對話夏雨清：爲什麼宿集是一個有生命力的產品？

以下文章來源於中國旅遊評論 ，作者中國旅遊評論

五年前，「宿集」是夏雨清生造出來的一個詞。五年後，宿集成爲了工商註冊時的一個行業類別。「我覺得我們做的最大的一件事情，就是重新定義了野奢。」「宿集的選址主要有兩個要求，除了荒野，另一個就是有可能成爲全國目的地。」「大城市裡的人會特別需要一個完全心靈放空的地方，一年總要去一兩次遙遠的遠方、詩意的遠方，那些你夢境中才會出現的極致風景的地方，現在通過宿集來幫你實現。」

宿集是我們最初在2016年左右的一個設想。當時是看到了民宿可能有一個跨越式的發展趨勢，但是它都集中在某些大家認爲很保險的區域，就像莫干山，客流量好，大家都願意去那裡。我當年在浙江衛視拍紀錄片的時候，去了很多地方，這些地方風景很好，遠超莫干山，但是什麼都沒有，連縣城裡都沒有像樣的酒店。我們就想，這麼好的地方，我們爲什麼不把民宿帶到那裡去呢？但是作爲一家單店的民宿來說，去那麼遙遠的地方，很難，什麼都不方便，而且單店民宿跟地方政府也沒有太多的諸如討價還價的能力，給你什麼樣的配套，或者把你引進去能給出什麼條件。所以我們當時想就結伴去做吧。莫干山是自然形成的民宿集羣，我們想我們是不是可以用人爲的方式也做成一個集羣，既降低大家的風險，還能提升當地的競爭力。「宿集」就是民宿的集羣嘛。像黃河宿集，一開始是5家民宿，這樣我們所有人的風險都降低了。然後對當地來說，一下子進來那麼多頭部的品牌，帶動也很大。所以我們最初的出發點很簡單，就是想抱團出去，憑空去建設一個旅行度假目的地。在2017年的時候，我們同時推進了幾個「宿集」項目。一個「黃河宿集」在寧夏中衛，一個在陝西秦嶺，另外一個在四川彭州。但是到了最終，彭州的項目消失掉了，秦嶺的項目因爲秦嶺別墅事件延期了，只有「黃河宿集」在2019年初開業了。

也不能說發明，是我生造出來的。因爲這種業態就是「民宿集羣」，但這是四個字，很難叫。當時在取名字的時候，我從中選了兩個詞，「宿集」和「集宿」。內部投票的時候，「集宿」這個名字佔了上風，大多數人覺得「集宿」好。當時我說，「集宿」的重點是在「宿」，而我們要做的事，民宿是一個基礎，「集」纔是我們的亮點。我們不僅要把民宿聚在一起，還要引入融合的業態，去到鄉村裡面，形成一個目的地。所以「集」纔是重點。所以我最終拍板，說我們叫「宿集」。這個我們生造出來的詞，現在已經成爲工商註冊時的一個行業類別了。

我們沒有商標。我們當時商標的概念不強，被一個合作伙伴搶先註冊了。也沒關係，因爲宿集現在不只是一個商標了，已經成爲工商註冊時的一個行業了。所以反而是你叫什麼宿集，前面那兩個字很重要。「黃河宿集」是因爲黃河兩個字而不能註冊，但「秦嶺宿集」「草原宿集」我們都註冊了。

2019年2月1日，黃河宿集試營業。然後是2020年的夏天，8月份，開業了重慶的巴谷宿集。2021年的6月18日，秦嶺宿集開業。本來2022年草原宿集要開業的，因爲疫情而停滯了，到了今年8月份纔開業。目前在我們的序列裡面開出來的就這4個宿集，但現在市場上叫宿集的很多了。

