董宇輝單飛當老闆，俞敏洪放話可重選CEO，孫東旭會迴歸嗎？
本文來源：時代財經 作者：葉曼至 樑爭譽
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支付逾2億元的“分手費”，俞敏洪或許不用再挨“丈母孃”們的罵了。
東方甄選7月25日的兩條公告，宣佈了“知名主播”董宇輝攜與輝同行(北京)科技有限公司（以下簡稱“與輝同行”）“單飛”的消息。
這場醞釀已久的告別看上去很體面。東方甄選董事會主席俞敏洪在其個人微信公衆號“老俞閒話”發表公開信迴應“分手”，並向董宇輝表示深深的感謝，“董宇輝爲東方甄選的發展，做出了重大貢獻”。
俞敏洪表達感謝的方式實在且大方，董宇輝從“頂流”打工人變成老闆，他送了第一桶金。俞敏洪稱，“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的”，與輝同行的盈利1.4億元“全部留給了宇輝和與輝同行”。
“分手宣言”發佈時，與輝同行直播間正在進行環境電器專場直播。“丈母孃”們涌進直播間，“恭喜董宇輝”，“恭喜與輝同行”，“鼓掌”和“愛心”的表情密集刷屏。
俞敏洪慷慨還董宇輝自由，但他討好不了所有人。
公告發布後，資本市場迅速給出反饋，東方甄選股吧裡批評聲四起。7月26日港股開盤，東方甄選股價暴跌，盤中一度下跌近30%，截至收盤，東方甄選報9.48港元/股，下跌23.39%，市值縮水約29億港元。俞敏洪也在公開信中坦承，“沒有辦法和大家進行實時溝通和交流，導致了一些股東對我的失望和憤怒。”
去年的“小作文”事件爆發以來，董宇輝的去留成了懸在東方甄選頭上的“達摩克利斯之劍”。這一不確定性給東方甄選帶來巨大的衝擊，“在這半年中，很多股東和我一樣，親身經歷和麪對了公司發展的巨大不確定性，這一不確定性不僅帶來了公司業務和股價的波動，也造成了股東們心情的焦慮。”俞敏洪說。
“分手”鉅變，無論是完成角色轉變的董宇輝，還是告別當家主播的東方甄選，都需要時間消化。
對於董宇輝而言，從打工人到企業家的變化，或許不亞於當年從講臺走進直播間，選品、直播、服務、運營、管理，都是新的挑戰。正如董宇輝所言，“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預知，唯有全力以赴。”
俞敏洪的風暴來得直接且猛烈。股價震盪，在於投資者將董宇輝視爲東方甄選的核心資產。俞敏洪也坦承，“如果沒有董宇輝引爆東方甄選，就沒有東方甄選的迅速發展。”
股價下挫引發股東不滿，甚至有個人投資者質疑俞敏洪能否勝任董事長。
7月26日下午，東方甄選召開股東交流電話會。俞敏洪表示，其個人形象因爲網暴受到巨大損失，“大家如果覺得我當CEO、董事長不合格，我們可以選新的董事長、CEO。我覺得這是一個對於東方甄選來說，包括對與輝同行來說都是大好的局面。”
董宇輝出走後，在“小作文”事件中被免職的原東方甄選CEO孫東旭，是否有了迴歸的契機，答案或許就在不遠的將來。據天眼查，孫東旭仍擔任多家公司董事、執行董事、總經理，包括北京德信東方網絡科技有限公司、北京新東方訊程網絡科技有限公司、東方甄選（珠海）旅遊文化有限公司等。
獨立後的與輝同行將在直播帶貨領域成爲東方甄選的強勁對手。達多多數據顯示，與輝同行最近一個月的漲粉數是東方甄選掉粉數的5倍。今年以來，在抖音帶貨榜上，與輝同行持續領先東方甄選。
針對如何應對董宇輝離職對東方甄選帶來的影響，以及公司後續是否會有新的業務及戰略調整計劃，7月25日，東方甄選相關人士向時代週報記者表示，以公告爲準，暫不作迴應。
曾經“大碗喝酒、大塊吃肉、引吭高歌”的師徒，變成了彼此最熟悉的對手。
董宇輝自立門戶
一週前，與輝同行團隊從新東方總部搬至新的辦公區，並在公司新址開啓了首場直播，這也被外界視作與輝同行獨立於東方甄選的前兆。
俞敏洪也向外界透露，這場“分手”早在4個月前就開始醞釀。俞敏洪在公開信中透露，今年3月左右，他和董宇輝多次見面，一起探討與輝同行後續的發展方案。
從打工人搖身成爲老闆的董宇輝，爲與輝同行的發展開出定心丸。他表示，俞敏洪的一做法讓與輝同行有能力在一段時間內維護公司的正常運營，並表達了其一路以來支持和理解的感謝。
