創業一點靈－如何建立成功的伴手禮品牌？

「伴手禮」產業現今已成爲商業行銷各地特產及文創商品的名詞，產品種類從甜點、零嘴、凸顯在地特色的農特產品、具歷史或文化創意的紀念品等，而消費者大多會選擇有「品牌」知名度的廠商購買。

品牌是企業無形的資產，越來越多伴手禮廠商開始重視品牌的重要性。打造品牌目的無非希望能夠獨佔某個市場領域，或滿足特定族羣的市場，尤其當產品因生產技術進步，品質與規格的同質性越高，此時若沒有品牌帶來的差異化，必然會墮入價格競爭的深淵導致無利可圖。

一般而言，品牌會有兩種價值，第1是由心理層次產生的慾望價值，第2是實體產品與擴展產品層次的定位價值。品牌定位是爲了讓消費者清晰識別品牌的特徵及核心價值，從產品研發、包裝設計及行銷推廣都要圍繞品牌定位。品牌定位要如何建立？首先要確認消費者的需求，其次瞭解企業本身自己的優劣勢，最後以消費者未被滿足的買點定位品牌。

一個企業想建立成功的品牌，塑造差異化的產品或服務，除了創新創意元素外，品質也是關鍵的核心。品質是產品的生命，沒有品質再多花俏的作爲也只能曇花一現；其次要建立有效的品牌識別系統，而這些系統包含logo、形象、包裝、服務及產品體驗等；最終目的是要爲消費者帶來附加價值。

在打造品牌時，要和消費者多溝通，才能瞭解消費者的心理，畢竟品牌推廣的結果還是要銷售產品，對業者而言，必須在短時間讓消費者認同品牌的定位與核心價值相當重要，找到產品與消費者之間的情感共鳴，吸引消費者參與互動，使消費者有興趣或樂於參與行銷活動，進而接受產品。

最後是品牌本身的文化價值，這需要企業長期不斷的塑造，在樹立企業的品牌形象的同時，也要建立消費者對品牌的忠誠度，爲企業經營績效帶來持續成長的契機。

品牌不是大企業的專利，愈來愈多中小企業也積極投入品牌的經營，但與大企業相比，中小企業無論在規模、資金及人力資源上都無法與之相比，使得打造品牌時往往有「蜀道難難於上青天」的無力感。

如何擺脫各種桎梏，找到一條出路，在網際網路及行動通訊時代，似乎發現一道曙光；傳統品牌管理告訴我們，透過大規模的廣宣及推廣活動讓消費者知曉品牌，再針對目標顧客進行告知與推廣然後透過活動形成口碑，再到品牌忠誠度的形成，這些過程都需要大量資源的投入。

而在網際網路時代，行銷本質還是沒變，但工具及方法改變了，可利用社羣網站、銷售平臺、整合行銷等進行口碑行銷，透過粉絲團及擴大參與形成忠誠度，再利用網際網路及媒體的參與得到更廣泛的品牌認知，甚至提高知名度。

建立品牌本身是一個過程，而不是目的，改善品牌形象是永不停止的工作，所以品牌創建維艱、維繫亦不易，品牌經營是一條極爲漫長的路，公司上下必須建立良好的認知，不能有隻做一次生意的心態，尤其現在網路通訊如此發達，經營者稍一不慎，只要一條憤怒的網路訊息，便可能會摧毀一個多年努力的品牌。

（本文作者爲全國中小企業總會創輔中心創業輔導顧問）