我們就以黃河宿集爲例來看，因爲開業早，現在已經將近5年了，已經走過了一個週期，所以最有代表性。黃河宿集從最初的5家民宿到現在的10家民宿、一個帳篷營地，總共108間客房的體量，有6家餐廳、兩個咖啡館、一個書店、一個美術館、兩個麪包房，還有一條小小的做市集的巷子、農場和牧場，還有旅行線路，已經形成了一個旅行度假目的地完整的商業業態。2019年開業的第一年，我們是60%多的全年入住率。已經非常非常高了，因爲全國民宿的平均入住率在30%，何況是這麼偏僻的西北。2020年疫情爆發，但也是我們入住率最高的一年，達到了75%。因爲疫情把大量的高端客羣滯留在了國內消費。以前我們每年有1億人次的人去往國外，這些人是宿集真正的消費客羣。很少有旅行社來訂民宿，但是黃河宿集恰恰相反，高級定製旅行社佔了我們黃河宿集25%的比重。這些高定旅行社，他以前就主要做國外生意的。2021年的時候也基本上不受疫情影響，也有百分之七十多入住率。最受影響的是2022年，當年黃河宿集只開了不到60天。今年相對來說整個市場在下行，但我們七八兩個月是都是滿房的，六月份的入住率可能是百分之八十幾。所以只要你產品好，我覺得市場是一點問題都沒有的。今年開出來草原宿集有100多間房，整個七八兩月的入住率都超過80%。而且它的單價高，3000多元起。黃河宿集的年均價在2200元左右，秦嶺宿集是2000元左右。這幾個宿集入住率都很高，遠遠高於市場平均入住率，一般是兩倍，而均價可能是兩三倍。

我覺得我們做的最大的一件事情，就是重新定義了野奢。以前我們知道到國外才有野奢，中國此前的民宿都是城市周邊的民宿，莫干山是城市周邊的，大理麗江是傳統旅遊目的地。真正的在荒野當中，我覺得黃河宿集是第一家。在一個荒涼的地方，我們創造了你到國外才有的那種體驗，所以我們應該是重新定義了野奢，也是野奢在中國的一個模板。

宿集的選址主要有兩個要求，除了荒野，另一個就是有可能成爲全國目的地，我們不講全球的目的地，就講全國的目的地。這要求它的資源和周邊的環境，在全國必須是稀缺的。像黃河宿集，可能有人覺得它的稀缺性不是很明顯，但是我以前的分享裡也講過，當一個村莊把沙漠、戈壁、黃河、長城、綠洲、古村這六樣集在一起的時候，這個村子就非常稀缺。黃河和長城，還是中國最有代表性的東西。寧夏，被稱爲中國的盆景，那黃河宿集所在的大灣村，就是盆景中的盆景。在最初大家都不看好的時候，我知道這個項目肯定會很火爆，因爲沒有一個產品可以和它對標。草原宿集就更不用說，我們每個人都有一個夢想：有一匹白馬，擁有一片草原，白馬奔馳在那個想象的空間盡頭。這樣的選址使得我們只要把內容裝好，一定是全國性的目的地。

這個我們倒從來沒有擔心過。以秦嶺宿集爲例，我第一次去秦嶺的時候在2017年的秋天，飛機飛到西安咸陽機場，政府來接我到陝西漢中市留壩縣，這是秦嶺深處的一個小縣城。開了6個半小時的車，要翻越秦嶺。那個時候沒有到漢中的飛機，沒有高鐵，甚至沒有到留壩的高速公路。但是我知道這些都不是難題，因爲按中國的基建速度，這些都會解決，我只知道前面要堅守一兩年。但是實際上我們也沒有堅守，因爲那個項目耽擱了3年之後再重新啓動，2021年纔開業，而那些問題都已經解決了，漢中有機場了，高速也穿過留壩境內了。現在西安過去3個多小時，非常方便。我覺得只要有飛機可以抵達，飛機下來之後在兩三個小時車程內的，都是很方便的。我們去國外爲了探究那些極致的景色，也要很周折的。關鍵要風景極致。大城市裡的人會特別需要一個完全心靈放空的地方，一年總要去一兩次遙遠的遠方、詩意的遠方，那些你夢境中才會出現的極致風景的地方，現在通過宿集來幫你實現。以前我們說，宿集選址是偏，只有偏才有稀缺的資源，現在我們說是更偏，我們要發現更極致的地方。所以我們現在選擇的幾個項目，南海中的一個島嶼，西藏林芝，敦煌直面陽關的地方，我們接下去可能會去新疆，這些地方就更偏遠了。

