大廠的“短視頻焦慮”，究竟該怎麼“治”？

文：志剛@互聯網江湖主編

誰也沒想到，臨近年關，tiktok“難民”愣是把小紅書帶火了，潑天的流量來得這麼突然，來得這麼迅速，就連小紅書自己也一時沒緩過神。

天眼查APP融資信息顯示，小紅書E輪估值170億美元，這輪“潑天富貴”後，估值怕是更會高。

且不管估值怎樣，這個春節，小紅書的同學們大概率是要加個班了。

小紅書的火，是現象級的火。

回想過去一年火過的熱點很多，但真正達到現象級，引發全民討論的寥寥。

我自己記憶深刻的，大概有這麼幾件事：

年初Sora點燃大模型之火；《黑神話悟空》帶來的億點點中國3A遊戲的震撼；小米SU7的發佈，雷總車展人氣爆棚；百度副總裁璩靜事件；以及最近發生的，是年末東哥給老鄉發福利。

短視頻時代，這些熱點背後，其實都很有信息量。

這些現象級的熱點，有這麼一個共性：要麼本身就發酵於短視頻，要麼在成爲現象級熱點的過程中，短視頻傳播起到了關鍵作用。

作爲從圖文時代成長的自媒體，我自己也做了幾年短視頻，過去的一年裡，也有一些自己的心得。回想當初做短視頻的經歷，以及過去一年的現象級傳播熱點，心中有些想法不吐不快。

現象級傳播覆盤，如何治“短視頻精神內耗”？

之前跟很多大廠的公關閒聊，發現他們對於短視頻怎麼做這件事兒，多少都有點焦慮。

一方面是因爲大家大都是從圖文時代跳躍到了短視頻時代，一時間沒摸清路數。另一方面，對於B端傳播來說，短視頻終究是個“新事物”，整體上還是處在摸索期。

一開始做視頻內容的時候，我也是很焦慮的，擔心內容呈現不好，也擔心視頻內容承載的信息流不夠，以往太習慣於動輒三、四千字以上的文章表達觀點，反倒被三四百字的腳本束縛了手腳。

突然有那麼一天，我頓悟了，猛然間發現大咖們說的“流量密碼”，其實很簡單。

簡單到兩個字可以概括：情緒。

沒錯，短視頻的核心是“情緒”。學會抓得住公衆情緒的脈絡，那麼做短視頻內容這事兒，就成了一半兒。

短視頻時代，“自來水”水位真的很高。

原因大概有兩點：

1、基於點贊、評論等用戶互動行爲的算法推薦，用戶的參與一旦有了結果反饋，會讓用戶的參與感更有獲得感。更多的用戶願意去轉發、點贊。

我們這些自媒體做評論體，其實就是個“嘴替”。

網友們都是有表達欲的，對於某件事兒也往往有自己的觀點、我們這些自媒體，就是當個嘴替，把大家的不同想法說出來，作爲一種共識的“公約數”，去獲得更多認同。

做“嘴替”，需要懂大家的情緒，也需要能hold住熱點。

我記得自己做過的一個短視頻，大致內容是娃哈哈宗馥莉接班宗老做得其實很好，播放量將近百萬級。很多網友來點贊，也表示新一代的年輕人獲得社會認可不容易。

這個視頻本身乍一看其實沒什麼，但他的內核在於，道出了很多在社會上努力拼搏，但難以被認可的“年輕後輩一代”們的情緒。於是，獲得了一萬多個小紅心。雖然一萬多個贊不算特別多，但讓我明白了一件事兒，做短視頻的核心是找到大夥兒共同的情緒，然後做“大衆的嘴替”。

你看，鍾睒睒也開始玩這個路數。

先是炮轟電商平臺，後來又炮轟抖音，說白了先立一個“炮轟資本”的人設，然後成爲普羅大衆的嘴替。結果呢？經過之前的輿論風暴之後，現在的農夫山泉輿情和品牌形象好轉了不少。

“路數”之外，短視頻引爆現象級熱點有別原因，比如，現象級傳播鏈路中，刷屏的邏輯變了。

以前一個熱點事件，要麼微博刷屏，要麼朋友圈刷屏，大家都是自然轉發。

現在爲什麼沒人提“刷屏”了，原因其實就在於傳播的主陣地變了，從社交平臺遷移到了短視頻平臺，流量發酵、爆炸式傳播的邏輯徹底變了。

算法推薦瓦解了社交鏈傳播，過去的“刷屏”邏輯，變成了今天的“霸屏”邏輯。

朋友圈的刷屏邏輯靠的是KOC，靠的是我們身邊喜歡分享的人去分享，然後讓社交鏈條上的朋友看到，從而形成刷屏。

短視頻的霸屏邏輯其實是調動自來水流量，調動KOL的免費流量，拿東哥過年發紅包、年貨，以及娃哈哈事件等等，我視頻號刷到的，全是自發充當自來水的KOL，爲什麼願意當自來水？因爲有流量，能漲粉，品牌方不需要投錢，KOL自發都會參與。

