抖音酒旅，能否從“品宣窗口”走向“下單陣地”？
近日，數據顯示，國慶期間抖音生活服務平臺中的酒店住宿團購訂單量同比增長205%，短途遊輪、景點票券訂單量較去年同期增幅達512%和63%。在酒旅業務高速增長的背後，抖音在打什麼牌？向各大OTA、美團等玩家“鳴槍”的抖音，能否“迎頭趕上”？
01 抖音酒旅賽道“起風了”
近日，抖音生活服務公佈了國慶假期期間平臺的消費趨勢。數據顯示，抖音生活服務平臺吃喝遊玩等消費持續增長，其中酒店住宿團購訂單量同比增長205%，短途遊輪、景點票券訂單量較去年同期增幅達512%和63%。
業內人士稱，通過抖音，許多原本不爲人知的小城和景區得以火出圈，激發了國人的出遊慾望，帶動了景區、酒店預訂量的上漲，抖音酒旅獨特的增量價值已經受到了商家們的廣泛認可。其中，因《黑神話·悟空》而爆火的隰縣小西天持續走熱，國慶期間抖音相關團購訂單量同比增長高達5884%；現代化的鳥巢和水立方，團購訂單量增幅也達到了117%和82%。
抖音酒旅的“優異成績”成爲行業的討論焦點，一位抖音運營商負責人透露：抖音酒旅賽道正在“飆升”，2023年抖音酒旅商家數量同比增長近7倍；一位抖音酒旅賽道服務商表示：2023年酒旅直播支付GMV同比增長200多倍，有很多達人和商家在抖音酒旅團購賺到錢。
前段時間，黃聖依夫婦在抖音賣景區門票和酒店套餐引起了網絡熱議。黃聖依夫婦賣迪士尼樂園門票一天GMV近2億。高圓圓在抖音帶貨跨境遊，客單價高達 9000元。除此之外，在“東方甄選看世界”——無錫場直播中，各種旅遊套餐輪番上架，“黿頭渚+橫雲飯店”“靈山勝境+觀光車”等組合套票，惠山古鎮、宜興竹海等單人票都非常火爆，一上鍊接，5分鐘內就售出上千單。
不只是明星在帶貨酒旅產品，抖音上與酒店、旅遊有關的團購視頻、廣告、直播間數量都在飛速增長。抖音團購全國帶貨榜前5名中，帶貨旅遊產品的主播就有4名。公開數據還顯示，截至2023年9月，已經有10萬家酒店在抖音開設官方賬號，單月種草酒店人數超150萬，酒店POI門店數增長60%。
調查顯示，2024年抖音酒旅GMV有望達到900億，規模約爲美團的28%，且市場份額有望進一步增加。隨着旅遊業的不斷復甦，抖音已經成爲酒旅行業不可忽視的重要力量，種種跡象都在表明，抖音酒旅賽道真的“起風了”。
02 8.0%佣金讓中小型酒旅商家退出“熱聊”
在信息大爆炸的快節奏時代，時間開始被無限分割。結束了一天繁忙工作的“上班族”常常會選擇通過抖音平臺來獲得短暫的放鬆。許多視頻搭配上恰到好處的背景音樂，瞬間就能激發網友的熱情，並在巨大網絡流量的推動下取得意想不到的宣傳效果。
大量旅行類視頻的評論區裡，網友總是會打趣一句，“今天的班就上到這裡了，我現在就出發！”同時，在很多關於新疆、西藏等地的旅遊宣傳視頻評論區裡，網友也會幽默的留下一句，“新疆、西藏你們無需刻意宣傳，有錢我自會出發！”
疫情後的第一個春天，淄博燒烤一夜爆火帶動了一座城市的旅遊發展。去年冬天，哈爾濱爆火，根據《抖音冰雪大數據》，哈爾濱在去年12月的搜索量超5335萬次，同比增長308%，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍。近日，雲南哀牢山因視頻博主“山取畫材”獨自進山收集材料的視頻成爲爆款，國慶假期人潮涌入導致當地“禁區”變“景區”。將時間線拉長，無論是正向宣傳還是黑紅引發爭論，越來越多的商家開始意識到抖音平臺激發用戶潛在消費及其背後“潑天”流量對品牌宣傳的巨大作用。
抖音平臺洞察市場風向並緊抓發展機遇，在電商和本地生活服務領域持續發力，致力於實現與各大商家的“雙向奔赴”。因此，儘管抖音平臺在酒店和旅遊服務方面相較於美團而言起步較晚，但充分利用自身優勢並不斷推陳出新的抖音酒旅正在以極快的速度迎頭趕上。
爲了獲取更多的酒旅商家用戶，抖音推出了相應的扶持措施以幫助商家提升營收。2023年5月16日，抖音生活服務上線了酒店日曆房功能，並開通了第三方對接服務，實現了酒店日曆房和團購券的實時預訂功能。而在此之前，用戶在抖音預訂酒店需要預先購買團購券，再聯繫酒店進行日期選擇預訂，複雜的流程大大降低了用戶的體驗感。
