持牌消金卷獲客：地鐵廣告、發力自營、老用戶拉新

作者 | 王柏勻 編輯 | 蔣詩舟

近日，《財經》新媒體注意到，建信消費金融的廣告出現在北京地鐵6號線車廂內。據廣告中介介紹，目前，北京地鐵6號線車廂內廣告價格在20萬元至50萬元/4周，“金融類廣告審覈比較嚴格，大多隻接收銀行、保險類廣告，並且內容需要一個字一個字審覈”。

王柏勻/攝

在部分持牌消金從業者看來，地鐵內投放消金產品廣告的投入產出比並不高。一位從業者表示，建信消費金融此舉或因其成立不久，有更強烈的拓客需求。公開資料顯示，建信消費金融成立於2023年6月，是第31家持牌消費金融公司，此後未有新消金牌照獲批。

當前，消費金融獲客已是紅海，不僅獲客難、獲客成本也居高不下。一些觀點認爲，近兩年線下獲客的實際效果不如線上。也有從業表示，到了存量時代，依靠單一的獲客渠道已經行不通，需要尋找新的營銷渠道、流量窪地。

01 存量時代的線下獲客

2024年，不少持牌消費金融公司在擴大線下業務板塊。

如杭銀消費金融2024年前三季度線下業務餘額104.28億元，佔比19.71%，較2023年年末的16%，增長3.71個百分點；寧銀消費金融2024年上半年線下自營業務餘額佔比爲30.49%，較2023年年末的28.30%，增長2.19個百分點。

儘管如此，杭銀消費金融與寧銀消費金融業績貢獻最大的業務仍來自線上：2024年前三季度，杭銀消費金融線上業務餘額424.74億元，佔比80.29%；截至2024年6月末，寧銀消費金融線上聯營業務餘額爲352.43 億元，佔比67.11%。

哈銀消費金融相關負責人指出，從質量角度出發，當線下營銷活動與具體的消費場景緊密結合時，所獲取的用戶質量可能會更勝一籌。然而，對於那些沒有具體消費場景作爲依託的線下渠道來說，它們在獲客的數量和質量上相較於線上渠道會稍顯遜色。

該負責人認爲，線下獲客模式屬於重資產運營，高度依賴於營銷人員的實地推廣活動，儘管這種方式能夠實現精準觸達目標用戶，但其操作難度相對較大。從成本效益的角度考慮，線上獲客因其較低的成本更適合用於推廣小額且分散的消費金融產品；而線下獲客由於成本較高，則更適合推廣額度較大的產品。

到了存量時代，依靠單一的獲客渠道已經行不通。目前，多數持牌消費金融公司選擇“兩手抓”，線上線下業務同時鋪開。

中郵消費金融在2024年搭建了基於數據驅動的線上線下融合、公域私域貫通的全域營銷體系；中原消費金融線上通過大數據分析、精準廣告投放等技術手段獲客，線下則讓工作人員深入到家居建材城、大型家電賣場等場所直接獲客。

但不容忽視的是，存量時代，即使有線上、線下的雙重獲客攻略，也無法阻擋消金產品獲客難度與成本的上升。

一方面，監管環境日益嚴格，對客戶信息保護、營銷合規性等方面提出更高要求，這一定程度限制了購號電銷、與貸款中介合作等傳統且粗放式的獲客方式。基於此，持牌消費金融公司獲客難度持續增加。

另一方面，隨着市場競爭的白熱化，單個客戶的獲取成本正逐漸上升。中原消費金融副總經理邵航表示，2024年的市場競爭異常激烈，外部獲客成本持續走高，加上商業銀行持續下沉、互聯網貸款平臺競相入局，不斷削弱消費金融公司的競爭力，已有多家銀行消費貸利率跌破3%，消費金融公司盈利空間受擠壓。

此外，在消費信貸需求不足的背景下，新客趨於飽和、老客復借率下降；過於依賴線上平臺、流量價格一路走高；以及產品同質化嚴重，都在層層圍堵消費金融產品的拓客之路。有從業者透露，目前消金行業的獲客成本已達千元/人。

02 四大獲客策略

除了地鐵廣告，2024年，持牌消費金融公司嘗試的獲客策略大致有四條。

其一是大力建設自營渠道，如中郵消費金融、海爾消費金融、中原消費金融、哈銀消費金融等。

以中原消費金融爲例，邵航表示，自營建設的重點方向包括線上自營精細化運營，線下加強直銷業務團隊建設。

哈銀消費金融則通過努力，已成功構建起多元化的獲客渠道體系，包括App客戶端、微信小程序、微信公衆號、支付寶生活號以及H5頁面等。

《中國消費金融公司發展報告（2024）》顯示，大部分消費金融公司線上自營渠道佔比呈現上升態勢，2023年，有27家消費金融公司通過線上自主投放展業，其中3家自主投放比例超過50%；不過，有25家消費金融公司自營渠道佔比低於20%。

其二是探索新興的營銷渠道與流量窪地。

邵航稱，2024年，在積極探索新興獲客渠道方面，中原消費金融與某平臺智能系統進行輕量合作嘗試，人均授信成本低於大盤。

其三是藉助股東勢能獲客。

從股東類型來看，持牌消費金融公司的股東分爲銀行系、互聯網系、產業系。而這些股東爲持牌消費金融公司提供線上App入口引流、線下網點、店鋪協同、承接長尾客戶以及合作商戶推廣、供應鏈金融場景等支持。

目前，中原消費金融、海爾消費金融、招聯金融等都在不同程度藉助於股東的力量。中原消費金融相關負責人表示，自2022年開始，中原消費金融與股東中原銀行進行緊密協同，開展錯位競爭、互補發展，依託中原銀行網點、人員等本地化優勢，積極發力線下貸款業務。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，2024年上半年，部分腰部機構財報成績逆勢而上由於其經營策略得當，年內在股東協同、機構合作等方面有所進步。

其四是MGM模式。

“MGM模式”是指，消費金融公司通過返現等獎勵，吸引老用戶拉來新用戶，但實際活動也包括老用戶帶回老用戶。

如招聯金融的“賺現金”界面顯示，通過二維碼或界面鏈接成功邀請“特定老用戶”，能獲得一定額度的返現，其中特定老用戶是指首次授信時間超過120天，且未完成首借等。

值得注意的是，MGM模式仍然存在一些隱患。

有從業者表示，該模式很容易吸引虛假用戶，有“羊毛黨”爲了獲取獎勵，採用各種手段虛假邀請或以虛假身份信息註冊。也就是說，在MGM 模式下，由於信息不對稱，消費金融公司獲客的風控難度增大。該模式對持牌消費金融公司的技術水平、成本投入都提出了更高的要求。“長期採用該模式獲客，投入與產出比不一定高。”

在哈銀消費金融相關負責人看來，當前消費金融市場的競爭日益白熱化，獲客成本不斷攀升。在這樣的背景下，相較於一味追求客戶數量的擴張，更加註重並優化客戶結構的質量纔是實現長遠發展的明智策略。