拆解三季報丨首旅打出高中低檔組合拳

日前，首旅如家發佈了2023年第三季度業績情況。從各項數據上看，首旅如家延續了良好的發展態勢。當然，這離不開暑期出行熱度的高漲，其聚焦暑期出行所做的營銷動作，取得了不錯的效果。

首旅酒店一直以來在奮力追趕的中高端酒店業務，今年以來也動作頻頻，不管是資源整合還是推出新品牌，可以看到，首旅已經着力打造了一個高端奢華品牌矩陣，來多方位提升自身品牌影響力，形成優勢互補，集體突圍。

利用輕管理模式在經濟型、中高端酒店市場加速擴張，在同時形成高端奢華酒店矩陣，首旅如家的“組合拳”已經展現出了雛形。

2023年前三季度，首旅如今實現營業收入約59.11億元，同比增長53.98%；歸屬上市公司股東的淨利潤約6.85億元。

其中，第三季度首旅如家實現營業收入約23.03億元，同比增長52.75%；歸母淨利潤約4.04億元，同比增長609.49%。

可以看到，第三季度是首旅如家2023年以來業績增長的最大增量期。

對此，首旅如家方面表示，該季度，國內商務出行及休閒旅遊需求穩步復甦，進入暑期旺季以來，受研學、避暑、康養、度假等多重因素的影響旅遊需求高漲，帶動公司酒店出租率同比快速恢復。

而回溯首旅如家的動作可以發現，其在緊抓暑期市場上下足了功夫。

進入暑期以來，首旅如家推出了“暑期旅行研究所”互動營銷活動，涵蓋研學、城市漫步、休閒度假等不斷迭代的主題內容，以滿足會員的個性化出遊、住宿、本地生活體驗等多重需求。

第三季度，首旅如家不含輕管理酒店的全部酒店RevPAR爲208元，超過2019年同期16.6%，平均房價 277 元，比去年同期上升 40.2%；出租率 74.9%，比去年同期上升 10.9 個百分點。

酒店產品類型結構的向上提升也爲首旅如家帶來了更豐厚的利潤。

第三季度，首旅如家新開店337家，其中，中高端酒店新開店94家（第二季度爲52家，第一季度爲44家），佔新開店總房量比例提升至38.9%，呈現加速擴張態勢。截至報告期末，公司已簽約未開業和正在簽約的儲備項目達到2051家，比二季度末增加了51家。其中，中高端酒店數量佔比進一步提升至28.4%。

持續開店的情況下，首旅如家中高端酒店佔比在不斷提升，截至2023年9月30日，首旅如家酒店數量爲6242家（含境外2家）；中高端酒店數量爲1654家，佔比26.5%。而在2022年底，首旅如家中高端酒店數量1517家，佔比25.4%。

首旅酒店總經理孫堅曾提到，整個酒店市場，包括中端，未來發展需要具備以下幾個能力：產品的能力、數字化能力、特色等。

他認爲，經濟型酒店向中端升級並不難，它只需要用更現代的技術和管理理念去覆蓋，實現效率的升級就可以。但中端、中高端往上走就是專業和效率的結合，這就是產品力、運營力的問題了。

事實上，追求規模擴張的同時，首旅如家也在聚焦中高端酒店產品的迭代。報告期內，首旅如家推出了主打英倫風尚特色的如家精選4.0迭代產品，更契合年輕消費羣體的住宿偏好。

而輕管理酒店則是首旅如家進行擴張的排頭兵。

2023年第三季度，首旅如家新開店數量爲337家，其中直營店4家，特許加盟店333家。若分品牌類型來看的話，經濟型酒店47家，中高端酒店94家，輕管理酒店196家。若從年初開始計算，輕管理酒店已經新開了552家。

如此看來，不考慮行業競爭，從條線狀的發展角度來看，首旅酒店正在穩步向好。

除了緊抓暑期市場，持續開店，首旅如家還在高端酒店領域進行了佈局。二季度結束前的6月28日，首旅酒店集團宣佈任命劉晨軍爲首旅諾金酒店管理公司首席執行官。

在此之前，首旅集團完成了諾金、安麓的股權轉讓手續，首旅諾金將承擔管理諾金品牌、安麓品牌、凱燕管理公司（與凱賓斯基合資）、及首旅安諾旗下品牌（如安涯、諾嵐等）的重任。形成頂級奢華品牌矩陣。

劉晨軍此前先後任法國雅高酒店大中華區發展總經理及雅高服務中國區董事總經理、意大利歌詩達遊輪中國區總裁、美國溫德姆酒店集團大中華區總裁等職位。

因爲如家的關係，人們對首旅如家的第一感覺可能是經濟型酒店，但實際上首旅酒店是實實在在的高端酒店“大戶”，首旅是在長安街沿線擁有最多高端酒店的集團。最早的建國飯店，可追溯到1982年。

首旅如家在2023半年報中提到，公司在高端及奢華酒店領域已有多年的沉澱，近年來引進了兼具國際視野及豐富本土高端酒店管理經驗的團隊，將依託於首旅建國、首旅京倫、首旅南苑等已有經典高端品牌，以及由首旅集團注入的諾金、安麓等奢華經典品牌，自主創立發展“安”系列、“諾”系列等多個全新、前衛的國際化高端及奢華品牌，並以煥新的態度及方式，將中國故事以國際方式表達，打造具有中國情懷的高奢品牌矩陣。

而在過去很長一段時間，高端奢華酒店一直是國際品牌霸榜，但隨着高端酒店進入存量競爭時代，本土酒店品牌在下沉動作上要比國際品牌更加精準和迅速，在運營和品牌打造上，本土品牌也展現了能與國際品牌掰手腕的實力。顯然，高端奢華酒店的“本土時代”已經到來。

此時，首旅的高端奢華底蘊優勢得以發揮，在經過一系列的運作和佈局，首旅酒店已經打造了一個多品牌的高端奢華酒店矩陣。這帶來的不僅僅是品牌影響力，還有實打實的業務收入。

曾經就有聲音表示，僅北京環球影城兩大酒店就有可能爲首旅酒店帶來約2600萬的管理費收入。

相關預測顯示，高端酒店資產的注入，預計2023年後爲首旅酒店貢獻2000-3000萬元淨利潤。

但高端奢華酒店的投資週期極長，投資回報率也不及此前，對於酒店從業者來說，高端奢華酒店通常需要更大的投資，包括豪華裝修、高品質傢俱、設備和服務，這就導致較高的起始成本和運營成本；高端客戶的需求和趨勢也會不斷變化，酒店需要靈活適應這些變化，以保持吸引力；高端酒店市場的競爭依然激烈，仍有很多國際和本地的豪華酒店品牌。對於首旅酒店來說，吸引高端客戶可能需要更多的努力。

不過，從地點上來講，依託於首旅集團旗下的文旅資源，首旅酒店的高端佈局有着選址的起步優勢，例如其最新發布的新高端度假品牌“ 建國熹上”，便是定位爲景區、度假區配套的高端非城市度假酒店，主營一線二線城市。

無論如何這是細活兒也是慢活兒，劉晨軍和首旅諾金帶來的，或許是一個“養成系”故事。首旅酒店多年的持續性佈局，或許並不會給人一炮而紅的驚喜感，卻是給人們帶來關於本土奢華酒店集團厚積薄發的持續成長故事。

統籌丨勞殿 編輯丨阿鑫

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