此次推陳出新，多個國內外酒店集團接入日曆房供給，一間夜交易增長11倍。抖音平臺在酒旅賽道的發力收穫的是實打實的數據，比如作爲國內酒店集團的頭部玩家的華住集團，僅今年春節期間，華住集團在抖音生服支付的GMV已經超8000萬。
或許是小心翼翼投入池塘的石子激盪起了令人滿意的“水花”，讓抖音酒旅擁有了足夠的“底氣”來調整佣金率。自今年7月1日起，抖音酒旅便宣佈將正式對住宿業的佣金率進行調整，從原先的4.5%提升至8.0%。這是抖音第二次漲佣金了，上一次是在2022年6月，抖音將住宿軟件服務費率由0.6%上調至4.5%，美食、遊玩和休閒娛樂分別上調至2.5%、2.0%和3.5%。
對於大多數酒旅商家來說，2022年第一次漲傭後，抖音的佣金費率仍遠低於頭部OTA，總體仍可接受。起步較晚的抖音酒旅一直以來都將低於行業水平的佣金率作爲自身的優勢之一，但這次漲傭到8.0%之後，導致了原本“跑火”的抖音酒旅賽道，大量中小型酒旅商家退出了“熱聊”。
佣金率上調意味着各大酒旅商家需要向抖音平臺支付更高的費用，這可能較大程度地壓縮了其利潤。尤其是對於單體酒店而言，這一變化可能會對其帶來顯著的財務負擔。較高的佣金率加上本就不低的運營成本，許多中小型酒旅商家“苦口難言”，合作也只能被迫終止。
與被迫終止合作的許多中小型酒旅商家不同，據酒店業內人士透露，抖音曾答應以巨大流量扶持及佣金優惠爲條件，全力邀請萬豪、希爾頓等酒店品牌來抖音開設旗艦店，以擡高抖音的本地生活GMV。目前看來，萬豪仍未選擇入駐抖音平臺。希爾頓酒店品牌雖然開設了直播賬號，但售賣的主要還是侷限在餐飲商品。由此可見，也有許多酒店品牌尤其是高星酒店品牌，對於抖音的態度仍然是以觀望爲主。
“跑火”的抖音酒旅賽道看似熱鬧非凡，實則既有部分商家被迫退出“羣聊”，又有部分商家甚至從未“進羣”。這一現象背後似乎隱約可以窺見抖音酒旅賽道並沒有表面的那般“順風順水”，“酒旅夢”還有待努力。
03 抖音酒旅能否從品宣窗口到下單陣地？
隨着移動互聯網的高速發展，依賴網絡獲取信息及各項服務的這一形式被逐漸普及，線上線下聯合運營成爲行業發展新常態。各大OTA平臺爲大量出行羣體提供了一站式服務，這種便捷的個性化服務成爲越來越多人的選擇。
但這種“打法”僅僅展示了產品的功能、價格等，用戶只會爲滿足自己“已有需求”的產品下單。可以說，OTA平臺是產品宣傳的一個“窗口”。而不滿足於品牌宣傳這一單一模式的抖音酒旅，寄望於用“新玩法”在各大OTA平臺和內容平臺的“夾縫”中實現突圍。2022 年，抖音集團原CEO張楠曾在一次內部會議上提到，“用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容；也可以用來購物、選餐廳，定旅遊計劃、買機票訂酒店。”
從抖音視頻內容盡顯“遠方的呼喚”，廣告推廣夾雜在各大博主的探店視頻、生活VLOG中，到官方文旅及酒旅商家通過抖音視頻來“自賣自誇”，再到明星入場引流，直播帶貨團購引發消費者激情下單。從品牌宣傳的窗口到商品的下單陣地，抖音酒旅賽道的推進似乎是水到渠成。
但是，路打通了卻並不代表路修好了。抖音酒旅的飛速發展除抖音平臺自身的天賦異稟外，似乎存在着很大的運氣成分。哪裡火就往哪裡跑，哪裡紅就往哪裡湊，做生意要想念好“生意經”便註定了要以“創收”爲核心目標。商家和消費者都往“風口”跑無可厚非，但在這個過程中顯露的問題也應該引起重視。
其中最顯著的痛點就是覈銷率較低，真正進行訂單核銷並住進酒店的人與直播間“洶涌”的流量不成正比。有媒體報道，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅爲個位數。調查數據顯示，抖音本地生活整體的平均覈銷率約20%，而美團覈銷率達40%—50%。
看似風光無限坐擁巨大流量的抖音酒旅實際上依舊只能作爲許多酒旅商家的增量生意平臺，“下單陣地”這一說法也只是停留在了“下單”。和許多餐飲商家通過團購這一玩法實現大量增收不同，大量無法做到“說走就走”的消費者很難通過直播團購下單立馬住進酒店。
