敵人的敵人就是朋友，所以抖音和支付寶一起發紅包了

一代人有一代人的雞蛋要領，我家的那些親戚們啊，多年前有一批去社區活動中心參加活動領雞蛋的，後來有一批看趣頭條攢點菜金的，現如今，又有一批開始靠聊天賺錢了。

春節將近，抖音發起“春節聊天開紅包”活動，用戶們只需要在抖音聊天，就能獲得隨機數量的友誼金，而友誼金則可以兌換成支付寶紅包等直接提現。爲了領到這份“雞蛋”，不少用戶已經把聊天陣地從微信轉移到抖音。

由於友誼金還有一定的“盲盒”性質，抖音用戶們爲了爭取更多的友誼金可謂是“各顯神通”。比如有人與好友聊天時不再是單純的文字聊天，還會使用語音、視頻聊天等功能，還有人聽說與陌生人互動可以獲得更多的友誼金，於是紛紛在評論區與陌生人展開互動，並與陌生人建立羣聊等提高活躍度。

衆所周知，社交是微信的基本盤，看來，抖音和支付寶這是聯手往微信的腹地裡去了。

毫無疑問，從商業競爭上來看，抖音和支付寶都在不同的場景裡與微信短兵相接，比方說在內容上、廣告主的投放上、用戶的使用時長上，以及在支付上。站在微信的角度來看，社交所帶來的用戶活躍度實際也已經接近飽和，這是它近年來發力短視頻內容，以及以原子化的方式來重構電商生態的重要原因。

蛇年春節前，微信新增“送禮”功能，試圖通過春節期間的“人情往來”讓自己的電商業務破圈，這場來勢洶洶的“社交電商”攻勢讓抖音等平臺感受到壓力。畢竟從抖音的角度看去，短視頻和直播所帶來的商業變現價值也在迅速接近頂部，如果要抵抗微信在電商領域分利，以及實現自我的向上突圍，那麼，培養用戶的社交心智，以更高的黏性拉大用戶使用時長，是抖音不多的選擇之一。

面對微信的衝擊，抖音一邊在電商和本地團購業務中推出“贈送好友”功能，一邊聯合支付寶發起紅包活動，補齊自己的社交短板。

而支付寶呢？這個中國線上支付的老大哥，11年前被微信依託社交鏈的“紅包突襲”徹底撕開了防線，丟城失地，歷經數年好不容易穩住陣腳，開闢新戰線，試圖實現從商機到交易的全閉環，此時微信又在春節前夕重祭社交鏈大搞電商，支付寶又怎能不被喚醒11年前的夢魘？

由此可見，雖然抖音和支付寶多少有點競爭關係，抖音有支付業務，支付寶也有內容生態，此時雙方聯手，看起來像是突破次元壁，更像是結陣禦敵。

畢竟，老話說的好，敵人的敵人就是朋友。

01

自從微信紅包上演了教科書式的趕超後，“全民返鄉、居家娛樂”的春節，就成了互聯網企業們“彎道超車”的重要時間節點。

比如在2022年就上線的《蛋仔派對》，起初在本站內部也並沒有戰略地位，只由一個小團隊在運營，直至2023年春節，這款主打社交的閤家歡手遊成爲親朋好友團聚時的一個社交工具，不論男女老少隨時隨地都可以輕鬆“開黑”。春節期間一戰成名，《蛋仔派對》在2023年底的註冊用戶就達到5億。

春節不但是全球規模最大的人員遷徙，也是全球人員最密集、最活躍的聚會，在闔家團聚、走親訪友期間，大家只需聊個天，就能口口相傳，引發鏈式反應。

抖音自然也不會錯過這樣的機會。今年春節期間，抖音上線諸多“新春玩法”，比如AI合照、一眼認出我、羣種樹、新春表情、集生肖卡等，但聲量最大的還屬“春節聊天開紅包”，因其玩法具備強社交屬性，也就呈現出一定的“病毒式傳播”的特徵。

相關規則顯示，活動期間，用戶完成所有任務可獲得合計最高880000友誼金。在兌換商城裡，友誼金可用來兌換支付寶現金、抖音商城無門檻優惠券等，兌換比例爲10000:1。也就是說，880000的友誼金最高能兌換成88元的支付寶現金。

