從爆款到平臺，螞蟻保如何重塑 6 億人的保險體驗

10 月 10 日，互聯網保險優選平臺螞蟻保宣佈，知名演員劉亦菲成爲螞蟻保首位全球品牌代言人。這是螞蟻保成立 8 年來首次啓用品牌代言人，也是其少見的高調行動。

和電商、本地生活、短視頻等行業相比，互聯網保險行業一直相對低調。2010 年，支付寶聯合淘寶推出退貨運費險，這一互聯網創新險種的試水，如今已是中國數十萬億電商市場的標配，也是螞蟻保平臺的源起。

2016 年，螞蟻又在原先支付寶保險的基礎上，成立了互聯網保險優選平臺螞蟻保，陸續上線好醫保、寵物險、電詐險、惠民保等爆款產品。八年後，螞蟻保已成長爲一個一站式綜合保險平臺，覆蓋健康險、家財險、儲蓄險、車險等全系列險種，連接近百家保險公司和 6 億保民。

從運費險到成立螞蟻保，再到如今簽下劉亦菲衝上熱搜，螞蟻的保險業務絕大多數時候遠離輿論場中心。螞蟻集團副總裁、螞蟻保總經理陳冠華對我們說，保險是最複雜的金融產品之一，做保險需要堅持長期主義，有時候得慢工出細活。螞蟻保和保險公司已經一起走過 8 年時間，但也還只是長征路途的開始。

從爆款健康險開始，迴歸保障本質

運費險成功之後，大概 2012 年開始，當時的支付寶保險事業羣還陸續嘗試了其他小額的創新險種，比如賞月險、扶老人險等。這些產品因話題效應而受到關注，但未能複製運費險的市場成功。

保險團隊開始覆盤和反思，認識到這些創新險種的嘗試 “偏離了風險保障的本質”，也並非人們最廣泛需要的保障。對於普通人來說，最要緊的剛需，依舊是健康保障，避免因病致貧。2015 年，中國商業健康險的保費規模還只有 2410 億元，但同比增速高達 52%。迴歸保障本質，爲互聯網人羣提供主流健康險，成爲螞蟻做保險新的策略和方向。2016 年，螞蟻保平臺成立。

一位從業十餘年的健康險保險經紀人說，線上羣體以年輕人爲主，而業內普遍認爲年輕人身體比較健康、健康觀念偏弱，再加上他們初入職場、購買保險的預算比較低，所以不是線下保險重點發展對象。

2017 年，螞蟻保業務團隊找到了人保健康，希望共同研發一款適合互聯網羣體的、高性價比的、投保方便的健康險。雙方產品和精算團隊反覆論證後，認爲在保險的精算邏輯下，確實可以針對更年輕和相對更健康的線上年輕客羣，制定更適合他們的產品定價。

產品邏輯成立，但打磨的過程依舊不簡單。人保健康的團隊更重視風險控制和精算，而螞蟻保團隊更希望在條款規則上降低保障門檻、擴大保障範圍。螞蟻保機構合作部總監許衛傑回憶說，產品條款在雙方研討的一個半月裡改了 52 遍。

經過長時間的準備，2017 年底 “好醫保” 第一代產品上線。半年後，業內首款承諾 6 年續保的互聯網長期醫療險產品 —— “好醫保” 六年續保版本上線。

螞蟻保金融策略部總經理嚴捷說，保險業長期主義的一個要點是給用戶提供長期、穩定的金融產品。六年續保版本上線時，市面上大多數相關產品都是 “一年期”，產品一旦停售，用戶往往難以續保。六年續保版本在當時是個非常大的突破，也讓好醫保第一次迎來用戶爆發式的增長。

兩件事在 2018 年助推了好醫保、甚至是整個健康險行業的發展，一個是電影《我不是藥神》上映，一個是年初被廣泛轉發的文章《流感下的北京中年》。很多中青年用戶第一次強烈意識到，對普通家庭而言 “因病致貧” 並不是一件遙遠的事，而保險可以有效對衝這一風險。

也是從好醫保開始，螞蟻保纔算真正切入了主流險種，在保險行業內擁有姓名。作爲里程碑的好醫保長期醫療險，後來從 6 年續保迭代到了 20 年續保，2024 年上線了終身續保版本。

後續，螞蟻保不斷擴展合作保險公司數量，陸續引進了意外險、家財險、重疾險、壽險、寵物險、車險等品類，基本覆蓋了全險種。官方數據顯示，目前平臺合作的保險公司多達 90 家，在售保險產品 1264 款。

從爆款單品到綜合性的保險平臺，這一個階段，螞蟻保用了六年。

從給用戶選擇，到幫用戶選擇

做平臺的好處是，可以集合所有保險公司的產品，用戶選擇更豐富，但新的難題也出現了。

“產品同質化程度比較高，但標準化程度比較低。” 嚴捷這樣總結百花齊放後的保險業產品格局。以 “百萬醫療險” 爲例，市場上近 200 家保險公司幾乎每家都有相關產品，無形中提高了選擇成本。

有些保險產品的投保條件還可能存在潛在風險，比如要求投保人兩年內沒有血液檢查異常——這意味着，感冒做一個基礎血常規都會被視爲檢查異常。對於螞蟻保來說，如果一款產品有這樣的不合理條款，無論線上還是線下，都不該推薦給用戶。

螞蟻保團隊決定建立一套機制，把產品力好的產品選出來，禁入明顯不合理的產品，降低用戶的選擇門檻。2021 年開始，螞蟻保圍繞五十多個細分的險種賽道，分別建立了 “五維評分模型”，每個險種的所有產品都需要經過模型自動打分，得分最高的前兩三款產品，打上螞蟻保 “金選” 標識，方便用戶識別。

