從縣城到全球擴張，這個川妹子帶火鍋出海，想超越麥當勞

採訪｜《中國企業家》記者 李豔豔孫欣 李曉天

文｜《中國企業家》記者 孫欣 李豔豔

編輯｜姚贇

頭圖來源｜受訪者

“夢宇”是劉一手火鍋創始人劉梅的筆名。從小到大，充滿好奇心的她，一直夢想着探索全宇宙。她說，“世界那麼大，我必須要去看看。”

過往15年，劉梅不僅實現了“出去看看”的夙願，還帶着自己創辦的火鍋品牌一起走向世界。

據劉一手火鍋方面透露，公司目前在全球共擁有500多家分店，其中在海外15個國家開設近80家分店，分佈在美國、阿聯酋、加拿大、法國、德國、西班牙等多個國家和地區，年營收近37億元。據第三方機構“紅餐產業研究院”數據，目前劉一手海外門店數量在主流火鍋品牌中排名第二，排名第一的是海底撈。

即使劉梅從小就幻想出國，但在2009年劉一手火鍋海外首店籌備之前，這個來自四川達州市渠縣的辣妹子，還未觸摸過世界的輪廓。

創辦劉一手之前，劉梅是火鍋界“小白”，開火鍋店，源於一件悲傷的往事。

20世紀90年代畢業後，她成爲“北漂”，在北京一家機械模具廠做銷售。1994年，哥哥劉鬆因爲一場車禍失去了左手，22歲的劉梅得知後立馬趕回重慶。到家後，看到意志消沉的哥哥，劉梅暗暗下定決心，賺錢幫哥哥裝上假肢，劉梅認爲，哥哥殘疾了，她就是家裡的老大，必須有人來撐住。

後來，劉梅因業績優秀當上了模具廠重慶分部負責人，資助劉鬆在重慶石橋鋪開了家小飯館。

20多平米的小鋪子，早上賣包子，中午賣盒飯，晚上賣火鍋。劉鬆做生意實在，包子皮薄餡大，劉梅下班後幫忙切菜、端盤子，小本生意越做越紅火，劉鬆也逐漸恢復信心，兄妹倆發現店裡火鍋是最賺錢的，於是決定擴大規模，並且只做火鍋。

2000年底，劉一手第一家火鍋店正式誕生，而這成爲劉一手“征戰”海外的初始點。重慶人愛吃火鍋，在重慶開火鍋店，再常見不過。但是，2009年在海外開火鍋店的案例，卻屈指可數。

據紅餐產業研究院數據，主流火鍋品牌中，2006年秦媽火鍋率先在新加坡開出首店，排第二的就是2009年落地迪拜的劉一手，海底撈在2012年纔開出新加坡首店。規模和先發優勢，給了劉梅更早佈局海外、觸摸市場水溫的底氣。她在近期出版的新書《一手不留》中，用“海外長子”稱呼自己的迪拜店，但這個“海外長子”也着實給了她當頭一棒。

“當時很多人說，在迪拜打個撲爬都能撿到金子。”

劉梅用重慶話形容十多年前中東市場對中國商人的誘惑。而現實告訴劉梅，“撿金子”這句口號像是吸引她遠航的海市蜃樓。

那時，劉一手全國加盟店剛超過500家，劉梅覺得，是時候滿足自己去世界探索的願望了。

這一路，從埃及到迪拜，各種文化差異衝擊着她的眼球和神經。她看到，國內早就淘汰的熱水壺，居然也能在有些市場裡賣得風生水起；2000年國內街道都已經打掃得乾乾淨淨，那裡有些地方的街道還是一派髒、亂、差。

“簡直大開我的眼界，優越感也油然而生。”劉梅告訴《中國企業家》，她去到迪拜龍城，那裡也叫“中國城”，是中國人去迪拜旅遊的網紅打卡點。

“當時那裡約有10萬中國人，我當時第一反應是他們已經做上生意了，而我居然才第一次來，一下子把我刺激到了。”劉梅感慨，開店這件事，她等不下去了，也不能等了，“必須立馬要在那開一家火鍋店”。

