春節前，巨頭開戰“賽博送禮”

“賽博送禮”，上週五驚現兩巨頭應戰。

一邊，是微信火速加碼，在與好友個人聊天窗口，小範圍灰度測試，讓“禮物”功能與紅包並列，用戶可以隨時點擊“禮物”進行贈送。

而這一動作距離馬化騰在騰訊2024年度員工大會親自點贊微信小店上線不久的微信送禮物功能，並期待未來有更多的“藍包”和新的創意，纔不到一週時間。

另一邊，是京東黑板報同日官宣“京東送禮”，不僅可以送“盲盒”，還可以“羣送禮”，讓家人們來“搶”。同時，京東還送上了滿200可用的3張20元平臺補貼券，直接讓你剁手無痛。

順着微信京東的最新動作看去，不得不說這個春節，通過互聯網和電子設備進行的禮物贈送活動即“賽博送禮”，早已硝煙四起。

自去年12月微信小店打響第一槍、開啓“送禮物”功能，一週左右，抖音就重新激活傳播類似功能，把送禮擴容至吃喝玩樂，隨後淘寶也快速跟進，不僅把送禮範圍做大做全，還把送禮功能貫穿到了微博小紅書等各大平臺。

同期跟進的還有東方甄選、美團外賣等，可謂一個都不能少，均趁着這波春節送禮熱潮，爭相切入私域電商、試圖搶佔一席之地。

而各大平臺對着“電子禮”提速的組合拳，可以說是今年電商年貨大戰升級的亮眼表現之一。

時至春節，情緒價值滿滿的“送禮功能”既能滿足用戶端的心意，又無一不彰顯出平臺們的玩法新意，不禁讓人產生一絲“今年過節不收禮，收禮就收電子禮”的錯覺。

而微信打頭陣的背後，是馬化騰強調“微信將致力於打造一個長期的電商生態連接器，利用社交平臺的獨特優勢，穩步推進電商業務的發展”的基調。

可見，巨頭們加速拱火，亦預示着一場酣暢淋漓的“社交+電商”融合之戰，正在年貨節拉開序幕。

“賽博送禮”，哪家香？

首先，面對一觸即發的送禮大戰，對於用戶來說，最值得關注的莫過於：各家如何卷出新（心）意。

這裡面，微信小店，最先打出了“送禮”更像送“實物紅包”的idea。

去年12月18日，微信小店就悄然開啓“送禮物”功能灰度測試，這一功能與微信紅包在體驗感上頗爲相似，用戶在贈送禮物時能夠享受到與拆紅包相似的樂趣，因此被部分用戶親切地稱爲“微信藍包”。

據瞭解，根據相關規則，微信送禮商品款式原價不得高於1萬元。贈送方每次只能給一位朋友贈送一件商品，贈送後不支持轉贈給其他朋友。

而且一旦送出禮物後，不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。若朋友超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消並退款給贈送方，這一時效與微信紅包和轉賬保持了一致。

此外，接收禮物的用戶可直接在聊天框中看到禮物信息，並享有更換同價位其他款式商品的權利。

這就等同於優化了“送禮不合心意”的常見問題，同時，也不會超出送禮者的預算射程，可謂一箭雙鵰，直接讓你送禮送到對方的心趴上。

但是，“不高於1萬元”也意味着這份禮物的最高預算已經設限，同時可以看到禮物並更換也少了份驚喜感。

不過，微信此舉，已然撩起了“送禮”的星星之火。

僅一週時間，抖音便緊跟其後，在送實物上還疊加了送團購的buff，直接把吃喝玩樂等各類服務也納入贈禮範疇。

事實上，2024年春節抖音就推出“團購隨心送”，並已成爲常駐功能，這一次等於是進一步完善，用戶可以將團購商品以類似“紅包”的方式贈送給對方，好友在聊天界面接收到商品禮物後，便可以開啓“紅包”使用。

此外，在抖音商城內購買的商品，也能以包裹禮物的方式贈送對方，這意味着抖音贈送的商品範圍相比微信更大，支持電商和本地生活團購的部分商品。

不過，目前僅支持贈送有抖音賬號的用戶，可通過抖音內、抖音外途徑分享贈送鏈接，頗有一絲順勢拉新的色彩。

在微信抖音對“送禮”的拱火之下，1月9日雖遲但到的淘天也不甘示弱，在跟抖音一樣把“送禮”做全的基礎上，還直接“破圈”。

不僅基本覆蓋完整的淘寶商品池，從日常生活用品到奢侈品，從實物商品到虛擬服務；還貫通到更多場景中，比如淘寶送禮功能支持在微信、釘釘、微博、抖音、小紅書等App上順暢送禮。

基於此，用戶能輕鬆跨平臺將禮物發送給同事、粉絲等各類羣體，而不是隻侷限於平臺內社交。

同時，淘寶爲了讓用戶“送禮”送得開心，拿出的誠意更直接——天貓年貨節大促期間，若送禮商品爲參與年貨節滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優惠。

這點就跟京東“送禮”平臺補貼有異曲同工之妙，主打一個不僅讓你送禮送得開心，還要送得划算。

同期加入“送禮”大戰的，還有或從微信小店上線新功能率先吃到“送禮”銷售紅利的東方甄選，也於1月7日在自有APP端正式上線“送禮物”功能，讓會員可以使用會員價進行送禮。

