出海合規之“痛” TEMU遭遇商家維權

《科創板日報》7月30日訊（記者 高夢陽 研究員 樑又勻 ），近期有不少在廣州市中心的網友在社交媒體上爆料稱，位於廣州市番禺區的奧園國際中心的的多多跨境供應鏈廣州辦公樓下，聚集了一批商家維權。

報道顯示，7月29日情緒激動的維權商家一度涌入拼多多奧園辦公室靜坐示威，使得拼多多員工不得不鎖定電腦、離開工位，提前下班。

從圍觀人羣拍攝的維權橫幅和現場的維權口號來看，此次輪番蹲守的多數爲廣東地區的外貿商家，希望拼多多旗下海外跨境電商平臺TEMU能夠退還近期扣除的大額押金、罰款，以及部分被凍結的貨款。

有業內人士表示，進入2024年，由於海外市場的合規政策變化，平臺規則的逐步成熟，承接流量、鋪貨傾銷的模式難以爲繼，抗風險能力弱的商家顯然在短期內無法適應。

不到兩年長大的平臺 全託管貢獻多

自2022年9月拼多多正式上線出海電商平臺TEMU以來，平臺業績增長極爲迅速。

對於國內的外貿商家、工廠而言，疫情衝擊導致海外物流、訂單需求顯著下降，庫存壓力大。但亞馬遜、SHEIN、Shopee等平臺都有着較高的進入門檻，需要長期運營、投入纔有機會站穩腳跟；而Tiktok等新興電商平臺往往需要綁定內容生產、直播帶貨，這是不少傳統外貿商家短時間無法適應的。

不少亟待去庫存、尋找新增量的外貿廠商，選擇嘗試流量大、主打全託管的TEMU。

在創立之初，TEMU上聚集了大量年輕用戶與流量，疊加公司內部極強的市場開拓執行力，TEMU得以迅速打入全球多個國家。

據《科創板日報》瞭解，上線僅一週，TEMU就衝進了美國購物應用榜第14名；隨後在9月17日，TEMU位列Google Play商店的購物應用中單日下載量第一名；到了10月18日，TEMU更是超越Amazon Shopping，登頂美國App Store免費購物應用榜單第一。

截至2023年12月，TEMU的獨立訪客量已飆升至4.67億，在海外僅次於亞馬遜。截至今年7月，TEMU已進駐全球70多個國家和地區。

綜合來看，TEMU的快速成長主要依靠三種模式：全託管，囤貨到TEMU國內倉；全託管中的JIT模式，定製產品配合一件代發，輕庫存；半托管，囤貨到海外倉自主完成發貨尾程物流。

具體來說“全託管模式”下，有意出海的商家只需要將貨品發到拼多多倉庫，廣告投放、商品運營、物流等全流程由TEMU承擔。跟隨着TEMU出海，首批亟待去庫存的商家經營壓力顯著減小，也降低了商家參與的門檻，大大提升了他們的積極性。

總的來說，TEMU之所以能夠在2年不到的時間快速崛起，其價值主要是抓住了賣家清庫存需求，聚集大量平臺流量，給商家提供營銷成本更低的新渠道。據匯豐估算，2023 年，TEMU貢獻了拼多多集團總收入的 23%。2024 年這一數字將升到 43%，2025 年將超過 50%。

但有跨境電商業內人士對《科創板日報》表示，憑藉全託管模式，平臺可以從商家處拿到足夠低的商品價格，但全託管小包直郵的方式劣勢也比較明顯——僅適用於輕小件，品類受限，而且出單後從國內發出去物流速度也不夠快。

上述人士表示，TEMU的平臺上不論做何種模式，只要商家能一直做到比市場上其他商家更低價格，就能在平臺上源源不斷獲取流量。“但沒有較強的供應鏈，想要在TEMU上長久生存很難。”

