電商平臺衝刺「產業帶 」兩年，輸贏幾何？

“卷低價背後，是平臺日趨滲透產業帶的「田間地頭」。”

作者 | 陳嘉欣

編輯 | 代聰飛

“低價”是近年來主要電商平臺競爭的關鍵詞。不過，這只是「前臺戰事 」，平臺想要提供真正的低價優質產品，必須想方設法降低成本，這纔是平臺間背後博弈的焦點。

從2022年開始，抖音、快手、淘寶、拼多多等電商平臺紛紛深入佈局產業帶，這既促進了當地經濟的發展，也一定程度上降低了商品從線下走到線上，從工廠轉移到消費者手中的成本。

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電商巨頭搶灘產業帶

過去，因自然資源、經濟政策等因素，我國部分地區出現了商業資源聚集的現象，比如廣州十三行的服飾貿易，連雲港的海產養殖，義烏的小商品批發等。這些產業帶大多承擔商品生產和流轉的功能，商業覆蓋範圍隨車船運輸距離而變化。

電商將線下消費需求部分轉移到線上，平臺成爲流量集中的銷售窗口，在過去十幾年的發展過程中，給產業帶帶來了更大的規模效應。

電商平臺爭奪產業帶資源，並非一朝一夕。 早年線上供給不足的時候，淘寶京東等傳統電商爲了儘可能做“多”品類，已經和一些產業帶建立了良好合作關係。

2015年左右，消費升級的趨勢下，傳統電商平臺傾向於選擇優質品牌商家，低端產業鏈商家出局，被拼多多抓住機會後來居上。

電商專家魏星表示：“拼多多打爆款單品的邏輯，本質上是通過集成流量，讓少數單品實現規模化生產壓低價格。"產業鏈商家也不需要太多運營動作，只要把鏈接放上去，就能賣貨，價格越低曝光越多。

拼多多的思路證明，即使產業帶已經被傳統電商掃過一遍了，再挖挖，也還是能挖到金礦。

2022年，迴歸低價的京東面向全國267個產業帶展開了史上最大規模產業帶招商，減免費用、商家培訓、物流支持等平臺資源全面鋪開。

抖音和快手先後發佈產業帶計劃，快手着重發力珠寶玉石、陶瓷、服飾等品類，抖音則從雲南、福建、山東等“金產地”入手，將直播電商滲透進偏遠村鎮。

以浙江嘉興濮院鎮爲例，當地電商直播基地“共富工坊”建成後，最早是以抖音直播爲主，2022年快手、淘寶直播等平臺相繼入駐，商家有了更多渠道選擇機會，曝光量也明顯提升。

產業鏈分析師陸洋向雷峰網透露，“快手跑產業帶的模式，像是打游擊，一隻二三十人的小團隊，每到一個產業帶集中區就集中做一次招商會，再到下一個城市。淘寶人力成本則更重，比如淘寶廣州商家運營中心成立後，當地一下子駐紮了十幾個小二，這是之前從未有過的現象，就是爲了讓小二和商家走得更近。”

截至2023年底，淘天生態圈內交易額超過100億的產業帶已經達到50個，僅廣東一個省，就有多達21個百億產業帶；2023年，抖音電商全國特色產業帶覆蓋量已達到684個。抖音集團副總裁、總編輯張輔評近日在中國新電商大會上披露，到今年底，平臺將在全國打造20個百億產業帶。

陸洋表示，“2023年Q2和Q3，天貓新品牌裡面分別有45%和42%來自於產業帶，這跟以前的新品牌結構發生了很大的變化，疫情前的新品牌很多是玩營銷燒錢燒起來的，但產業帶商家一定只有賺錢纔會留在平臺上。”

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直播電商加速產業鏈升級

四年時間，抖音依託短視頻直播生態，把電商規模從 0 成長到 3 萬億 GMV 的規模。“流量”和“主播”，是抖音電商發展的兩個關鍵詞。

“流量”可以簡單理解爲，抖音獨特的內容機制，給諸多產業帶中小商家提供了一個平等的、能直接與消費者對話的機會。

有媒體曾估算過，用戶先有搜索品牌名稱行爲再下單的白牌產品佔比不足1%。這些白牌商家在搜索爲主的電商平臺，即使投流買曝光，大概率也會被消費者划走。

非遺產品就是這類產品的典型。抖音電商實施產業帶計劃後，通過設立“非遺國潮”專區、非遺直播間等方式，給領域內的商家、達人提供免費曝光。如果沒看抖音號“朱伯伯的蘇羅”，很多人不會知道古代貴族穿着“綾羅綢緞”中的“羅”，會是什麼樣子，更不會產生購買嘗試的念頭。