很簡單，因爲短視頻主播是要講人設的，先有人設，後有流量。

這一點，在汽車行業表現的尤爲如此。很多做汽車的自媒體博主的流量陣營越來越分化。新勢力陣營（力挺比亞迪、問界等新勢力的博主）和傳統勢力陣營（比如性能車博主）自身的標籤越來越明顯，而且粉絲流量也越來越分化。

甚至短短的一兩年裡，也有狂吹新勢力品牌的博主快速獲取大量粉絲，甚至部分變現。

當然，互聯網自媒體裡，也有很多號爲了做流量，比如一些營銷號天天吹馬斯克。但問題是，市面上馬斯克的素材就那麼多，翻來覆去也就沒了新意。

這帶來一個啓示：作爲身在輿論場中的企業，要做得更多是給到好的素材，然後“讓子彈飛一會兒”，用戶會自動發起“冷啓動”然後進一步裂變傳播，最後完成現象級熱點發酵傳播。

今年年底，東哥給老鄉發福利的短視頻，成爲一大現象級短視頻傳播案例。如果把這作爲一個案例來分析，不難發現一切並非偶然。

京東這個品牌是很有“社會張力”的。

我一直都覺得，京東這家企業是最容易與普羅大衆引發共鳴的，不僅在於京東快遞小哥這個社會羣體已經成爲社會的毛細血管，更在於京東的創始人劉強東。

從宿遷一個小村莊考上人大來到北京，數年努力之下創辦京東，並最終成爲知名的企業家，東哥的人生經歷，甚是傳奇。

可以說，東哥的傳奇經歷，也是那個年代裡無數普通中國人奮鬥、成長的“底色”。

人們對這種“底色”是有深刻的共鳴的。

“男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州。”自古以來中國人，都對於“建功立業、衣錦還鄉”這事兒有深刻的執念和夢想。

而這個“每個男人有的成功夢想”，東哥實現了。大家都在追求的自我價值實現認同感，劉強東這波更放大化了。

從短視頻傳播的角度來看，東哥發福利這事兒能火，跟之前雷軍車展上流量爆棚，百度璩靜事件翻車，其實是有一些相關的內在邏輯的。

覆盤劉強東發福利這波現象級的熱度，不難發現，京東治好了大廠的視頻焦慮。

短視頻是企業價值觀的放大器。

東哥、雷軍、璩靜的行爲，不僅代表着個人，也同樣代表着企業的價值觀。從人設上講，東哥、雷軍都是“鄰家大哥”的人設，符合互聯網世界“父權沒落，兄權崛起”的大趨勢。

雷軍跟劉強東的一個共同點在於，價值觀很正，而且一直都很接地氣，有親和力。

璩靜爲啥會翻車？原因之一是因爲“爹味兒”太濃了，價值觀少了那麼一點點社會人文底色。而回歸頭來看，雷軍造車的真誠，劉強東回饋鄉親的“不忘本”，恰恰就是冰冷的輿論場上所缺少的那種人文底色。

講真，璩靜事件，百度公關部的出發點一點沒錯，璩靜本人“買課”也是爲了適應短視頻時代的變化。只是後來做內容方式不得當，沒能意識到“霸總”的邏輯走不通了。

大廠做短視頻，也許沒有那麼複雜，在正確的價值觀下，找到情緒共鳴，凝聚共識，只要提供好的素材，現象級傳播，就自然而然地就發生了，而且是自發傳播的。

老闆親自做短視頻傳播，該怎麼“操刀”？

這年頭兒，雖然品牌搞傳播項目都意識到離不開短視頻，但真正玩得轉短視頻傳播的，真心不多。

短視頻傳播，能玩得轉的只有“兩個半”：一個是雷軍，一個是劉強東，半個是周鴻禕。

雷軍在一次直播裡也曾聊了做直播的心路歷程，也經過很多挑戰，學習了表情管理，習慣鏡頭感等。

最後，雷軍找到“秘訣”：真誠。

後來的事情大家都知道了。SU7發佈後雷總大火，北京車展上，雷總的熱度達到了一個頂峰。

與雷軍不同，東哥在短視頻平臺上的“流量”體質更多是在於“個人魅力”。

東哥的熱度，往往是網友自發傳播。

比如，網上一直流傳的東哥關於“共同富裕”的演講短視頻切片，再比如這次回饋老鄉，也是各大短視頻平臺網友廣一傳十十傳百。實際上，劉強東大手筆給老鄉們發錢這事兒也不是第一次了，宿遷老鄉們說，每年都會發錢。

