用中央廚房模式，很多菜可以用預製菜，在控制成本上做到更極致。比如，單體門店在低價競爭中不如連鎖有優勢，一般會用一些出餐快的品類來做低價團購，通過減薄利潤來增加人氣。

對於一線城市的中高端餐飲來說，2024年遇到更大挑戰。21世紀經濟報道記者採訪了北京鯨起智造餐飲設備有限公司創始人安大爲，他接觸過京津冀地區大量的餐飲店老闆，客戶從品牌加盟商到辭職創業的餐飲新人都有。

安大爲告訴記者，他今年5個月回收了很多中高端餐廳的設備，普遍選址在北京三環外、客單價在500元以上，現在大家消費越來越理性，看重性價比，相較於小衆餐廳，知名度較高的品牌連鎖店更容易存活。

過去五年打着消費升級和“新消費”標籤的餐飲企業，不少下調價格，或推出低價套餐。9.9元成爲很多咖啡和快餐門店最常見的價格標籤，甚至席捲了一些精品咖啡和餐飲品牌。曾被投資人稱爲咖啡裡的“蘋果”或者“愛馬仕”的咖啡品牌see saw，從早期的38元一杯拿鐵到現在經常推出9.9元、7.9元團購。

2024年6月中旬，有“中式麪館第一品牌”標籤的和府撈麪，在企業官方微信公衆號上宣佈產品調價。過去一年，和府撈麪的產品已至少降過一輪價，這家客單價在40元到50元的區間的新中式麪館，一度是資本市場融資的熱門項目，在2024年連續傳出預製菜風波和裁員新聞。新一輪降價後，其主流產品價格區間下調至16元到29元之間。2024年初，該企業有中層員工告訴21世紀經濟報道記者，公司在持續降成本，包括裁員，員工流動性較大。

同時，在一線城市流行的人均二三百元的以精緻和氛圍感出圈的Bistro餐廳，不少都推出了45元到60元的商務午餐套餐。這些餐廳和梁麗的經營邏輯類似，中高端餐廳需要通過推出低價套餐來吸引客流，一定程度上提高人效和坪效。