過去農產品運輸加工，村裡的種植戶往往缺乏直接對外銷售的能力，只能打包低價賣給採購商。中間層層週轉，層層損耗，到消費者手中產品不僅價格高而且質量差。但直播模式興起後，種植戶只要有部手機、一個支架，往田裡一擺，就能開播賣貨，直面消費者。

非遺內容的藝術性和科普性，天然具備內容優勢，但白牌產業鏈商家同樣有創作優質內容的能力。這些內容的核心，是新奇有趣，是科普“漲知識”，但本質上都是在商家和消費者之間初步搭建了一種信任關係。

在此基礎上，真正優質的產業鏈商家，才能被消費者看見、接受，再慢慢在平臺沉澱下來成爲生態的一部分。

搜索爲主的傳統電商平臺，儘管也會給產業鏈白牌商家開闢類似的專屬欄目，但消費者 需要從主頁點進去項目專欄，決策路徑會更長，用戶基本也是買完就走，很難停下來去了解產品產地，形成粘性。

浙江海寧皮革商家王勉還記得，抖音電商做“抖音in域見好貨”活動時，他的直播間和短視頻內容，只要帶上專屬話題標籤，就會有額外流量。當時正值盛夏，他直播間裡價格3000多元的水貂大衣，一天能賣出去近400件，轉化率達到3.14%。

內容流量雖好，更多是針對已經在抖音上開店、有內容運營經驗的商家，產業鏈商家理論上能產出優質內容，實踐中難免會因距離終端消費市場太遠，不擅長也沒有精力去做內容運營，所以很難在平臺大大小小的流量活動裡薅到羊毛。

於是抖音提出了第二個解決方法，如果商家自己做不成“主播”，就引入優質服務商，代爲運營內容。

雲選供應鏈是一家深耕鮮花領域十餘年的公司，多年來，他們已經與數十家高端設施農業品牌基地達成戰略合作，成爲抖音電商的鮮花源頭供應商。

一位雲選員 工告訴雷峰網，抖音幫助他們與抖音大V建立聯繫合作後，雲選鮮花的銷量提升非常快。並且，他們不用向直播間付坑位費，節省了不少成本。

一方面，抖音電商通過支持政策帶動了雲選鮮花爲代表的產品銷量；另一方面，雲選強大的供應鏈保證了產品能夠被準時、無損地送到消費者手中。

除此之外，抖音電商還給商家提供了諸如商品卡免傭、保證金降價、一證開多店、運營培訓等服務，推動產業鏈商家數字化轉型，降低商家經營成本。

電商分析師劉慶表示，“抖音做產業帶，在細分領域做得特別深，傳統平臺關注大GMV的時候，抖音電商就把重點放在小快單品的商家身上，還招了很多阿里細分品類P6、P7的商家運營同學，因而商家增長速度快。”

數據顯示，抖音電商90%以上的企業爲中小企業，平均每天有超150萬個產業帶中小商家在平臺達成交易。

03

結語

今年，連續十六年的雙十一直接提前到10月中上旬，產業帶商家的競爭成爲新的焦點。

一度強調中高端品牌的京東開始強調產業帶商家的扶持，提出“廠貨百億補貼”項目；淘寶給產業帶商家、供應商舉辦雙選會撮合交易，近200位與會商家大部分都來自全國10+重要服飾產業帶；抖音電商預計到今年底，將在全國打造20個百億產業帶，成交額或商家數同比增幅超100%的產業帶將超過10個。

新舊電商力量對抗之際，電商的“人、貨、場”三個因素裡，人的需求日益多元複雜，場景的開發很難短時間看到成果，唯有產業鏈代表的貨盤，是平臺能掌握也需要掌握的能力。

這也意味着，關於產業帶的爭奪，還遠不到結束的時候。

本文作者陳嘉欣長期關注電商、消費賽道，歡迎更多產業鏈相關人士添加微信aqingcjx，與我們碰撞觀點，探索商業。

注：文中出現的魏星、陸洋、王勉、劉慶等人均爲化名。

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