電商巨頭在短劇裡悶聲發大財

電商行業的競爭不斷涌現出新的業態。先是圍繞“貨架”展開競爭，這一時期，電商平臺的核心價值在於提供龐大的商品庫。

隨後直播電商異軍突起，通過實時直播將商品試用、講解答疑環節直觀呈現給觀衆，爲電商平臺開闢新的流量入口與增長空間。

然而直播電商熱潮減退，用戶增速明顯放緩，以及電商行業進入存量階段。電商平臺開始轉向內容競爭，以延長用戶的停留時間，提升轉化率。

2023年以來，短劇賽道迎來大爆發，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺紛紛加大布局短劇業務，同時這些各大巨頭也將短劇應用在電商業務中，試圖爲電商業務帶來新的可能性。

電商平臺大力佈局短劇業務

先從淘寶說起，去年年底，淘寶內容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合併，直播和短視頻、圖文首度打通，幫助淘寶商家更大程度地引流轉化。

同時，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開闢了一個短劇板塊，名爲“小劇場”，用來播放各類短劇內容。淘寶會在短劇內容中投放商品鏈接來促進轉化。

與此同時，今年3月底，淘寶面向短劇生態夥伴發佈了2024年短劇扶持政策，宣佈2024年將對品牌定製劇投入千萬資金、超10億流量支持，並聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，打造精品短劇內容。

圖源：淘寶逛逛視頻號

另一邊，京東也在短視頻平臺投放了短劇內容，展開短劇營銷。4月10日，京東宣佈投入10億元現金與10億流量扶持短視頻領域的創作者和優質內容。可以預見，短劇內容也將獲得更多的扶持力度。

而拼多多方面，過去短劇是混在短視頻的信息流中，如今拼多多也有了獨立的短劇板塊。去年12月份，多多視頻就開始推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。

相比較而言，淘寶、京東、拼多多三家傳統貨架電商中，淘寶在短劇業務的佈局力度最大，發展也更爲快速。

短劇已經成爲淘寶新的增長點。據淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。

2023年，12部雙11定製品牌合作劇觀看人羣后鏈路商業轉化率最高達30%。

不同於上述三家傳統電商巨頭，抖音和快手作爲內容平臺，通過短劇佈局電商業務具有顯著的優勢和便利性。

比如抖音、快手上的短劇內容更加豐富多樣，同時用戶已經養成了在抖音、快手看短視頻內容的心智。因此，這兩家平臺在吸引並留住用戶注意力方面，具有先天優勢，進而爲電商業務帶來更多的曝光機會。

同時抖音、快手可以利用推薦算法，將短劇內容精準地推送給目標用戶羣體，幫助商家實現更高效的營銷推廣和轉化。

簡而言之，短劇的爆發，爲電商巨頭們開闢了新的流量陣地。

電商巨頭吃到短劇的紅利

中國網絡微短劇市場在2023年間呈現強勁的增長勢頭，未來幾年還會繼續保持高速增長。

艾媒諮詢數據顯示，2023年中國微短劇市場規模達到373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規模有望達到1000億元。

與此同時，2023年第三季度中國網絡微短劇發行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。

圖源：艾媒諮詢

微短劇市場前景廣闊，電商平臺是如何吃到短劇爆發的紅利呢？

一般來說，常見的方式是品牌植入與廣告合作。電商平臺可以與短劇製作方進行合作，將自家的品牌或產品巧妙地植入到短劇中。

今年春節期間，淘寶天貓獨家冠名贊助了《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等多部快手短劇。這些短劇圍繞天貓年貨節的營銷節點，幫助品牌實現高效曝光。

拿其中一部短劇來說，快手數據顯示，截至3月4日，《我在大宋開酒吧》快手站內正片播放量超5.7億（4集視頻播放破億），全網熱搜34個，全網相關話題曝光超9.9億。

與此同時，今年春節淘特也在快手上線9部短劇，以助力淘特年貨節的曝光推廣。去年3.8節點，京東新百貨與快手熱播短劇《東欄雪》合作，京東新百貨在這部短劇中擁有專屬番外集和主創定製直播。

快手熱播短劇《東欄雪》

去年雙11大促，淘寶聯合專業團隊推出《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》等短劇，助力雙11促銷。

當然，除了與短劇合作進行流量推廣，各平臺在短劇商業化方面也有不同的做法。比如淘寶自制短劇，用戶可以免費觀看。這些自制短劇是淘寶用來豐富平臺內容生態，吸引用戶關注，增加用戶在平臺停留時長的舉措。

另一邊，作爲短劇投流的重要平臺，抖音、快手無疑在短劇賽道獲得不菲的收入。以快手爲例，根據《2023快手短劇數據價值報告》，短劇創作者電商收入規模在2023年漲幅超100%；

快手董事長兼CEO程一笑去年在一次財報電話會上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓、大健康領域表現突出，其中傳媒資訊行業中付費短劇增長最好。

程一笑還提到，2023年付費短劇行業在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%。

值得一提的是，2023年第三季度，快手星芒計劃短劇招商收入環比提升超10倍。

抖音方面，抖音採取的品牌定製帶貨短劇的方式，通過短視頻平臺的流量優勢、達人的影響力和粉絲效應、精準定位目標消費者等特點，幫助品牌實現精準營銷。

而視頻號則通過短劇切片和拼團模式實現了內容變現和流量變現的雙重收益。短劇作爲商品銷售，可以帶來直接的收入；而通過拼團和分享功能，又可以促進用戶的活躍度和留存率，進一步提升平臺的商業價值。

短劇行業走向規範化

2023年，短劇可以說年度最爲炙手可熱的行業之一。其中“8天一個億”的紀錄無疑證明了短劇市場的巨大潛力和盈利能力。

然而，短劇市場的繁榮背後，也顯現出從早期的紅利期逐步過渡至微利期的趨勢，衆多參與者不得不面對更加複雜且競爭激烈的市場環境。

隨着市場的飽和，獲取用戶關注和留存變得越來越困難。另一方面，關於短劇的監管政策越來越嚴格。2023年11月15日，廣電總局宣佈啓動爲期一個月的專項短劇治理工作，2139部違規短劇被禁投或下架，其中包括大量小程序劇。

近日，抖音發佈關於打擊違規微短劇的公告，下架相關違規微短劇6部，違規內容包括宣揚不健康和非主流的家庭觀、婚戀觀，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等。

儘管監管政策更加嚴格，但一些微短劇爲了迎合觀衆的獵奇心理，提高傳播效率，追求短期利益，忽視了內容質量和合規性。

比如在家庭倫理題材中，通過塑造“惡婆婆”這一負面形象，並在劇情中安排媳婦的“反擊”環節，創作者往往能夠迅速引發觀衆的強烈情緒反應，進而獲得大量的流量和話題討論，爲創作者帶來可觀的收益。

但長遠來看，過度依賴這種負面形象和衝突製造來吸引觀衆並不是一種健康的發展方式。

不過相比於早期的野蠻生長，如今短劇已經逐漸邁向規範化、精品化的進階之路。

作者 | 周文君