迪拜龍城成爲劉一手火鍋出海之路的起點。

劉梅篤信，賣馬燈、賣窗簾、賣鞋都能在那兒有一席之地，她賣火鍋應該沒問題。但關鍵是，誰來管理？劉梅看了看身邊，將目光停留在了導遊身上。

“當時迪拜大街上，我誰都不認識，總不能到街上隨便抓箇中國人開店，我覺得最接近的，就是導遊了。”當晚，旅遊團一起吃飯，劉梅撇開衆人，拉着導遊走出去，將合作開店的想法說了出來，或是薪酬可觀，或是基於對迪拜當地的瞭解，導遊一口答應。

“說幹就幹”的風格，在這個潑辣的四川妹子身上完全體現。7天之內，劉梅就簽訂了轉讓、租房以及勞工部所涉及工商註冊的全部合同。

2010年10月1日，劉一手第一家海外店正式開業。這天恰好是國慶節，劉梅特意將一面五星紅旗高掛在門頭，店面一經開出，生意便十分火爆。

劉一手海外首店，迪拜店。來源：受訪者

但隱患藏在這次“雷厲風行”中。

劉梅表示，開店前沒有充足的調研，自己也缺乏海外管理經驗，再加上自己身處在國內，管理半徑過長，這家腦門一熱開出的海外首店很快出現問題：比如產品方面，國內一桌用的火鍋底料，在那裡甚至被分成16桌用；比如管理方面，回國沒多久，首店就被店長架空，不到一年她就完全喪失了控制權。

從國內到迪拜的航班約需要8～12個小時，劉一手的相關工作人員告訴《中國企業家》，爲奪回控制權，5年間，劉梅往返迪拜十幾次。劉梅也在書中回憶自己漫長的維權路，哪怕自己不會英語不會阿拉伯語，但這幾年間她跑遍了迪拜的大街小巷，包括當地警察局、勞工部、法院等。

“好在功夫不負苦心人，最終我打贏了官司。”劉梅說道。

“在酒店被合夥人恐嚇，警告我住的酒店死過人，讓我小心國內的家人孩子。”說着維權之路的艱辛，劉梅雙眼溼潤。這次衝動開店，讓她爲自己的感性付出了代價，也體會到了人才對於出海的關鍵作用。

“出海有4個扶持：律師、會計、審計、經理，其中經理是最核心的角色。”在採訪的兩個多小時中，“人才”這個詞劉梅提到了25次。

後來在新加坡開店的用人經歷，也給劉梅上了一課。“我的‘新加坡’，是‘辛苦+上坡’，市場很好，結果我血本無歸。”劉梅說。

據她回憶，當時新加坡店的總經理是一個性格火辣的成都女孩。這樣的人當朋友，沒的說，做店長卻因爲情緒化讓劉一手在新加坡的發展陷入停滯。劉梅表示，當時這個總經理高興時請員工吃大餐，不高興時“全部都把腦殼給我抓起（川渝地區方言，把頭低下來的意思），老子要罵就要罵”。

人員問題，再加上文化差異帶來的問題，到現在，劉一手在新加坡仍然是0店。

“選人用人很重要。”劉梅說，她內心明白，人才選得再好，在絕對的利益、絕對的誘惑下都有可能出賣你，只是誘惑大不大的問題。因此，“需要給他現實回報和文化價值觀引導，兩者雙驅動、並駕齊驅，這個很重要”。

劉一手在海外的招牌越來越響，劉梅開新店的腳步卻越發謹慎。“現在海外投資人多到我一招手錢就進來了，但是我不盲目開店了，前些年敢拍腦袋，現在要是沒找到好的經理人，我就不開。”劉梅告訴《中國企業家》。