平臺集體轉向半托管 跨境圈又一輪洗牌將至

進入2024年，由於海外市場的政策變化，平臺規則的逐步成熟，全託管模式的弊端逐步顯現。

按照此前的海外關稅政策，價值低於800美金的包裹進入美國無需繳納關稅，歐盟的免稅門檻則是150歐元。但今年開始，美國開始加強了低貨值包裹的審查，歐洲也正推進對廉價商品徵收關稅的計劃。

《科創板日報》也注意到，國內出海平臺普遍面臨全球多個市場的合規運營挑戰。

以TEMU爲例，早在今年5月，歐盟就將其視爲“超大在線平臺”，對其展開重點監管和調查。幾乎是在同一個月，TEMU很快遭到了歐盟消費者組織BEUC的起訴。

截至今年6月，包括TEMU、亞馬遜、速賣通在內的多個跨境電商平臺，不得不陸續向經營歐盟市場的商家發出合規要求申請。合規要求顯示，若無法取得當地市場的認證和檢測，其商品將面臨下架或屏蔽風險。

今年以來，包括TEMU、SHEIN、阿里速賣通在內的多個平臺都意識到市場的新變化，紛紛嘗試半托管模式。

在該模式下，平臺負責賣貨，商家承擔國際幹線物流、到達目的地國後的配送費用。這一模式主要面向已經與海外倉物流合作商達成合作、具備海外經營主體、具備成熟的海外本土履約能力的跨境商家。

據瞭解，全託管模式推行後的跨境電商圈就曾發生大洗牌，不少沒有貨源、靠信息不對稱起家的中間商們人人自危。此次半托管模式在推廣以來，雖然各個平臺的增長較爲可觀，但對於抗風險能力弱的白牌商家，脫離了全託管的模式，商家的運營能力、物流速度等方面都將面臨巨大的挑戰。

據自稱維權商家的網友自述，出海商家維權行爲早在數個月前就已陸續發生。維權商家認爲，本次平臺扣罰行爲來得又快又急，涉及面已從部分品類擴張至全品類，沒有給其調整的餘地。

據《科創板日報》瞭解，實際上，TEMU的扣罰並非沒有標準，但一些商家認爲平臺規則存在標準過高、執行過嚴、宣傳不到位等問題。

據TEMU平臺7月最新質量事故處理規則顯示，爲提升平臺商品質量、提升買家滿意度，平臺針對商品描述、外觀、品質、資質等方面的“商品質量事故”將進行有針對性的處罰。

處罰標準共有兩檔，其一若涉嫌違規的商品金額較少、質量問題較輕，可按照1000~10000元不等取整處罰，存在罰款上限；其二若違規商品較多、質量問題較爲嚴重，則將按照申報價格與近一個月銷售件數相乘確定罰款，或者以1000元爲基數與近三個月的備貨單數量相乘確定罰款。

最爲關鍵的是面對違規商品較多的商家，平臺的處罰金額不設上限，甚至會選擇執行罰款金額更高的標準。

據報道，維權商家中被TEMU扣罰、凍結的金額從數萬元至上百萬元不等。部分銷售額數千萬員的商家遭到扣罰的金額可達數百萬，扣罰比例近10%。平臺大額且集中的扣罰導致部分商家在TEMU上薄利多銷模式難以維繼，少部分商家出現虧損甚至流動資金短缺、無法維持經營運轉等情況。

隨着罰單越來越多，處罰頻率從每週統計壓縮至每日更新，商家損失的金額越來越大。由於新規將覆蓋全平臺的所有商品品類，且執行落地極爲迅速、緩衝和宣傳時間短，商家爲確保生意平穩經營，還未來得及做出全面調整就遭遇鉅額罰單。雙方的矛盾迅速從線上口水戰演變爲線下維權。

值得注意的是，不少身居外國的中國網友也曾在TEMU上購物，儘管TEMU產品價格較爲實惠、下單方便，但商品差評率較高。投訴最多的是虛假宣傳、貨不對板、產品質量差等。甚至有部分消費者聽說商家遭受處罰後，認爲其整治假貨的行爲有一定合理性。