其實在2023年的春節期間，抖音也曾上線一個“找紅包”的小遊戲。但與今年的紅包活動不同的是，當時的紅包是儲存在抖音錢包中，用戶需要綁定銀行卡才能提現，而這次活動的友誼金可以直接兌換成支付寶現金，用戶只需要授權支付寶賬戶就能提現。

抖音的這一新玩法或許會失去一些拓展抖音支付用戶的機會，但在支付拆牆後的第一個春節，其聯合支付寶，也大大降低了用戶參與活動的門檻。

從今年的紅包活動來看，抖音依然沒有放棄補齊自己的社交短板。

比如2023年的紅包活動，抖音策劃的是一隻小兔子在道路上前進，在過程中完成任務領紅包的遊戲，其中的任務多爲“發佈視頻”等，而今年的紅包活動任務則變成“給對方發照片或視頻”、“打5秒以上的語音或視頻電話”、“分享一個有趣的視頻”等，而且每日互聊也能獲得一定的友誼金。

《最話》注意到，這與抖音在半年前推出的“合養小火人”遊戲規則極爲相似，都通過每日互發消息、分享視頻等規則，增加用戶在抖音上的社交頻率。從過去的經驗來看，抖音的社交之路走得並不太順利，不論是“合養小火人”還是“續火花”，都沒有激起太大的波瀾，新鮮感過後，用戶們還是習慣將社交場景搬回到微信，但並不妨礙抖音不斷尋找打破社交長城的突破口。

抖音試圖用友誼金讓用戶接受在抖音聊天的習慣，養成根植於抖音的社交鏈。

從目前參與活動的用戶們的反饋來看，“盲盒”式的友誼金雖然增加一些探索的樂趣，但似乎也讓用戶有了“砍一刀”式的煩惱。有用戶在小紅書提到，最開始參加活動時，與好友聊天每天都能獲得幾百甚至上千的友誼金，但現在獲得的友誼金只有兩位數甚至個位數，沒有了繼續聊天的興趣。

對於抖音來說，社交是一塊很難啃下的硬骨頭，但卻是不能放棄的。事實已經證明，工具類的 APP 常常有被偷家的風險，即使眼下抖音無近慮，也有遠憂，撬開社交大門一次不行，那就兩次。從過去春節流量爭奪戰來看，既然微信紅包、本站《蛋仔派對》，都能靠春節期間出圈，那麼抖音也想再試一次。

02

2014年微信在春晚發紅包，點開了超級增長機會，奠定了其在社交、支付的霸主地位，已經成爲人們生活不能缺少的國民超級APP。現在微信想在電商領域再打一出突襲戰，如果只是再發紅包，可能就很難再激發大衆的熱情，也不符合人們對張小龍的期待。

於是，深諳人性的微信，開始“送禮”了。不論是紅包還是送禮，都與中國年俗中的人情往來掛鉤，社交說到底是根植於人性，張小龍這次又把人情世故摸透了，因此也被外界寄予厚望，甚至被評價爲微信紅包2.0版本。這一功能，也將微信小店推至微信整個生態中，讓社交鏈成爲其電商業務的新動力，一圖繼續深入打透電商。

“送禮”功能上線的一個月來，微信小店已出現一批“受益者”，比如瑞幸即享咖啡小店。如今瑞幸即享咖啡小店中還設有微信禮物專區，將產品搭配成“瑞幸新年全家福套裝”、“冷萃咖啡特調禮盒”、“新年獻力手衝套裝”等供有送禮需求的消費者選擇。

有數據顯示，在12月30日開啓新年送禮物推廣活動當天，瑞幸即享咖啡小店就送出去一萬多單禮物。雖然“瑞幸即享咖啡”小店目前還有“新店開張”的標籤，但其產品已經有了不錯的銷量，比如微信禮物專區中的“新年第一份禮物”銷量已達到5.8萬單。

在微信上線“送禮”功能後，淘寶、抖音、美團等也不甘落後，紛紛加入到“送禮物”大軍中，打響春節“送禮”大戰。

與微信不同，淘寶的送禮功能沒有場景限制，用戶通過“送禮”功能設置安全口令後，可以通過各種途徑將口令發送到收禮人手中。這也意味着，通過淘寶不僅可以把禮物送到熟人手中，也可以送到陌生人手中，已經有博主通過該功能給粉絲們送禮物。

再比如抖音，其不僅支持將抖音商城內購買的商品贈送給好友，還支持將團購商品贈送給好友。抖音的團購送禮規則寫道，用戶可以編輯14個字以內的祝福語，平臺會以私信的形式通知好友領取，若24小時內未領取會自動退回至贈送人訂單中。