一來二去，抖音引以爲傲的流量優勢只能爲其他的OTA平臺做了嫁衣，到頭來作爲內容平臺的抖音卻因過度商業化而降低了消費者的好感。這樣看來，從品宣窗口到下單陣地的這一“蝶變”過程中抖音酒旅並沒有“破繭”成功。
不僅如此，同樣擁有一定流量曝光的小紅書平臺也採取了行動，試圖一起瓜分本地生活服務這塊可口的“蛋糕”。儘管這一行業已經被美團、抖音深耕過，小紅書平臺這次還是選擇了加碼下注。包括最先試點團購的北京、上海、廣州、深圳、成都在內，小紅書宣佈面向全國49個城市開放本地餐飲商家入駐，同步招募服務商，全面拓城。
有別於抖音與美團激戰時大張旗鼓的低價戰爭，小紅書爲自己錨準了一條差異化路線——追求情緒共鳴、緊貼平臺調性、小步輕量操作。雖然小紅書平臺的本地服務目前只向餐飲商家開放，但涉及酒旅賽道已是必然。
可複製的商業發展模式讓抖音酒旅的發展路上又多了一重“阻礙”，不僅是小紅書，本地生活賽道的“逐鹿”之戰，高德地圖、餓了麼、快手等平臺都並沒有宣告放棄。這也意味着顯露問題的抖音酒旅要及時做出改變，只有不斷進取並克服挑戰才能夠不掉隊，始終保持自身的行業領先地位。
04 抖音酒旅“長征路漫漫”
如今的抖音酒旅機遇與挑戰並存。堪憂的訂單核銷率及虎視眈眈的競爭者持續爲抖音平臺及其合作伙伴帶來嚴峻考驗。因此，如何翻越這些障礙並把握住發展機遇，成爲抖音平臺及各大身處“局內”的酒旅商家亟待解決的問題。
抓住流量，實現效益轉換
QuestMobile2023年9月數據顯示，抖音APP覆蓋用戶規模已經達到7.43億，且抖音增速同比增長率爲5.1%。龐大的用戶基數和高度活躍的用戶羣體讓抖音平臺在酒旅賽道的發展過程中自帶流量。
面對“潑天”流量，雖然抖音的算法系統可以根據用戶的興趣、行爲和歷史數據爲其精準推薦酒旅內容，但個性化推薦在大大提高用戶下單率的同時卻並沒有帶來相應的訂單核銷率。
針對這一問題，除對每次營銷活動的效果進行評估，分析流量、轉化率、訂單量、覈銷率等數據指標外，也應該深入挖掘覈銷率未達標的根本原因，不斷改進營銷策略及訂單跟進、推送模式。將流量變“留量”，從品宣窗口到真正的下單陣地，抖音酒旅需要在覈銷率轉化這一方面進行持續性的深耕。
保證質量，整治直播亂象
隨着抖音直播帶貨的爆火，直播市場亂象頻出。前段時間，劉畊宏的旅遊團事件在網絡上鬧得沸沸揚揚，引發了公衆的廣泛關注和討論。據網友爆料，在“劉畊宏-我們 eye 旅行”直播間報名的旅行團，宣傳時聲稱入住希爾頓酒店，但實際到達目的地後卻被安排入住維也納智好酒店。宣傳與實際嚴重不符引起網友的憤慨，也讓大量消費者對抖音酒旅的產品質量產生了一定的懷疑。
除此之外，網友還表示，抖音酒旅賽道“低價遊”氾濫導致消費者權益無法保障也讓抖音酒旅的口碑受到了嚴重影響。針對這一問題，抖音發佈了《2024年上半年消費者權益保護進展公告》，公告顯示，今年上半年，抖音累計處理2000多個“低價遊”違規直播間，以及1000多名違規商家和達人創作者。看到問題並及時解決問題，保障質量與服務的品質才能收穫消費者的支持和青睞，實現持續性發展。
設立門檻，淘汰價高質次
公開資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺明確酒旅商家入駐抖音的佣金率是4.5%。而行業內平均佣金率在10%—12%之間浮動，抖音酒旅板塊，甚至整個本地生活業務正是靠着較低的佣金率以及鉅額流量、低價等手段，快速擴張。
較低的准入門檻讓抖音酒旅賽道“魚龍混雜”，想要保證質量與服務並進，贏得市場競爭力的抖音酒旅開始靜悄悄地“篩選”優質商家。或許這也是上文提到的抖音平臺漲傭的原因之一。
未來的抖音酒旅在流量、利潤及配給模式上都會有所改變。門檻的設置和調整將優化抖音酒旅平臺的佈局，深度綁定抖音酒旅平臺的各大商家也將得到更優質的服務和扶持。這一舉措對抖音酒旅市場及所有身爲“局內人”的酒旅商家都具有一定的積極作用。
商場如戰場，瞬息萬變。抓住機遇的同時就意味着接受挑戰，站在“風口”的抖音酒旅只有直面自身問題並找到方法解決問題才能真正穩固自身的行業領先地位。從品牌宣傳窗口到下單陣地的路途中遠不止低迷的訂單核銷率這一重障礙，未來，抖音酒旅將交上怎樣的答卷，或許我們可以共同期待。