持續加碼文創酒賽道 貴州茅臺出海再提速

本報記者 許禮清 海口報道

在白酒出海這一熱門議題下，貴州茅臺持續加碼。

第四屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）期間，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長丁雄軍表示：“我們2023年出口額超43億元，佔到中國白酒出口額的77%。”

丁雄軍表示：“近些年，國家大力實施‘品牌強國’戰略，越來越多的中國傳統企業、中國民族品牌走向國際市場。茅臺作爲民族品牌和中華老字號代表，始終致力於推動品牌出海，構建起集產品、公益、文化的多元品牌矩陣。”

而依託中國文化，進行文化營銷是打開海外市場是路徑之一。《中國經營報》記者注意到，在本屆消博會期間，貴州茅臺發佈了貴州茅臺酒·春系列新品，持續加碼文創酒賽道。

再次加碼文創酒賽道

白酒打開海外市場需要依託中國文化的同步傳播，這是業界的共識。記者注意到，藉助消博會的契機，開幕式同天舉辦的“消博聚新，首發首秀——新品發佈會”上，貴州茅臺酒·春系列文化產品正式亮相，巽風數字世界發佈會同步舉行。

據瞭解，貴州茅臺酒·春系列文化產品是繼貴州茅臺酒二十四節氣酒、貴州茅臺酒（巽風）之外的第三款數實融合產品。該系列產品共有6款，分別爲物萌蘇、微雨紛、桃李開、蝶自飛、鳥聲喧、行舟下，產品規格爲53%vol、500mL和53%vol、100mL兩種。

記者瞭解到，巽風數字世界是春系列文化產品的唯一正規獲取渠道。巽風用戶可以在巽風數字世界“茅酒之源”的數字映射場景中，體驗參與茅臺酒釀造流程，學習瞭解釀酒知識，參與完成釀造任務，積攢相應的權益，達標特定條件後可獲得對應的數字藏品，擁有購買對應產品的資格，再前往茅臺線下經銷門店提貨。

丁雄軍也表示，“走出去”的過程中，需要不斷進行文化交流。茅臺將始終堅守中華文化立場，堅定中華文化自信，圍繞“酒是人類共同的語言”，持續構建中國白酒話語敘事體系，推動中國文化更好地走向世界。

此外，在這背後是白酒行業“文創酒”盛行的潮流趨勢。例如，此前五糧液推出五糧液·千里江山；洋河股份推出“日子酒系列”“航天系列”“頭排蘇酒《只此青綠》·聯名款”；瀘州老窖推出國窖1573世界盃定製款等。

而從整體行業來看，文創白酒的創作範圍十分廣闊，除了特殊節日，還有知名IP、時事熱點、文物等。

白酒行業專家、合肥知趣文化創意有限公司總經理蔡學飛此前告訴記者，現在文創酒是一個非常重要的細分市場，因爲產品結構在持續高端化，企業要深度挖掘品牌價值，文創酒是活化品牌、增強品牌價值十分重要的細分品類市場。同時，依託品牌影響力，一線名酒的文創產品更具有號召力。

中國白酒出海提速

2024年是茅臺國際化的關鍵破局之年。進一步加大國際化市場打造力度、加快國際化市場建設步伐，是茅臺2024年市場工作的重中之重。

據瞭解，此前茅臺集團成爲“第四屆中國國際消費品博覽會全球戰略合作伙伴”。其中深意也是想借力消博會，走進海外市場。

彼時，海南國際經濟發展局有關負責人表示，消博會將與茅臺集團緊密合作，助力茅臺集團藉助消博會平臺，進一步拓展國際市場。雙方將以自貿港爲起點，以消博會爲橋樑，幫助更多全球精品新品、國貨潮品彙聚海南，共同推動全球消費品市場的健康發展。

丁雄軍也表示：“希望能夠藉助消博會這個平臺，攜手更多中國企業，與來自世界各地的朋友們進行交流與合作，讓‘中國精品’與世界共美，爲國家推進高水平對外開放，加快建設貿易強國貢獻更多力量。”

在談及目前茅臺出海的成績時，丁雄軍透露，茅臺集團已經形成白酒、紅酒、果酒的出口產品矩陣，產品銷往全球64個國家和地區，入選《中歐地理標誌保護與合作協定》和《中泰“3+3”互認互保產品清單》，2023年出口額超43億元，佔到中國白酒出口額的77%。

此外，在之前的茅臺集團國際化市場工作會上，丁雄軍提出，從2024年開始，茅臺將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量。

“近些年，國家大力實施‘品牌強國’戰略，越來越多的中國傳統企業、中國民族品牌走向國際市場。茅臺作爲民族品牌和中華老字號代表，始終致力於推動品牌出海，構建起集產品、公益、文化的多元品牌矩陣，積極加入國際理性飲酒聯盟（IARD）等國際組織，我們與帝亞吉歐、保樂力加共同發起‘T3’對話機制，全面、全域踐行‘ESG’理念，不斷提升企業競爭力、擴大品牌影響力。”丁雄軍表示。

而在存量競爭時代，國際化已經成爲白酒尋求新增量的必由之路，梳理整個白酒行業，不少企業已經將出海提上日程。例如，汾酒在德國、馬來西亞、新加坡、泰國開設了體驗店；五糧液則通過參與博鰲亞洲論壇等國際活動提升國際知名度；瀘州老窖成爲澳網聯合贊助商及官方合作伙伴等。

而從茅臺出口額佔中國白酒出口額的77%來看，中國白酒出海仍舊是一個長期的命題。蔡學飛認爲，相比之下，頭部名酒品牌在國際要擁有一定的號召力與影響力。不過客觀地看，白酒國際化整體還處於初級階段，依然以華裔人羣消費爲主。在政策對接、文化推廣與產品教育方面任重道遠，這還需要政府與行業層面的互動與交流，創新品牌推介形式。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）