黃河宿集是華正文旅投到硬裝和土建爲止，各個品牌進來繼續他們的內裝，或者繼續硬裝加內裝，各自不一樣。草原宿集是政府投資項目，我們是拎包入住去運營。

對的。草原宿集的EPC主要是華正文旅操盤，每家民宿都自己找了建築設計師設計出符合自己腔調的產品。我們也更多的從市場推廣的方面去對整個項目梳理。

我們去大灣村的時候，它實際上已經沒有房子了，但是去看南長灘北長灘，黃河邊的這些西夏遺存的古村落，它的形制跟我們現在的建築風格是一模一樣的。我們只是用這種融入當地風貌的建築來致敬，就好像這個村子幾百年來一直在那裡一樣。當你來到這個地方，你肯定不想在這個地方看到奇形怪狀的現代建築，你希望看到的是被梳理過的西北小院，而住到裡面很舒適。我們對傳統又做了拆解，不是以前的房子怎麼樣現在就是怎麼樣，諸如保溫等等都要符合現代建築規範。還要融入時代的審美，從美學的角度去提升。很多人說「這是中國版的摩洛哥小鎮」，確實有些像。但是這恰恰又是非常在地的建築形態，它既是在地的，又是國際的。首先要尊重當地原生態的村落形態，然後還要融入度假的元素。你到黃河宿集會看到每家民宿外觀都差不多，但是進入內部又完全不一樣，西坡有西坡的風格，元白有元白的風格，南岸有南岸風格，大樂之野又是另外一種風格。這恰恰也滿足了很多人的好奇心。所以爲什麼黃河宿集百分之五十幾的客人要住四天三晚的，因爲他有足夠的時間和理由留在這裡。

我們一直堅持這樣。非常地域的那也可能是非常國際的。每個地方的建築都有一個跟歷史的傳承，我不希望用一種很現代的建築去完全打斷它。因爲現代的建築在什麼地方都可以放，但是我們不希望放在這裡。我跟建築師設計師一直講的是：「你這個建築，如果只有放在這裡是合適的，放在別的地方都不合適，纔是最好的成功。」如果你的建築放在任何地方都可以，就是放在哪裡都顯得不倫不類。可能在建築上有很多的創新，但這不是我們想要的。我們要做的不是建築，而是一個度假產品，我要讓我的度假的客人沉浸在合適的環境中。

我理解這種沉浸的環境，除了自然，當地的建築代表了當地傳統生活方式的一種遺存。這就形成了我不僅是在黃河邊待着，不僅是在草原上坐着，而是跟這個地方千年的生活待在一起的。這種吸引力可能就深入骨髓了。我們沿着這個再往下講重新定義野奢這件事。我知道黃河宿集裡面有書店，有咖啡館。

