電廠 | iPhone 15首銷：既然“沒什麼人買 ”，爲什麼更多平臺要賣？

記者 何暢

編輯 高宇雷

9月22日，蘋果新品正式開售。除了線上釋放庫存，中國大陸的43家Apple Store線下零售店也迎來了前去取貨的消費者，這些一週前第一批曬出下單截圖的用戶，又將率先開箱上手。搶購要與時間賽跑，取貨同樣如此。以北京三里屯店爲例，早上8點前，門口就已排起了長隊，透明的玻璃外牆換成了iPhone 15的配色，頗具儀式感。

如果你在9月15日晚間8點順利地進入蘋果官網並完成下單，即使要到十一長假結束後才能收貨，那你依舊是幸運的。畢竟，預購伊始，不少用戶興沖沖地來到蘋果官網，迎接他們的除了黑色背景與彩色LOGO，就只有“馬上就好”和“一會兒見”。一位空手而歸的用戶如是發問：“今年是什麼東西都需要搶了嗎，說好的你們都不買呢？”

值得一提的是，除了蘋果官網、天貓、京東等常規購買渠道，今年還有一批新的玩家加入了iPhone銷售的“戰局”，試圖分一杯羹。其中既包括美團閃購、盒馬這樣的即時零售平臺，也不乏抖音、快手等從內容切入電商賽道的參與者。

從爭取蘋果官方入駐、拿下線上經銷權，到與授權經銷商合作、以內容吸引關注，互聯網公司的操作在變化，對流量和市場的渴求卻一如既往。換句話說，作爲3C（即計算機、通信和消費電子）品類中的“硬通貨”之一，以iPhone爲代表的蘋果產品可以是一個面向更廣大用戶的引流器，也可以是一塊通往更豐富品類的敲門磚。

平臺紛紛賣iPhone

買不買新款iPhone，對一些蘋果愛好者來說並不需要糾結。9月15日，一位長期使用iPhone且存在換機需求的用戶就在蘋果官網直接下單了一部iPhone 15 Pro Max，預計送達日期是10月10日。順利付款後，他打開微信朋友圈，發現時間線上半小時內的動態，基本已被與iPhone相關的討論刷屏——手速快的雲淡風輕地曬出了訂單截圖，擦肩而過的在吐槽頁面加載太慢。

天貓Apple Store官方旗艦店與蘋果官網在銷售節點上保持同步。一位用戶稱，9月15日晚間8點整，店鋪首頁顯示“我們同樣迫不及待”，反覆刷新之下，幾分鐘後纔出現商品詳情。“刷了半天，進去再出來，在沒貨和有貨之間來回切換，半小時之後才終於搶到，還是39天內發貨，需要一直等。”

嚴格來說，9月15日是預購，iPhone 15和iPhone 15 Pro的四款機型，正式發售時間在9月22日。蘋果的其他新品——Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2和支持MagSafe充電（USB-C端口）的AirPods Pro（第二代）也是如此。

具體到銷售渠道，蘋果官網、Apple Store App、Apple Store官方在線商店、Apple Store線下零售店，以及天貓Apple Store官方旗艦店，均屬於蘋果官方直營渠道，對應的企業主體爲“蘋果電子產品商貿（北京）有限公司。不同之處在於，天貓Apple Store官方旗艦店爲7天無理由退換，前述直營渠道是14天。目前，在蘋果官網下單訂購後，iPhone 15兩款機型至少需要等待三週才能送達，而iPhone 15 Pro兩款機型，等待時間在四周以上。

京東上的“App產品京東自營旗艦店”則屬於蘋果授權線上經銷商，爲獨立機構，需要向蘋果官方採購商品，而非蘋果官方運營。蘋果官網顯示，其授權線上經銷商包括平臺自營或自有網站、入駐平臺和App合作入駐經銷商。在蘋果秋季發佈會召開之前，抖音上線了“Apple產品抖音自營旗艦店”。儘管該店鋪尚未被蘋果官網列入授權線上經銷商一欄，但一位抖音電商人士向電廠透露，其模式與京東相同。

快手的切入方式與之存在一定差異，新品開售彙總頁面頂部顯示的店鋪名稱爲“Apple產品天遠專賣店”，掃描宣傳海報二維碼也直接跳轉至該店鋪。快手方面對電廠表示：蘋果授權兩個官方授權商在快手平臺進行蘋果全系列商品的經營，並授權Apple產品天遠專賣店在快手平臺進行直播、短視頻等新媒體模式的合作，共同授權Apple產品天遠專賣店、Apple產品錚選專賣店在快手進行商城業務的佈局。