“現在我每年都要出國兜一圈，去感受國外餐飲市場的變化，瞭解老外都吃些什麼，對中餐的喜好程度如何。”劉梅告訴《中國企業家》，這些年，海外市場變化很大。

過去，海外火鍋店裡基本上都是華人客戶，而現在，本地客戶逐步提升，“我們在西班牙的所有店面，平均70%是當地的消費者。”劉梅補充，“有一次，美國區總負責人打電話興奮地告訴我，那天店裡沒有一箇中國人，100%全是老外客戶。”

在美國開自助火鍋烤肉店的創業者大牛向《中國企業家》透露，大型連鎖品牌出海必須做足本土化，因爲這些大品牌一開始都有國內知名度背書，一般都是華人客戶居多。如果想做外國客戶，不本土化，根本開不下去。

一地一文化，講究熱熱鬧鬧的火鍋，也要尊重當地的特色。

2018年，劉梅在對西班牙門店考察中，碰到了全球手機展，來參展的中國人很多，附近的劉一手門店生意異常火爆。中國人吃火鍋講究煙火氣，又碰上這些參展的人在國外展會打上一個勝仗，同事之間相互敬酒表達情感，熱熱鬧鬧必不可少。

經理人告訴劉梅，西班牙人對用餐環境是否安靜要求非常嚴格，“我的合夥人說，今天晚上不出意外，明天早上一定會收到樓上老太太的郵件，來投訴太吵了。”

針對西班牙的實際情況，劉梅與店長當即決定，當天晚上不接待外國客戶，既能滿足身處海外的中國人的聚餐慶祝需求，又避免外國客戶用餐體驗受到影響。

劉一手西班牙馬德里二店。來源：受訪者

類似情況也曾在某家德國門店裡發生，但處理方案截然相反。

在某次德國市場考察中，劉梅又碰上了全球燈具展，展館附近的門店也非常火爆。當地火鍋如同法餐一樣，劉一手的這家德國門店從裝修到定位都較爲高端，德國的消費者們經常會在火鍋前，舉着紅酒杯在餐桌碰杯，摩登女郎們還會拿着相機拍照打卡。

“店內只有一個包房，華人客戶和本地客戶都在的話，很容易將調料臺、整體氛圍等整得很亂。”劉梅說，這家主打時尚的劉一手門店，與國內華人對火鍋的理念明顯不同。於是劉梅和店長最終的決策是：當晚不接待中國客戶。

一個是不接待外國客戶，一個是不接待中國客戶，不一樣的手法，體現出來的都是劉一手的本土化處理核心——因地制宜。這不僅取決於當地門店的實際情況，還要面對來自不同文化的差異。

“哪怕國內是爆款，到了國外就不一定了，老外很可能都不知道鴨腸是啥東西。”劉梅說。底料和原材料是火鍋的重中之重，相比其他中餐，火鍋的供應鏈尤爲重要，諸如鴨血、毛肚等原材料，在當地採購難度巨大。

劉梅透露，靠海運將材料運往北美，海上運輸的時間長短往往難以把控，有時火鍋底料運到就已過期，當地銷燬還需要再消耗鉅額成本。

考慮到北美市場的發展空間，劉梅決定：在當地建廠。耗時3年，劉一手終於在加拿大建成了北美工廠。

“北美工廠幾乎供應了我們海外的全部門店。”劉梅說，儘管海外建廠成本高，且器械都是中國製造，一旦損壞維修也麻煩。但，面對出海時重重困難，因爲戰略的重要性，劉梅依舊堅定地走出去了。

“本土化”這顆靈丹妙藥，能解決劉一手口味、供應鏈等主要的出海問題，但管理方面，卻沒有明確路徑可尋。

一位餐飲出海人士對《中國企業家》坦言，海外開店後最艱難的工作，就是管理外國員工，“每天要花費很多時間精力在排班等瑣碎事務上，甚至有時會感到‘喪心病狂’。”