回顧董宇輝在東方甄選777天的“打工”生涯，處處充滿了被流量裹挾的戲劇性。
董宇輝成爲頂流，始於2022年6月9日。當晚，他憑着“雙語帶貨”以及“兵馬俑臉”話題走紅全網，“東方甄選”抖音賬號增粉量超37萬。此後很長一段時間裡，東方甄選和董宇輝相互成就——董宇輝成爲明星主播，斬獲一批“丈母孃”的熱捧；藉助董宇輝的流量，東方甄選逐漸躋身頭部直播間。
董宇輝/圖源：董宇輝微博
董宇輝從打工人“翻身”成爲老闆的轉折是“小作文”事件。爲了平息一輪接着一輪的輿論風波，俞敏洪將董宇輝升任爲東方甄選高級合夥人，並助力其“自立門戶”開設新帳號“與輝同行”。
自成立後，與輝同行的銷售額與圈粉力一直在線。蟬媽媽數據顯示，今年6·18期間，與輝同行位居抖音達人物帶貨榜單（5月24日-6月18日）第三。
據灰豚數據，近3個月，與輝同行抖音賬號新增粉絲超340萬人。截至發稿前，與輝同行抖音賬號已有粉絲超2173.6萬，而東方甄選抖音主號的粉絲2984.5萬。
“董宇輝依賴症”帶來的焦慮與困擾，困擾着東方甄選。
俞敏洪在公開信中表示：“我自己也深陷輿論大潮之中，不斷被攻擊和污名化，宇輝也受到了很多無端的指責和傷害，這種情況一直延續到今天”。
如今，董宇輝自立門戶，俞敏洪將助其一臂之力。在公開信中，俞敏洪表示，以後會繼續支持與輝同行，包括政府資源和商業機會的對接等，並直言“研發好的信息系統無償交付與輝同行使用”。
眼下告別東方甄選，董宇輝正式成爲老闆，不再被束縛的同時，其掌握着與輝同行的最大話語權。但身份的轉變背後，挑戰重重。
儘管在成立短短半年時間裡，與輝同行賺取利潤已超1億元，但其諸多方面仍依託東方甄選體系。
作爲直播電商企業，供應鏈管理是其重要的產品保障。新零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認爲，與輝同行取得高銷售額，和東方甄選提供的供應鏈支撐有很大關係。直播電商是由主播和供應鏈組成的，當與輝同行獨立的消息發出後，暫時沒有看到東方甄選在公告中提及對與輝同行提供供應鏈支持。
“如果不是自建供應鏈體系，仍繼續和東方甄選合作，必然面對一個現實：東方甄選會優先供應自己的矩陣直播間，之後纔會是保持合作關係的與輝同行。”莊帥表示，供應鏈品控高管理，是當前與輝同行需要解決的關鍵問題。
對於東方甄選未來是否會給董宇輝和與輝同行提供供應鏈支持相關事宜，時代週報記者採訪東方甄選相關人士，截至發稿，未獲回覆。
在流量紅利日漸觸頂的大趨勢下，與輝同行的帶貨生意同樣不好做。今年6·18，賈乃亮、賈先生等腰部主播紛紛崛起，一度趕超東方甄選、與輝同行等頭部直播間。
俞敏洪窄門獨行
董宇輝得以自立門戶，62歲的俞敏洪卻身不由己，不得不“超齡服役”。舊日的一次香山之行，入園門禁提醒老年人不用買票，讓他着實悲傷了一會。然而，一線硝煙瀰漫，俞敏洪沒有傷春悲秋的心情和時間。
“小作文”事件爆發以來的半年裡，原東方甄選CEO孫東旭被免，當家主播董宇輝出走，接連失去“左膀右臂”的俞敏洪無路可退。
作爲上市公司掌門人，俞敏洪需要對股東負責。而在過去一年多裡，董宇輝的一舉一動，均給股價帶來巨大波動。
東方甄選“小作文”事件爆發後，在2023年12月11日至14日期間，東方甄選股價出現大幅震盪，累計跌超25%，公司市值一度從341億港元跌至266億港元。
今年以來，東方甄選股價一路下行。截至7月26日收盤，東方甄選市值爲97.8億港元，較2023年1月20日巔峰時的742.1億港元跌去86.82%。
這也讓作爲掌舵手的俞敏洪感受到了難處，東方甄選開始“去董宇輝化”。
“去董化”的半年裡，東方甄選風波不斷。
一方面，東方甄選被批“直播間畫風變了”，“知識帶貨變喊麥帶貨”；另一方面，粉絲量、銷售額雙雙下滑。6·18年中大促，東方甄選未能進入抖音直播帶貨榜前十，排在第11位。根據飛瓜數據統計，今年上半年，東方甄選抖音掉粉近130萬，而與輝同行漲粉超1650萬。在抖音直播帶貨月榜上，與輝同行直播間始終排在東方甄選前頭。
不過，失去董宇輝這張王牌，俞敏洪手上並非沒有籌碼。
眼下，俞敏洪已經摸索出“窄門之路”——不依賴超頭主播，也不是純帶貨直播，做ROI最高但實踐最難的自營品牌。
