抖音攻不下攜程？
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
數據支持 | 洞見數據研究院
不得不承認，抖音很擅長打仗。
疫情期間進攻電商，讓阿里頹廢兩年之久；這兩年進攻本地生活，讓美團的市值（去年）蒸發了一半。
去年下半年衝進的酒旅板塊，如今也取得了好成績。據官方披露：2023年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。
看起來，攜程們被切走蛋糕，近在眼前。
但這些老玩家們，似乎並不“緊張”。如2023Q3業績交流上，攜程管理層淡定表示：到目前爲止，中國國內市場的競爭格局總體穩定。我認爲，OTA和內容平臺有着完全不同的核心能力。
而覆盤相關信息，我們發現之所以“漫不經心”，可能在於一件廉價衣服、一杯9.9的咖啡，用戶就在抖音“激情下單”了；
出行旅遊則刷半小時短視頻或直播，也不一定能訂齊產品（交易鏈條包括出行——旅遊景區——飲食，存在範圍經濟特徵），容易淪爲OTA導流嫁衣。
當然，有人會說，抖音可以像投入電商一樣，爲酒旅打造專門的一級集合入口。
但問題是，酒旅板塊最肥美的一塊肉——有着高逼格調性的高星酒店，和追求低價、快速變現的抖音，可能並不是一路人。
抖音能捧紅目的地，但買不到出行“全家桶”
去年到今年，抖音上遍地文旅“秀”。
哈爾濱的中央大街上，鶴崗文旅局局長兩手翻飛地烤着串；張家界的碧山秀水間，湖南文旅局局長身披稻草跳《科目三》；武鳴萬畝沃柑林裡，“廣西文旅局局長”聲嘶力竭喊着“orange”......
統計顯示，僅1月8日-14日，26個省級文旅廳賬號在抖音累計發佈1300多個視頻。
而各地文旅扎堆“整活”，愈演愈烈的背後，離不開抖音的“推波助瀾”。
去年3月，淄博燒烤“火爆”抖音的喧囂過後，留下了這麼一組數據：2023Q1淄博社零總額同比增長8.3%，比全國增速高2.5%；38個行業大類中有21個增加值實現增長，其中住宿和餐飲業增長高達10.2%。
如此產業拉動效應，讓各地政府“眼熱”的同時，也爲抖音打開了一扇窗：通過打造熱門目的地，影響消費者旅遊決策，帶動整個酒旅業務“飛昇”。
畢竟美團酒旅的崛起，已印證了類似路線：美團以景區門票切入，通過搜索心儀景區門票時，直接推薦附近酒店，撬動了酒旅板塊。
基於此，在各地文旅透露出宣傳需要時，抖音往往積極配合、順勢而爲。
以哈爾濱爲例，據官方所述，冰雪季到來前，黑龍江政府就開始聯合網紅、大V等“文旅推薦官”在網絡上進行營銷宣傳。
比如，11月底，靠打假視頻帶火淄博的博主B太等一衆博主，開始密集發佈哈爾濱攻略和測評。
旅遊達人探訪不斷涌現，抖音的流量傾斜緊隨其後，持續發酵造勢。
第三方數據顯示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平臺上與哈爾濱相關的熱搜話題超過150個。
在“爾濱如何全方位寵小土豆”鋪天蓋地刷屏下，哈爾濱迎來了“潑天富貴”：元旦期間累計接待遊客304.79萬，實現旅遊總收入59.14億。
抖音看起來，也得到了想要的。
這些熱搜、造勢，相關部門都是掏了廣告費的，且出手往往很“大方”。以吉林爲例，2022年旅遊產業發展專項資金1.8億，其中一項目標就是提升吉林旅遊品牌的影響力和知名度。
