調整加盟節奏，新茶飲市場2025年步入淘汰期？丨咖啡茶飲“龍門陣”

21世紀經濟報道記者 易佳穎，實習生何梓晨 上海報道

回望2024年的咖啡茶飲市場，一邊是門店增速的放緩，另一邊是頻頻調整的加盟政策。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期淨增門店卻爲-1.78萬家，意味着有超過14萬家奶茶店選擇了關門。

“不可避免的，會有一些小白進來做了韭菜，但韭菜開下來的店也不是說就關了。倒閉了之後，會有職業加盟商再去收這個店，就可以更低的價格入場。比如開一個新店可能需要50萬元，他轉手的話可能5萬元就轉掉了。”在某咖啡品牌招商負責人小林看來，“現在是一個動態調整的過程，比如出現新的熱門商場、商圈，新的景區位置，品牌肯定要去佔位，但不是像之前那樣大規模的開店了。”

而同期，咖啡開始探索更多元的開店形式，2024下半年，許多咖啡門店像雨後春筍一樣開張，不同於以往的是，這些門店以“寄生”的形態存在。時常可以看到的景象是，便利店的門口留出了一個窗口給挪瓦，小吃店的旁邊擠進了一個小小的庫迪招牌……這些門店主要依託於其他品牌門店，如便利店、快餐店等，以極低成本開設，面積小至僅3平方米，設備簡陋，人員多爲兼職。

然而在2024年12月，庫迪官方暫停了“便捷店”這一加盟模式，並表示要集中梳理和優化現有門店運營管理。此前，庫迪一度表示2025年底實現門店總數5萬家的目標。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示：“經過2023、2024年的跑馬圈地以及瘋狂的擴張之後，很多品牌只有量沒有質，使得門店屬於虧損狀態。在這樣的一個節點之下，門店的倒閉是必然的。新茶飲的紅利期在2025年就會結束，整個行業會出現馬太效應，強者恆強，弱者更弱。所以門店數量的回落趨勢說明整個行業在步入淘汰期、洗牌期。”

加盟門檻變化

以北京、上海等一線城市爲例，茶飲店在商圈、商業街、社區等各個角落隨處可見。開店速度放緩，最大的原因是市場飽和。一二線城市茶飲市場競爭尤爲激烈，門店數量已經達到了較高的密度，新增消費羣體有限。

而爲了吸引新人入場、老加盟商繼續開店，2024年，許多茶飲品牌都曾更新加盟細則，對加盟商提供一定優惠。

2024年3月底，古茗實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬元，可分攤3年支付。如果中途離場，無需補繳加盟費。降低門檻的加盟政策調整，無疑有助於吸引了許多資金有限但看好茶飲市場前景的創業者加入。

與此同時，不少茶飲品牌採用更直白的補貼方式，2024年奈雪的茶更新了加盟政策，內容顯示單店投資58萬元起即可開店，2024年6月30日前完成簽約的加盟店更可享受單店6萬元營銷補貼。茶百道也曾推出“加盟門店千萬補貼計劃”，以物料補貼形式扶持加盟門店發展，補貼力度最高可達門店當月原物料進貨金額的15%，該政策從2024年9月持續執行至2024年年底。

而剛進入2025年，滬上阿姨就發佈了首開門店減免政策，針對2025年1月1日至2025年3月31日期間開業門店。現新籤1間門店，加盟費減免50%；新籤2間門店，免加盟費，並獎勵2萬元；新籤3間門店，免加盟費，並獎勵3萬元。新加盟商首店開業90天內，開二店或三店授權（營業後），可享受對應政策。

對此，小林指出，對於職業加盟商而言，第一考慮的要素不是加盟費和投資成本，而是毛利率。目前整個茶飲咖啡“9.9元”的降價風潮下，是非常影響毛利率的。“更早期的時候，加盟有很多的門檻，比如要求驗資，加盟商的產品經驗，個人學歷，之前參與經營的深度等等。現在降低門檻，無非就是想放更多的人進來。”

朱丹蓬認爲，隨着加盟的擴展，有些品牌對於開店保護距離的縮短甚至消失，這是高速擴張的惡果。加盟門檻降低對於加盟商也不是一件好事情，因爲當只有量沒有質的時候，可持續發展肯定是不行。

另一方面，下沉市場的增速也開始放緩，三四線城市和縣域市場的茶飲店數量逐漸增加，但消費能力和消費習慣與一二線城市存在差異，品牌需要更加精準的市場定位和運營策略。

“現在回到縣城，茶飲品牌的齊全程度和大城市毫無差別。”另一連鎖品牌市場工作人員表示，“雖然往下沉還有鎮、鄉、村等，但考慮到消費力和品牌價格帶，沒有那麼大的想象空間了。”

由“量”轉向“質”？

面對門店增速放緩的現狀，品牌開始追求進一步提升單店運營效率轉變，精簡門店佈局，關閉部分業績不佳的門店，集中資源打造優質門店。

“大家一窩蜂加盟，之後洗牌淘汰，淘汰後空出來的位置再開店，再淘汰，一波一波，周而往復。”小林進一步指出，“對品牌來說它肯定要加密點位的，因爲我不佔就是別人佔。基本上沒有哪一家會明確給加盟商講，我們是會有一定保護距離什麼之類的，他是逐步通過放低加盟的准入門檻去取消掉保護的距離。”

蜜雪冰城2024年財報中加盟商數量變動顯示，截至2024年9月30日，通過將門店轉讓予其他加盟商而退出的加盟商有554家，由品牌終止合作的加盟商有205家，自行終止門店運營的加盟商有411家，總計1170家。

或也因此，蜜雪冰城調整開店政策，強調了開店標準：首先深耕已開發商圈，減少異地管理成本；其次合理佈局點位，關注景區、院校、新商場、交通樞紐、廠區等空白市場點位；第三，挖掘下沉市場，對經濟發展較好的空白鄉鎮進行開發。

值得一提的是，喜茶試圖在門店設計上做出更多的差異化嘗試，近日，喜茶最新DP店成都春熙路店“疊院”正式開業，作爲喜茶門店空間“白日夢計劃”的最新呈現，將成都的經典建築符號“院壩”搬進了春熙路。

另一方面，爲加強門店的運營管理，許多茶飲品牌的加盟規則中都對加盟商的參與度做出了要求。蜜雪冰城需要加盟商有充裕的時間，全職在店6個月以上，本人每月駐店經營時長不得低於90小時。在最新的加盟政策中，蜜雪冰城也強調，鄉鎮的門店最好採用“夫妻店”的形式，由加盟商親自開店，保證產品與服務質量。

古茗的加盟規則一直都傾向於加盟商的深度參與，其規則顯示，加盟商經營一至二家店時，自己單幹或夫妻最佳，禁止與他人合夥。此外，一店加盟商有在店打卡要求，本人需要完全在店進行基礎操作，比如調飲、後廚、點單、出杯等；三店及以上，本人不必完全在店進行基礎操作，但仍需全職負責門店各項工作。

新茶飲品牌未來擴展的方向在哪裡？朱丹蓬認爲，各個品牌的定位不一樣，擴張的方式不同，有的向一線城市擴張，有的專注下沉市場，有人向海外去借力。但是供應鏈的完整度纔是企業未來競爭的核心，其他的品牌效應、規模效應以及粉絲效應也很重要，那當然食品安全也是不可缺少的一個環節。