爆紅之初，東方甄選就有意押注自營品牌。以農產品爲主要陣地，自2022年4月首款自營產品榴蓮上線以來，東方甄選自營產品品牌從生鮮食品拓展至果汁、咖啡、茶、牀上用品等，自營烤腸推出兩年全網銷量突破2億根。
2023財年（2022年6月1日至2023年5月31日），東方甄選實現營收45億元，其中自營產品總營收超過26億元。俞敏洪不無自豪地表示，“2023財年標誌着我們首年成爲一家以‘東方甄選’爲名的全新公司自有品牌產品及直播電商公司。”
6月19日，東方甄選披露了自營產品業績增長情況。東方甄選產品發言人董政透露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。東方甄選自營產品總數超400款，同期在售達到260款，在抖音訂單累計突破1億單，東方甄選也由此成爲抖音平臺上首個銷量突破1億單的產品品牌。
東方甄選APP已經成爲自營產品的核心渠道。目前，東方甄選9成自營新品在APP首發，部分爆款自營產品在APP的GMV，佔全網GMV的40%以上。
成長爲行業內自營標籤最明顯的超頭，東方甄選付出了不菲代價。
東方甄選2024中期報告顯示，其總營收成本從截至2022年11月30日止六個月的11億元增長55.0%至截至2023年11月30日止六個月的17億元，成本激增主要系業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加，自營產品及直播電商分部的總營收成本高達16億元。受累於此，東方甄選的毛利率從47.2%下滑8.1個百分點至39.1%
隨着超頭主播時代落幕，相比純粹的直播帶貨，自營品牌建設顯然是一條更有想象空間的賽道。經歷“各種驚濤駭浪和不確定性之後”，拿到下半場入場券的東方甄選渴望抵達星辰大海。
師徒終有一戰？
儘管俞敏洪和董宇輝都在公開信中展望了未來的合作，但這對師徒在商場上恐怕會有一戰。
上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗向時代週報記者表示，短期之內，東方甄選品牌價值可能有所下降，以及發生估價、市值等方面的連鎖反應。
“頭部主播的離開很容易讓企業‘閃一下腰’。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營在接受《北京商報》採訪時表示，儘管東方甄選在很久之前就開始把雞蛋放在不同籃子裡，但頭部主播的離開仍然會讓其在短時間內面臨流量獲取的難題。
圖源：圖蟲創意
在直播電商的江湖裡，東方甄選與董宇輝式的分手並不是首例，微念和李子柒就是前車之鑑。
至今，微念仍未孵化出下一個“李子柒”，這家昔日的頭部MCN機構亦逐漸掉隊。
在商海摸爬滾打三十多年的俞敏洪早就預料到這樣的風險。在2023亞布力中國企業家論壇上，他曾分享新東方轉型成功的思考，“如果籃子不結實，就不要把雞蛋放在一個籃子裡。”
因此，在董宇輝之外，東方甄選還培養了明明、頓頓、YoYo等二十多位主播。東方甄選還在抖音開設包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品等不同直播賬號。
“超頭”時代加速落幕，直播電商行業何去何從？
莊帥向時代週報記者表示，直播電商行業正處在新的階段，未來有自營供應鏈優勢的主播（含MCN機構和電商平臺如京東採銷）和商家自播將逐漸成爲主導，導購模式的主播將逐漸成爲補充。
在凌雁管理諮詢首席師林嶽看來，直播電商已經進入後主播時代，消費者漸漸熟悉了帶貨的節奏和套路，漸漸會有自己的判斷和取捨，大主播肯定還是會有較好的流量，“但在銷售轉化上，優勢會變小，細分領域、專業領域的主播也會逐步出現，通才型主播未必能真正和粉絲產生粘性。”
“未來的電商環境，趨向於一種常見的銷售形式，店播成爲主流，越來越標準化，行業風口效應降低，爆紅的機遇越來越少。”崔麗麗表示。
從打工人到老闆，董宇輝身份變化的背後是整個行業主播羣體轉型趨勢的縮影。與此同時，直播企業也將逐步迴歸到業務的本質，將專注力放在內容創作和商業運營上。
成爲老闆後的董宇輝，將不可避免地面臨與俞敏洪相似的問題和挑戰，兩個不同時代的頂流網紅之間的較量，或許纔剛剛開始。