美團的送禮物則是針對“先囤後用”的商品，與微信不同的是，美團的送禮功能目前還沒有“一級入口”，需要用戶在美團App中找到“神槍手”頁面才能看到“送親友”功能。而且目前美團的送禮功能只在部分商家的商品中試點，可送的產品僅限於奶茶、咖啡、蛋糕幾類。

從視頻號小店升級爲微信小店，再到上線送禮功能，可見微信的電商業務的重心已經從“直播”轉向“社交”，這才正是微信的強項和優勢所在。畢竟商城也罷、直播也罷，都是過去的打法，複製過來也玩不出新花樣，而“送禮”這一創新打法，似乎纔是真正符合微信特質的電商打法。

相比之下，其他幾個平臺都存在社交短板，面對微信的正面進攻，壓力可想而知。在競爭中合作，或許是各家的一個破局之法。

03

無論是紅包還是送禮，本質上都是基於社交鏈的場景。它們和社交鏈構成了互相促進的關係，因爲有社交鏈，所以纔會有送紅包和送禮的行爲，但同時因爲各種禮贈，社交鏈也得到了活躍和促進。

這一點，微信在過去十年的每個春節裡都已經充分驗證過了。

根據QuestMobile的《2024春節假期洞察報告》，全網用戶人均單日使用時長7小時，其中短視頻和移動社交分別以31%和25.6%的行業份額遙遙領先。該報告中還提到，在春節7天日均活躍用戶數超1億的平臺中，抖音和微信的用戶使用時長分別是116.2分鐘和79.2分鐘。

從這份報告中也不難看出，社交和內容依然是牽動用戶使用時長的關鍵所在，回過頭看，支付寶在早年間因爲“圈子事件”而放棄做社交，可能是一次比較大的戰略失誤，最近兩年左右，支付寶再次構建互聯網生態，雖然已有一定起色，但確實也失了先機。

不過支付寶也懂“揚長避短”的道理，比如支付寶曾靠着集五福活動把“年味”玩出新花樣，在今年的集五福活動中，支付寶聯名了諸多熱門IP，比如《戀與深空》《蛋仔派對》、《泡泡瑪特》《金剷剷之戰》等。一位《戀與深空》的玩家說，在遊戲裡收到郵件，她從第一天就開始集五福了，往年她都不知道集五福活動是什麼時候開始的。

毫無疑問，當微信已經積累了巨大的先發優勢時，支付寶必須展開一場攻防戰，而抖音又何嘗不是如此。

在過去的幾年裡，抖音靠着短視頻和直播內容，把電商業務經營得有聲有色。抖音在2023年的GMV爲2.2萬億元，而據國海證券測算，同年視頻號電商下單口徑下的商品交易總額僅爲3200億元。對比來看，兩者並未在一個量級上。

視頻號的日活本就沒有辦法與抖音相比，而且過去在電商業務上，視頻號也做的非常剋制，更希望能夠潤物細無聲地嵌入到交易場景。而如今，騰訊重新重視起電商業務，把視頻號小店升級成微信小店，將電商業務介入到微信全場景，打通微信生態。

這次微信通過推出送禮功能，其實就是騰訊將微信小店打造成原子化組件的關鍵一步。這也意味着，抖音電商業務不再是跟視頻號競爭，而是跟整個微信生態競爭，顯然不能掉以輕心。而這，也是抖音不得不繼續發力社交的原因，聯合支付寶，或許能在春節的紅包大戰中增加積分勝算。

不過想利用春節的人情往來，把社交電商帶上一個新的臺階，對各大平臺來說並不是一件容易得事。畢竟，春節期間物流停運這件事，就給該業務帶來不小的阻力。

但，這也並非是不可解決的問題，用戶習慣可以養成，企業的行爲也可以改變。前兩天，我在微信上給同城親友隨手送了個禮，一天即達。倘若在微信上送禮也成爲新年俗、節俗乃至日常習慣，那對整個商業業態的改變，就不容小覷了。

十億用戶如同身處在一個個養成遊戲裡，而無論是騰訊、抖音還是支付寶，以及淘寶、美團等等，都想將用戶養成它們期待的模樣，沉澱出自己的社交鏈、購買習慣。

而它們付出的就是一筐筐“雞蛋”，來領吧