“文化差異是一定存在的，（加盟商）能get（感知）到我的價值觀，這是合作開店的核心。問題是，你有那麼牛的管控手段嗎？”劉梅說。

劉梅認爲，連鎖品牌出海的核心，是情感利益。和外國人情感鏈接很難，利益自然也是很難鎖定。“劉一手‘連’加盟商的感情，加盟商‘連’顧客的利益，劉一手去‘鎖’加盟商的利益，加盟商去‘鎖’顧客的利益。”劉梅在自己的書中這樣解釋“連感情、鎖利益”的模式。

劉一手重慶總部。攝影：孫欣

據劉一手方面透露，劉一手全球500多家門店中，加盟店佔比95% ，遍佈31個省、海外15個國家，海外加盟商全是華人。

據瞭解，劉一手總部設立了國際部，專門負責海外管理工作，可遠程爲海外加盟商提供方案。劉梅認爲，這一舉措能給加盟商極大的管理自由，同時也能促成本土化程度的最大化。

作爲中餐出海的重要品類，火鍋正在從國內“卷”向國外。弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國火鍋行業市場規模超5萬億元，收入達到5500億元，預計2028年將突破7500億元，並預估2026年海外火鍋市場規模有望達到3280億元。

“隨着國內市場步入內卷節點，火鍋出海正當時。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《中國企業家》，尤其是2019年以後，中國餐飲行業供應鏈趨於完善，“在這樣的一個週期下，中國火鍋出海，可以說是具備了天時、地利與人和，同時也是時代的必然。”

“現在有個說法叫‘不出海就出局’，我不太認可。”劉梅說，近些年來，火鍋品牌出海越來越多，但這僅是表象，“有些人着急了，覺得自己也必須走出去，認爲出去的世界更精彩、更激烈。但其實激烈的是你的內心，是你的內心產生了市場很擁擠的感覺。”

劉梅說，中餐出海主要着眼兩點，其一，現在海外競爭態勢沒有國內那麼激烈，那麼卷；其二，大多數情況下，基於海外利率差，出海的企業也是能賺到錢的。不過，今年上半年，看到海外商場裡遍佈的中餐品牌，劉梅對市場競爭激烈有了實感，“開店三萬關四萬，比例失調，顯然失敗更多”。

“現在都在往國外走，我們在東京這邊做中餐都已經開卷了。”在日本做麻辣燙的李露表示。紅餐網《中國餐飲出海發展報告2024》指出，目前海外中國餐飲門店數量近70萬家，市場規模近3萬億元，遍佈印尼、日本、韓國、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯酋、澳大利亞等180餘個國家和地區。

無論如何，劉梅仍欣喜於近兩年中餐企業的抱團出海，“火鍋品牌出海越多，中國火鍋在當地落地時，就越容易標準化，也更容易在市場上普及。”

新的階段，出現了令劉梅頭疼的新問題：隨着時代的變化，如何做好品牌差異化？

劉梅在新書《一手不留》中披露了劉一手在國內的品牌打法——從參考其他火鍋店的“小徒弟”，到做出劉一手堅持正宗“重慶火鍋”的自身品牌。但在火鍋從國內捲到國外的現階段，這又成了大難題。

劉梅說，劉一手的國內市場是根基所在，她不會放棄國內市場，未來品牌會從二、三線城市向北京等一線城市靠攏。對於海外，她預測，非洲是個好市場，可以實現“穿越”——拿着國內卷出來的經驗，去到相當於20年前中國境況的非洲市場，實現一定程度的降維。

“我希望劉一手能夠超越麥當勞。”劉梅直抒野心。

劉梅將劉一手與麥當勞進行了對比：麥當勞是兩兄弟創業，她和哥哥也是兩兄妹攜手起家；麥當勞因爲一款漢堡走遍了全世界，她堅信自己也能靠重慶火鍋走遍世界。

文中大牛爲化名