據悉，東方甄選的“送禮物”功能除了單獨送給1位特定好友的“單人禮包”模式，東方甄選也提供了“多人禮包”和“抽獎禮包”的送禮方式。

而與電商巨頭們相比，美團則是拼起了早就上線的“禮贈”功能的簡單便捷性：即時零售，“即點即達”。

據悉，通過“神搶手專區”，或者搜索“禮贈”、“送奶茶”，都可進入“禮贈商城”，可以購買不同本地生活商家的消費券，買完券後，在“我的券”頁面裡面，選擇贈送，就可直接發送到微信聊天頁面。

簡而言之，在春節送禮的熱潮下，各家在產品、場景、物流、配送、價格上各有所長，但玩法並無太大新意。

於消費者而言，也沒有最香，只有相對而言的更香。

事實上，再往前追溯，“送禮”乍看新鮮，實則是類似功能的新瓶裝舊酒。

早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時，就有“微信送心意”；2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能；2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能；在此之前，美團也上線了“禮贈商城”。

可見，“賽博送禮”這一步一直在有條不紊的推進着，只不過一直不溫不火，直到去年12月18日微信小店“送禮物”功能徹底點燃資本市場。

據公開信息不完全統計，隨着微信生態進一度打通社交與電商，“微信小店”、“微信藍包”概念股持續走強，截至12月20日收盤，青木科技、光雲科技20cm漲停，元隆雅圖、友阿股份、實益達、天地在線等多股漲停。

去年12月19日至12月26日，相關概念股出現漲勢，其中實益達6連板，來伊份6天4板，青木科技、線上線下漲超50%。微信小店服務提供商微盟集團股價更是從12月18日收盤價1.54港元/股，最高升至12月30日的3.69港元/股，漲幅達139.6%。

二級市場對“賽博送禮”的熱情，加之春節臨近的天時，羣雄逐鹿的地利、以及年貨需求的人和，就勾勒出了玩家們扎堆重卷“電子禮”這一幕。

羣雄逐鹿，電商與社交打響融合戰

僅一個月，“送禮大戰” 就吸引無數多方玩家競折腰，究其背後，自然是有利可圖。

其中，兩次率先打響第一槍的微信，可以說是對社交電商深耕已久，也是最先吃到紅利的。

在騰訊集團年會上，馬化騰重點談到微信做電商的思路，就是“要用5年甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量。”

可見，在微信電商內，社交扮演着重要角色。

騰訊內容生態豐富，包括圖文、視頻、朋友圈、搜索等，這些都可以構建出不同的電商模式，並依託於微信的社交關係鏈進行聯動，建立起一個完整的消費環境。

其中，微信小店就是微信做社交電商的排頭兵。

去年8月，視頻號小店、微信小商店逐步升級微信小店，微信小店支持商家在公衆號、視頻號、小程序、搜一搜等微信場景內經營——後者均成爲微信小店入口，4個月後，微信小店就正式測試“送禮物”功能。

而這些動作，結合着微信小店在2024年第三季度首次被寫入騰訊財報，其在微信電商生態中的重要性日益凸顯。

據微信公開課數據，過去一年，微信小店帶貨規模快速擴張，GMV是2023年的1.92倍，月動銷商品數是1.7倍。

微信方面透露，目前，已經有不少商家通過小程序連接小店的方式，上線了豐富的送禮專區。這些專區涵蓋了新會員、工會等多個場景。此外，微信觀察到，商家展現出極強的創新能力，對新功能的適應情況良好；同時，通過“送禮物”功能交易的商品，退貨率非常低。

另據中信證券預測，微信小店僅在送禮場景即有望取得千億級市場份額，總規模有望在2027年達到萬億級別。

可見，隨着過去一年微信小店的戰略升級和“送禮物”功能的推出，“送禮”可以成爲調動不同場景消費的突破口，微信電商正迸發蓬勃的商業潛力。

馬化騰對微信電商今年的打法給予了很高的評價，認爲打破了“直播電商”慣性思路，走出了不一樣的路，不過他也表示，“送禮”一創新設計旨在爲用戶提供更加便捷的購物體驗，不希望外界對此功能過度解讀或吹捧。

但“送禮大戰”的一觸即發，無不標誌着社交與電商的這一輪融合變革下，各自都在出最擅長的招。

譬如，抖音的“送禮”除實物外，還有疊加本地生活，無疑不是以興趣電商的崛起，讓商家的商品和服務能夠得到更廣泛的展示和推廣，吸引更多潛在客戶的關注，從而增加銷售機會。

而淘寶京東的雖遲但到，則意味着傳統電商巨頭正通過加速在社交電商領域的佈局和創新，深度挖掘社交關係在電商領域的潛力，增加贏得新一輪變革的砝碼。

面臨着社交電商對市場份額的進一步蠶食，淘寶京東們正加大在社交互動功能、個性化推薦等方面的投入，強化用戶之間的社交聯繫，提升用戶購物體驗，從而保持自身的市場競爭力。

國金證券研報認爲，此次淘寶跟隨微信加入“送禮物”功能，有望藉助2025年春節旺季和二次裂變的契機，爲淘寶等電商生態中長期發展打下良好用戶基礎，同時助力內循環下禮物經濟的消費增長。

依據iiMedia Research的統計數據，2018年至2022年，中國禮物經濟市場規模從8000億元增至12262億元，預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元，2027年有望達到16197億元。

在2025微信公開課PRO上，微信方面曾對送禮物功能解讀。

一方面，它利用了社交關係的傳播和背書，形成了一種鏈式反應，將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啓動成本，給予了更多小商家生存的機會。

另一方面，通過社交化的消費模式，創新了購物的驅動力，預計會產生不可估量的市場影響。

而現在，顯然，誰都不願意錯失這一杯羹。

本文源自：獵雲精選