電廠查詢發現，Apple產品天遠專賣店、Apple產品錚選專賣店的店鋪簡介中均寫有“快手線上Apple授權經銷商”字樣，主體分別爲海南南天遠通科技有限公司和上海錚選電子商務有限公司。具體到前者，天眼查App顯示，海南南天遠通科技有限公司法定代表人爲嚴四清，曾任天音控股副董事長、總經理。手機分銷正是天音控股的主營業務之一，它也是蘋果官網在列的授權分銷商。因此，這或許可以理解爲基於授權分銷邏輯下的一次合作。

和快手一樣，9月22日，盒馬也在北京、上海、杭州等全國超20個城市的門店、9家盒馬X會員店以及全國盒馬雲超同步開售iPhone新品。用戶通過盒馬App下單後，18分鐘可拿到現貨。

配送時效同樣是美團閃購、餓了麼主打的方向，有別於在商品銷售及運營層面的介入，它們選擇更多地參與到訂單履約過程中，兩者均與蘋果授權專營店合作，最快半小時送達。

9月22日早8點，電廠先後進入快手Apple產品天遠專賣店、Apple產品抖音自營旗艦店以及美團閃購頁面，開售不足10分鐘，iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max均已售罄，而iPhone 15的兩款機型仍有庫存。

“硬通貨”的力量

在一位內容平臺從業者看來，iPhone新品與黃金、茅臺一樣，是一種“硬通貨”，對抖音、快手等進入電商領域的後來者而言，除了豐富商品供給，更可以藉此佈局3C品類，起到拉昇GMV（即交易總額）的作用。

畢竟，日用百貨、食品飲料等品類雖然消費高頻、復購率高，但客單價遠不如3C品類。隨着業務逐步發展，不僅用戶需求將推動商品供給的完善，平臺自身對交易規模的追求也成爲其尋求品類拓展的因素之一。

以快手爲例，快手創始人兼CEO程一笑曾提到，快手電商的初心是爲用戶提供好而不貴的生活。今年5月，快手電商提出了“好物低價”策略，並在實際推進和數據研究中發現，雖然用戶對於性價比的偏好和需求越來越強烈，但性價比不等於低價，而是“值得”。在影響用戶購買品牌決策因素中，排名第一的是好的品質，第二位纔是價格的合理性。換句話說，快手正在撕掉“9塊9包郵”的“絕對低價”標籤，轉向保證品質的“相對低價”。

拼多多是一個成功的例子。2019年6月1日，拼多多首次推出“百億補貼”，包括iPhone在內的蘋果系列電子產品是重點補貼的對象，僅在當日，就爲之貢獻了高達2.5億元的銷售總額。

前述內容平臺從業者認爲，近幾年來百億補貼的資源投入讓拼多多在3C產品上的用戶消費心智持續加深。“如果說京東帶來的是確定感，那麼拼多多就代表了絕對的實惠。”拼多多方面對電廠提到，今年以來，拼多多加速向高質量發展轉型，其中，引導高質量消費是重點工作之一。包括iPhone在內，拼多多將持續加大對優質品牌及產品的補貼力度。而和蘋果官網的價格相比，今年拼多多在售iPhone新品至高補貼500元，價格優勢突出。

更多的平臺開始意識到這是一塊“敲門磚”。談及此次iPhone發售的佈局，快手方面向電廠透露，該項目由快手電商消電家居行業團隊負責，核心目標是希望可以豐富快手平臺內的商品供給，充分挖掘用戶的消費需求，提升站內GMV——從供給的角度看，蘋果是高端智能手機行業的龍頭品牌之一，本身具有極強的品牌影響力，引入蘋果其實就是豐富手機品牌的供給，讓快手用戶在消費時擁有更多選擇；從運營的角度看，快手電商需要蘋果這樣的標杆品牌，蘋果對其他品牌在快手站內的運營有示範意義，希望更多的品牌可以把快手當作長期經營的陣地和渠道。

“我們要做的就是引入更多的優質品牌，讓用戶有更多的品質好貨可以選擇。當然也是希望今年可以在3C領域實現一些突破。”快手方面補充。

目前，在短視頻、直播之外，抖音、快手均在發力泛貨架場景。抖音電商總裁魏雯雯就曾介紹，未來商城、搜索等新場域在GMV中的佔比將高達50%以上。這一方面是爲了保證電商流量與主站內容之間的平衡，另一方面是爲了達成長期而穩定的復購。某種程度上來講，蘋果等知名品牌的商品對用戶具備一定吸引力，將有效帶動其進入泛貨架場景，例如通過搜索進行預約。而當用戶的購買力得到驗證，也能讓更多的品牌發現平臺的潛力，從而爲多品類深入運營做好鋪墊。

當然，iPhone新品最基礎的功能還是“引流器”，無論是盒馬、美團閃購還是餓了麼，都在以更輕的模式加入銷售戰局，強調平臺特色——不在於商品，在於履約。此時，iPhone的銷售與1499元的飛天茅臺異曲同工，是一個引流思路，也是一種營銷手段。