期望“帶飛”的酒旅業務，也可圈可點。2023年12月，抖音哈爾濱酒旅訂單同比增長144倍。
但這樣的增長，縱向看固然可喜，橫向對比一下，就沒那麼讓人開心了。
可以看到，今年春節期間，攜程哈爾濱旅遊首日增速爲244%；其他平臺哈爾濱訂單同比增幅，也都超2倍。
也就是說，抖音輸出潑天流量撬動的酒旅市場，後續被OTA平臺們“坐享其成”了。
然而，抖音不得不吃下這個“啞巴虧”。
和“看了短視頻想吃火鍋，團購一張券可以立馬開車去吃”不同，出門旅遊一趟，“天時、地利、人和”缺一不可。
可以看到，哈爾濱“爆火”的12月，能去冰雪大世界“蹦迪”的，是部分有錢有閒的“金土豆”。同樣被種草的打工人羣體，再心潮澎湃，也無法買了門票立馬飛過去。
而等這些“小土豆”們終於迎來長假，去兌現的時候，比起抖音，更多會選擇在OTA上下單。
酒店之家數據顯示，哈爾濱元旦期間平均一天接待了100萬人次。但哈爾濱市一共只有近13萬酒店房間，明顯供不應求——甚至東北大姨開始“三班倒”地搓澡，就和洗浴中心承接了部分住宿需求有關。
這樣的大旺季，各家酒店本身都不愁賣。
高檔如萬豪哈爾濱JW酒店，元旦假期多次滿房；同期，途家民宿報告也顯示，哈爾濱90%以上的民宿被預訂一空。
此時，將房間資源放在OTA渠道上，可以漲價賣。如下圖，供不應求下，中央大街附近的普通酒店價格在12月30日賣到了1000+/晚，是平時的兩三倍。
而擱在抖音上，團購券還是平時的一百多。“圈錢”能力懸殊下，很多指望“開張吃三年”的酒店商家們，對抖音就有點熱情不起來了。
聖索菲亞大教堂周邊的隨機抽樣顯示，500以上豪華酒店，全部沒在抖音上架產品；300-500的中高檔，也有很多沒上架抖音；300以下經濟型，在抖音上架的大多是團購券產品，週五和週六等熱門時間點無法預約。
產品都上的少，更別說投流宣傳了。如此一來，消費者在抖音上，很難看到被“投喂”的酒店信息，主動搜索可選擇的品類也有限。
與之相比，隨便打開一家OTA平臺，各種酒店都有，且很多是“機+酒”“景+酒”等促銷的產品組合方式，卻能一鍵式訂完所有，方便又節省成本。
這樣一來，消費者會如何選擇，不言自明。
看起來，抖音費心費力打造熱門目的地，自己就吃了點文旅廣告費，在“酒旅交易”大頭上，爲OTA們做了嫁衣。
對此，抖音是不甘心的。
近期，其酒旅相關負責人說道：“抖音正在啓動組品能力建設，推進目的地一體化運營能力，提高用戶‘一站式下單’購買體驗。”
攻不下高星酒店，抖音不會戀戰酒旅
在抖音上，花1000塊能在如家和漢庭住一週，但訂不到萬豪、希爾頓的一間房。
可以看到，去年12月抖音團購住宿銷量TOP10榜單，如家、漢庭等經濟型酒店佔了8家，剩下2家爲中高端類型，高端酒店杳無蹤跡。
在平臺上搜索高星酒店，也找不到日曆房，甚至住宿團購套餐都屈指可數，取而代之的是各色網紅自助餐。
這對抖音來說，並不是什麼好消息。
畢竟酒旅中的大交通和景區板塊，向來只是用於“招攬客人”的。有OTA行業人士透露：“機票佣金每張是11元左右，但我們的人工成本是27元左右，我們把它當成一個引流入口，虧就虧了”。
景區也是類似的情況：“對於可以幫助OTA帶流量的頭部景區，基本也都是免費入駐。”
而酒店纔是真正的“現金牛”，擅長賣酒店房間的攜程，毛利率就遠高於賣車票、機票爲主的同程。