嚴捷介紹說，保險行業以前對於一款產品的好壞，更多是依靠從業專家的經驗判斷。螞蟻保第一次把保險產品的信息標準化和透明化，拆解成了性價比、投保門檻、保障範圍、服務理賠、公司經營五個維度，隨後一層層設置二級、三級的細化指標。

以 “百萬醫療險” 這個險種爲例。在 “保障範圍” 這個維度，包含住院、門診、外購藥、健康服務和除外責任等 8 個二級評測指標。繼續拆解到第三級，還包括保險金額、免賠額、特殊門診、重疾綠通等至少三十多個三級指標。團隊需要像做外科手術一樣去拆解各個險種，將其標準化和量化，並通過模型實現五十多個細分險種的自動評分。

金選上線後，合作保險公司也有疑問和挑戰，被問到最多的問題就是 “爲什麼我們的產品不能入選”。於是嚴捷團隊把合作保險公司、再保險公司、保險專家學者聚在一起，進行了一次 “雙盲測試”，將產品隱掉保險公司信息，請專家們基於五個維度進行打分和排序。對比 “金選” 模型跑出的結果，“雙盲測試” 打分結果和 “金選” 評分結果的一致性達到了 85%。

“保險行業的爭議，很多是因爲信息不對稱導致的。螞蟻保在各個環節做的工作，就是儘可能清晰地把信息傳遞給用戶，不以銷售轉化爲第一優先級，讓用戶買得清楚明白。” 陳冠華說。

理賠是低頻環節，但決定了行業口碑

和一般消費品不同，保險並不是賣出去以後交易就結束了。相反，銷售只是服務的開始，理賠環節纔是服務的終點。但保險理賠的專業度，甚至高於保險銷售環節，健康告知、就診醫院等級、診斷資料等環節，都會影響理賠結果。最後有的用戶能理賠成功，有的人收到的卻是拒賠通知。

“保險，尤其是健康險的理賠，涉及了大量的保險專業知識和醫學知識，用戶理解上有天然的門檻和差距。” 螞蟻保機構產品部總經理、安心賠負責人方勇說。

比如，“二級以上公立醫院” 這個看似清晰的標準，不同保險公司的名單都會有所出入。平臺上發生的不能賠付的案件，有不少是因爲 “醫院等級性質不符” 造成的。

爲了減少保險公司和用戶之間的信息差，螞蟻保開始深耕理賠環節，建立起一整套名爲 “安心賠” 的服務體系。比如將理賠服務前置，推出 “醫院查查”“疾病查查” 等功能，用戶在就診前就能清楚知道符合理賠資質的醫院和疾病種類，“醫院查查” 功能甚至會顯示在該醫院就診且獲得理賠的人數。

同時，讓線上理賠盡可能地智能化。在提交理賠資料環節，理賠用戶把所有單據拍照上傳，“安心賠” 系統會自動分類整理。以長三角地區爲例，“安心賠” 接入了政府醫療電子票據，用戶就診付費的電子發票在支付寶 APP 進行授權，便可以在理賠時直接勾選上傳。

在理賠審覈環節，基於 AI 技術，螞蟻保的在線理賠能夠自動識別 107 種醫療、理賠憑證，極大縮短理賠審覈時效，降低保險公司的理賠人力成本。如今，保險公司入選了 “安心賠” 的產品，均能承諾理賠時效，門診險、住院醫療險、意外險、重疾險分別能做到在 2、4、5、15 個工作日內結案。2023 年，保險公司通過螞蟻保累計向用戶理賠 231 億元，健康險理賠 469 萬人次。

作爲銷售平臺，螞蟻保無法干預保險公司的理賠結果，而是在用戶和保險公司之間溝通、協調。對於保險公司的理賠結論，螞蟻保提供結論解讀服務，釋清用戶疑問。

劉亦菲螞蟻保代言廣告截圖

也是看到了第三方平臺在理賠環節發揮的作用，2023 年， 浙江銀保人民調解委員會爲螞蟻授予了 “螞蟻調解工作室” 的牌子，對於極其複雜的理賠糾紛，“人民調解員” 將會介入，在用戶和保險公司之間溝通調解，其調解結論可以作爲司法執行的依據。

打造出現在的安心賠服務體系，螞蟻保團隊用了三年時間。

“安心賠” 服務負責人方勇說，平臺做理賠服務，需要做很多看不見的苦活累活。比如 “醫院查查” 這個功能，團隊用 2 年時間才積累下來全國 10 萬多家一級以上醫療機構的名單，並不斷維護覈實更新，然後免費開放給保險公司和用戶。“建這個 ‘醫院庫’ 就不是奔着盈利去的，而是爲了把理賠服務的相關信息透明化。做理賠調解，也是長期主義，因爲這件事很可能吃力不討好。”

陳冠華認爲，保險最核心的兩個環節，一個是選購，另一個是理賠。“金選” 和 “安心賠” 把這兩個環節的服務最大程度地透明化，能有效地避免銷售誤導、理賠糾紛這些行業難題。做保險和做理賠都是長期的事情，儘管不會馬上生效，但每一個保險訂單的背後都是一個家庭，很多事情急不得，需要耐得住寂寞，扛得住壓力。

對於啓動品牌代言人，陳冠華說這並不是螞蟻常用的方法，但經過八年時間，平臺的產品供給體系和專業服務體系已經建成，和保司的合作生態也日益成熟，是時候通過這種方式讓更多人認識保險、認識螞蟻保。“螞蟻保的願景是讓每個中國家庭都有保障，希望大家想到買保險的時候，會想到來螞蟻保看一看。”

題圖來源：螞蟻保