從《居住在中國》樣板間設計大賽看碧桂園跨界營銷破圈新模式

在消費者主權崛起的時代，企業想要謀求更高效的發展就需要更精準地挖掘用戶需求。

具體到房地產行業而言，人們已經從“居者有其屋”跨進了“居者優其屋”的新週期，尤其是疫情之後，全社會都更加深刻地感知到品質居住的重要性。

作爲龍頭房企，碧桂園敏銳感知並把握住這趨勢。爲了更好的探索中國未來人居生活方式形態，闡釋自身對當下美好人居產品的理解與追求，碧桂園與本站新聞聯合發起年度頂級賽事——《居住在中國》2021中國樣板間設計大賽。

碧桂園已經第二次參與《居住在中國》賽事。相比首屆的嶄露試水，本屆賽事全新升級，國內四位頂級設計大咖吳濱、黃志達、戴昆、孟也作爲專業導師，開啓戰隊競賽模式，經過層層篩選，從全國報名入選的16名青年設計師中，分別挑選4名隊員組隊搭檔，形成四組“1+ 4”的設計王牌戰隊，以碧桂園“星、府、雲、天”四大全新產品系爲賽道進行創作，展開年度最強王牌戰隊挑戰。

經過激烈角逐，四大的賽道金獎得主已於9月29日誕生，戴昆戰隊成爲了賽事總冠軍戰隊。冠軍戰隊將攜手碧桂園、跨界名人共創《居住在中國設計大展》作品，並進行策展落地，用頂級藝術大展探索中國未來人居生活方式形態。

▲總冠軍戰隊誕生

1、打造樣板間設計大賽IP，品牌滲透出圈

將新產品系與設計賽事破圈結合，這種賽事規模在房地產行業裡，尚屬首次。

在年初，碧桂園舉辦2021新產品系線上直播發佈會，發佈“星、府、雲、天”全新四大產品系列。這四大系列以極致的實用主義爲核心，聚焦產品和服務兩大維度，向大衆闡釋碧桂園對當下美好人居產品的理解與追求。

碧桂園把自身的四大新產品系作爲《居住在中國》2021中國樣板間設計大賽的賽道，進行作品創作、落地，根據四種各有側重的產品系列，創作出各樣的設計美學，致力讓不同實力和偏好的客戶都能滿意。這不僅遵循了碧桂園的“實用主義”原則，也是碧桂園對未來房企產品創新的有益探索。

戴昆戰隊 張元力

雲系金獎作品：《父親的宅》

戴昆戰隊 郭純

天系金獎作品：《天系 D215戶型方案》

且相比於上屆《居住在中國》僅讓設計停留在平面方案，這次增加在實物展廳中實操設計並落地，更大地提高了比賽的趣味性和觀賞性，傳播上也更加出圈。

包括在小紅書、抖音等生活分享平臺上，《居住在中國》賽事裡的設計作品，都已經憑藉細節美感與整體舒適度，成爲閱讀收藏熱點。

加上大賽還邀請了樑文道、傅首爾與品牌調性匹配的明星站臺，藉助飯圈文化影響力迅速形成強有力的IP品牌印記，讓碧桂園走出房產圈子，快速滲透不同圈層，挖掘潛在客戶，極大地增強了品牌曝光度，促進了從信息傳播進化到關係鏈接，促進轉化。

2、創新營銷玩法，將“硬件”思維打造成品牌“軟件”思維

可以看出，房企在堅守爲客戶建造好房子的基礎底線之外，考慮如何讓客戶買得舒心、住得舒心、用得舒心，這將考驗一個房企是否具有迎接未來市場變革的綜合實力。只有不斷提升自身產品力與服務能力，將品牌貫穿用戶每一處生活細節，企業才能在未來走得更遠。

而在企業品牌打造更加強調客戶粘性的當下，除了依附本源的具象空間、服務載體，融入貫穿到現有客戶或者潛在客戶能感知到的每個生活瞬間，衍生出更多玩法，讓客戶與品牌實現良性互動，更理解認同企業品牌，實現自我需求與品牌圈層的一致調性。這也是企業營銷需要攻堅的新課題。

就如蔚來汽車，以汽車爲載體，利用極致的用戶服務和圈層營銷，構建起了一個高忠實度的客戶羣體，並通過這個車友圈，達到50%的用戶轉介紹率。這其中，不斷創造用戶的參與感，甚至能製造用戶品牌擁有感的各項豐富活動，是企業品牌與新用戶建立聯繫並與老用戶加深價值認同的關鍵。

碧桂園也同樣認爲，任何品牌都不可能靠單一模式和節奏一直走下去，營銷的打法同樣要隨機應變。最近大火的“老鄉雞手撕聯名信”，泡泡瑪特“百萬潮玩免費抽”都在藉助不一樣的營銷打法，賺足眼球。

今年5月，碧桂園啓動2021年“5愛5家直播購房節”。在去年多平臺聯動+明星直播帶貨+優惠紅包雨的基礎上，碧桂園的直播購房節IP又新增了明星砍價、好房秒殺等活動，並打通了微信社交生態閉環——從微信對話關鍵詞表情雨，到公域流量池中的微信搜一搜，實現品效合一，花式內容撬動潛在流量，多維度提升用戶體驗，充分調動起了潛在客戶的消費意願，引爆整個直播購房節熱度。

在今年金九銀十期間，碧桂園更是玩起了諧音梗：“尋找有圓人”。掃“圓”集齊五卡、呼朋喚友齊點贊，首創應用創新型UGC互動營銷工具，把當下流行的跨界互動玩法帶進營銷傳播中，實現品牌美譽度和認知度雙重提升，形成碧桂園獨具一格的營銷創新體系。

在《居住在中國》2021中國樣板間設計大賽期間，碧桂園基於“網絡人氣投票環節”，別出心裁地設置了導流投票、抽獎機制——進入鳳凰雲小程序上投票，可領取額外3次投票機會，而在3票用盡之後，參與者還可以通過做任務獲取更多票數。這些任務中，包括有轉發朋友圈，以及觀看戰隊相關宣傳片、視頻以及文章，加深了參與者對賽事的瞭解，也能增加參與者在鳳凰雲小程序的停留時間，有助於挖掘更多需求匹配的潛在客戶。

而在決賽當天上線的第二輪投票環節，碧桂園又煥新投票機制，採用了“戰隊打Call 拆盲盒活動”——參與者通過點擊喜歡的選手頭像 ，爲其助力的同時，又能獲得一次抽盲盒的機會。包括華爲Mate40手機、本站有道詞典筆、華爲WATCH GT2智能手錶在內的多項大獎，拉滿全民參與積極性。而每日定時的8次盲盒機會，又能將參與者與活動進行更深度捆綁。

另外，大賽還設置最豐厚的10名“超級錦鯉”大獎——每位獲獎者可領取5萬專屬家裝基金，同時獲得與總冠軍戰隊導師共享晚餐的機會，讓獲獎者能面對面與頂流設計大咖探討家裝設計策略。“超級錦鯉”大獎的設置又最大誠意地落到碧桂園一貫推崇的“實用主義”上，實現自帶出圈代言人的“活動售後”。

將品牌理念與賽事結合，藉助全民賽事將品牌理念最大化推廣出圈，碧桂園創新性地將“硬件”思維升級爲品牌的“軟件”思維，背後考驗的是企業產品設計、服務、管理、研發、創新等多維度能力。

雖然身爲老牌房企，但碧桂園的營銷創新卻能玩出“驚喜感”。可以看出，將創新刻入企業DNA纔是企業營銷不斷製造爆款的源動力。