尤其高星酒店，更是OTA平臺的必爭之地。按照業內的說法：賣一晚卡爾頓酒店的利潤，約等於20晚如家。
抖音也深諳這一點，去年的一份專家紀要顯示，抖音將客棧民宿的佣金率從3.5%提高到6%，酒店類的佣金率繼續維持4.5%的較低水平。
除了少收佣金，在高喊“去肥增瘦”的當下，抖音也放出了不少高星酒店BD的招聘需求。
然而，“伺候”好高星酒店並不是讓利、給流量就可以，還得拿出對方感興趣的籌碼。
萬豪曾和攜程有過一段蜜月期，結果沒過幾年就轉投飛豬的懷抱，一大原因是飛豬能給其更多的會員資源：淘寶、飛豬等平臺一定等級的會員可以直接申請成爲萬豪金卡或銀卡會員。
實際上，不僅萬豪，近年來高星酒店都默契地把會員體系建設列入了頭等大事，並且着重強調“發展直銷渠道”。
甚至爲了提升自身會員的吸引力，洲際、凱悅、希爾頓、萬豪還在中國規定，從第三方預定的高卡（或白金卡以上）會員，沒有酒店積分，也不享受酒廊、雙早、升級等VIP待遇。
如此“區別對待”，是因爲酒店投資週期長、利潤增長慢，高星酒店尤其如此。數據顯示，2010-2018年底，中國五星級酒店的投資回報率在0.3%-4%之間。
這意味着，按照最優投資回報率4%計算，一間高星酒店至少也要25年才能回本。
因此，高星酒店更想把顧客攥在自己手裡，以提升顧客忠誠度，謀求更高的品牌價值。以萬豪爲例，最近幾年的OTA分銷渠道佔比一直保持在11%左右，遠遠低於行業50%左右的平均水平。
對OTA平臺來說，要想拿到高星酒店的庫存，就得幫它們發掘出潛在的優質客戶。
比如，攜程能夠佔據高星酒店市場的頭部位置，就是因爲佈局商旅較早，將差旅預定系統與企業內部OA、費控和財務報銷等系統對接，牢牢綁定了大公司的商旅客戶。
且爲了服務好高星酒店的金主們，攜程客服中心超過1萬人，幾乎趕上產品研發人數，每季發工資就要耗費數億元。
與之相反，美團久攻不下高星酒店，就是因爲本地團購培養起來的用戶，與酒店的需求存在錯位。
回到當下的抖音，直播“全場9.9”等口號已深入人心，用戶很多衝着低價而來，他們顯然不是高星酒店的目標客羣。
更何況抖音流量不穩定，如果一次性來很多客人，無疑會擠佔酒店自己的會員入住名額，這是“高逼格”的高星酒店們不能忍受的。
退一步說，抖音可能自己也不願在高星酒店上戀戰：死磕高星酒店，意味着需要像攜程們一樣重金投入，但帶來的收入卻不一定能超過其他業務。
如下圖，酒店的營銷費用率普遍只有個位數，而服飾美妝超過30%的比比皆是；在業務未成熟的情況下，抖音也不可能貿然提高佣金率，收入註定有限。
如此一來，把流量傾斜給電商等其他板塊，變現效率可能更高。
而一旦拿不下高星酒店，抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打個問號了，畢竟大衆酒店雖然賣得好，但容客能力有上限，在旺季不愁客的情況下，能分到的也就是淡季的一小塊蛋糕。
對每一滴流量都講究物盡其用的抖音來說，這樣的ROI顯然不夠誘人。
酒旅難攻，並非抖音不努力，而是業務本身壁壘高。
旅遊服務比拼到最後，實際是“供應鏈戰爭”，能給用戶提供一站式服務和售後保障的平臺，被選擇的機率更大；酒店業務想要支棱起來，則需要給挑剔的高星酒店創造溢價的空間。
無論哪一種，都是“彎腰撿鋼鏰”的生意，抖音不會放過，但也不會投入太多。