【獨家】美團香港外賣KeeTa日單量峰值破10萬，中東將是出海下一站

界面新聞從多個知情人士處獨家獲悉，美團香港外賣KeeTa日單量峰值已突破10萬。今年第一季度，KeeTa在所有服務中的GMV市場份額約爲27%，訂單市場份額約爲32%。

其中一位知情人士透露，KeeTa的訂單量在香港幾家外賣平臺中已經是最高，但GMV僅達到了和Foodpanda持平的水平，這是因爲後者開放了百貨類商家入駐，但目前KeeTa還僅限於餐飲品類。

市場調研機構Measurable AI最新的數據也部分印證了上述信息。數據顯示，按2024年3月訂單數量計，美團香港業務KeeTa的單量市佔份額已達到44%，Foodpanda爲35%，Deliveroo爲21%，KeeTa躍升爲全港第一大外賣平臺。

上述知情人士透露，從長期來看，KeeTa在香港肯定要開放百貨類商家入駐，但目前還對此保持謹慎態度，主要精力還是放在餐飲外賣上。

據界面新聞了解，KeeTa在今年2月開展了外賣自取服務，這或許是爲開放百貨類商家入駐的一個鋪墊。和內地不同，香港市場商家密度更高，用戶下樓走幾百米就可以找到很多餐飲和百貨商家，如果KeeTa開放百貨類商家入駐，自取服務是一個重要的組成部分。

去年5月，KeeTa在香港正式上線運營。雖然其在一年的時間內已獲得相當大的訂單份額，但從商戶和用戶的體感上看，KeeTa並沒有像美團外賣曾在內地高舉高打般的投入擴張。此前，界面新聞也從一位美團內部人士處瞭解到，KeeTa去年進行用戶拉新時，會比較細緻地核算ROI，確保每一分錢都花在刀刃上。

在上線之初，KeeTa在香港一次比較成功的拉新活動就是和一家連鎖米線商戶推出29港元套餐，這個套餐正常價格要70港元左右。此次活動也代表了KeeTa差異化競爭的思路：過去香港外賣市場客單價較高，主打的是多人團餐，美團着重滲透一人食、工作餐等場景下的“平價外賣”，滿足用戶日常需求。

美團在香港市場投入較爲謹慎的原因還包括，香港市場本身的盤子並不大，對美團業績的貢獻微乎其微。日均10萬訂單在香港已經是一個非常高的訂單量，但也僅相當於北上廣深等一線城市某些熱門商圈的訂單量規模。受限於香港的面積以及人口規模，KeeTa的增長空間也十分有限。

對美團來說，香港外賣是出海的首站，試點價值更大。市場的盤子較小，風險相對可控，同時其又可以感知到當地監管政策、競爭環境以及商戶、用戶偏好等方面和內地市場的不同。

界面新聞從內部知情人士處瞭解到，美團已經把香港KeeTa團隊的部分人員抽調到中東項目。

目前，美團外賣把中東地區確定爲出海的下一站地，已開始招募BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營等崗位，App開發和上線的工作也正在籌備。

中東的外賣市場格局和香港市場有一些相似之處，目前的主要平臺包括Talabat、Careem、Deliveroo。

中東本土的外賣平臺Talabat於2004年在科威特成立，2016年被Delivery Hero收購，也是中東最大的外賣平臺。Careem於2012年成立於迪拜，最初是爲了解決當地用戶的打車問題，後發展成爲集打車、食品配送、百貨配送、快遞服務和支付服務爲一體的綜合應用，相當於中東版“滴滴+美團+支付寶”。Deliveroo就是美團外賣在香港的競爭對手之一，總部位於英國倫敦。

據界面新聞了解，美團管理層以及戰投團隊在中東市場進行了半年左右的市場調研。去年5月，美團CEO王興、高級副總裁王莆中以及戰投海外部負責人朱文倩曾等核心高管曾到訪中東。36氪去年報道稱，美團管理層曾對在中東的試點意見有分歧，在中東的業務落地一度被擱置。

今年，美團外賣出海中東的計劃重啓意味着管理層已經達成一致。而美團外賣在香港的試點也爲其在中東區域的出海提供了很多可供參考的經驗。

和香港不同的是，中東用戶ARPU（人均付費）值較高，且市場空間很大。據Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預計將達到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到44.2%。中國作爲全球最大的外賣市場，用戶滲透率預計爲54.5%。

對比來看，中東市場擁有較高的想象空間，而美團外賣在中東落地纔是其出海戰役真正的開始。