給鄉親們發錢，本身就是一件很有魄力的事兒，放眼業界，也的確只有東哥這樣的性情中人能做得出來。

雷軍、劉強東的成功，實際上直播絕不是隻靠“真誠”，以及東哥的個人魅力。還有以短視頻、直播傳播爲核心，搭建起來的一整套體系。

這套體系的最頂層，是企業的文化內核，是價值觀層面的東西。

比如，雷總之所以火，不僅僅是因爲謙遜真誠的品格，更是因爲他打造的小米汽車把中國汽車行業帶到了一個全新的高度。小米SU7這個產品，從各項性能參數、設計水平、價格等等維度，都代表了今天中國汽車工業的頂尖水準。

同樣，東哥在短視頻平臺上的火，也不僅僅是因爲人格魅力，同樣是因爲京東一直以來帶給用戶的標杆級服務，以及作爲一家以“技術爲本，讓生活更美好”爲使命，始終踐行回饋社會的價值觀和“大格局”。

這表明：短視頻傳播，傳播的不是一件事兒，而是一種帶有品牌標籤的價值觀體系。

價值觀的頂層之下，第二層是組織架構。

技術層面講，老闆到前臺做短視頻傳播，需要有相應的組織架構來適配。

以前的圖文傳播，大多是由企業公關部來操刀，比如之前本站、杜蕾斯搞的事件營銷，大部分是由公關部策劃、實施的。

再直白點說，公關部門的一號位就能拍板。而老闆出面做短視頻，就不一樣了。

以老闆爲核心的現象級傳播，其實已經超出傳統公關部的職責範疇了，更多時候涉及老闆個人，或者品牌內涵等更深層的東西。

一方面，相當一部分老闆不懂傳播，也不願意拋頭露面花時間。另一方面，老闆顧忌的更多，比如個人形象方面估計，再比如，做得太成功會不會對日常生活造成影響？畢竟雷軍的粉絲也挺多的。

客觀來說，現在的現象級的傳播，跟以前對比，確實是不一樣了，已經看到了分水嶺。一個很明顯的趨勢是，短視頻時代，老闆個人的C端影響力越來越重要。

另外，客觀上來看，老闆IP比較強的，在傳播上天然就有優勢。

因此，是不是適當提高公關一號位的話語權？或者內部專門成立一個高級別的傳播小組？老闆多聽聽公關部的意見？可能是一個值得探討的問題。

組織架構之外，最重要也是最核心的一點：把掛在牆上的價值觀，落到地上。

從東哥發錢這個現象級的傳播來看，相比刻意“謀篇佈局”，價值觀落地的“正道成功”更容易打動人心。

東哥相關的短視頻自來水井噴，內核就是正道成功的落地、紮根、發芽，網友深深的共情了，沒有營銷、沒有公關，看到的只有京東的正道成功。

這跟胖東來火起來的本質邏輯是一樣的。

我平常刷短視頻，也經常會刷到胖東來的一些“管理哲學”“愛與自由的企業文化”等內容。有時也會想，爲什麼人們對胖東來那麼的“深信不疑”？

後來我想明白了。原因就在於，一般企業的價值觀是“形而上”的，而於東來的那些價值觀、文化理念是真正落地的。

這一點，是胖東來能夠爆火的根源之一。

農夫山泉也是一樣。

鍾睒睒和農夫山泉的輿情爲什麼能夠扭轉？核心也在於農夫山泉的價值觀是落地的，到贛南助農十多年，不只是嘴上說說那麼簡單的。

最後，胖東來、農夫山泉也好、京東也罷，做這些事兒不是一天能做成的，需要長期積累。

只是，如今短視頻平臺流量模式變了，玩法跟過去不一樣了，這些過去的積累，纔有了一個“厚積薄發”過程。

這也跟輿論場的底層傳播方式改變有關。

算法是有價值觀的。

過去的輿論場，核心的傳播邏輯是社交分發，現在算法分發。本質上算法迎合人，更符合人性，也更符合人們所共同追求的價值觀。

在這場傳播的“遊戲”中，誰更符合“算法價值觀”，誰便能在紛繁複雜的輿論場裡，遊若蛟龍。

本文源自：互聯網江湖