有書店，有咖啡館，有個「空山九帖」，就是一個專門的咖啡館加書店。大樂之野裡面也有個咖啡館，像西坡裡面有面包房。還有一個美術館。

我們是這樣想的，我們的客人都來自大城市，長三角地區客源佔了50%多，廣東地區的佔了百分之十幾，北京的佔了10%左右，這三個加起來已經接近80%了。大城市裡來的人除了餐飲以外，咖啡是剛需，50%的人可能每天都要來一杯咖啡，而且對咖啡也不會將就，他希望能夠有專業一點的咖啡館。所以像「空山九帖」這些就是儘量去做專業的咖啡。咖啡肯定是剛需，麪包不一定剛需，但是很多人喜歡。比如西坡有面包房，我們所有的民宿都向他採購，客人們可能有面包的需求，不用每一家民宿都去做麪包了。在城市裡面，比如你在北京我在杭州，我們既需要去書店又需要去咖啡館，還有面包房還有餐廳。我們到這個地方來度假，在小小的黃河宿集這一個小小的村子裡面集齊了所有這些業態，這就有城市的一個便利性便捷性。客人在這裡不會單調，要喝咖啡可以，有精神追求要去翻翻書買本書也可以，然後下午茶也有，我們一站式地解決了客人的在宿集停留下來的閒暇時間。度假事實上就是消磨時光，那消磨時光就不能永遠地坐在那裡，看着黃河和沙漠，也可以坐下來慢慢地品着一杯咖啡，翻翻書。浪費光陰也是一個身心的放鬆，那我們就一定要有讓客人能夠鬆弛放鬆下來的業態。這些業態在我們宿集裡面是剛需，是必配的。餐廳肯定是要的，因爲人必須要吃，我們餐廳儘量能提供多樣的選擇。黃河宿集現在有6家餐廳。你去馬爾代夫度假，一個酒店可能只有幾十間房，加上酒吧也有七八個餐廳，就是爲了讓客人多待三五天，讓你每天不重樣，否則客人是待不住的。我覺得就是剛剛纔講的，「我們的宿集，『宿』是基礎，『集』纔是重點。」這些就是「集」的部分。

我覺得之所以叫野奢，並不是通常所說的「奢侈品」那些昂貴的東西，反而是在城市裡就能夠享受到的有品質的生活，在一個鄉野之地完整的去實現，讓你所需要的日常生活方式能夠在風景之地得到實現，這就是一種比較奢侈的東西了。恰恰是人們習慣的城市品質生活能夠在荒野得到實現，需要花更大的成本。而且，這個成本主要還不是錢。

野奢一定不是金碧輝煌、揮金如土，它實際是在一個不可能的地方，你突然喝到了一杯咖啡，這就是野奢。一杯咖啡並不貴，但你在不可能的地方體驗到了你日常城市生活的便捷，荒野裡面有這些東西就是野奢。我們以前有個旅行產品是去看大麥地巖畫，它是上萬年前的先民留下的巖畫，客人看得累了，轉身想回去，結果發現我們管家已經搭好帳篷，煮好咖啡了。然後他就坐在那裡休息，看着面前的巖畫，那就是極端的野奢。

以黃河宿集爲例吧。儘管這是個案，並沒有代表性，可能以後也不會有複製的可能性。黃河宿集裡面分兩種情況，一種是引進來的民宿品牌，由於他們只投了裝修，第一批進來的基本是一年半收回投資。另一種是投了硬件的業主，他要收回投資，沒有那麼快。但是因爲資產是他的，資產升值很快。所以說這樣一個項目，就文旅來說，已經是天花板了。黃河宿集的投資回報是每個人都眼紅的，我們自己都眼紅，因爲我們可能再沒有任何一個項目能複製這樣的輝煌。

很多人讓我預測一下民宿以後會怎樣，會不會消失，我說我不知道，因爲沒有發生的事情我很難去評判。但我覺得不急，這種業態、這種生活方式，他肯定是有生命力的。我們來對比看看民宿在國外它是什麼樣的。可能在國外，它就是鄉村小酒店，國外的鄉村小酒店發展了多少年？歐洲發展鄉村旅遊，上世紀六七十年代開始的，到現在有50多年了。日本的溫泉旅館就像我們的民宿，小而美，上千年的都有，幾百年的不少，像星野集團的虹夕諾雅就107年了，它肯定是迭代的。從以前的溫泉旅館迭代到現在的高奢度假酒店，一萬多塊錢一晚，說明它現在依然有很好的盈利能力。你只要不停的迭代，是有那個的生命力的。度假畢竟是一種生活的需求，當達到一定階段，人就要度假。在二三十年前，中國哪來的度假，大家都是走馬觀花的去看景區，拍張照片，現在這種走馬觀花的大巴游越來越少，小衆遊越來越多。所以我覺得，既然人家歐洲日本都能發展這麼多年，我們爲什麼不能呢？只是不能一個產品多少年就一直一個樣。有個案例，我去富士山下面住過一家溫泉旅館，是日本天皇當年當皇太子的時候經常去的，但那家旅館也停留在那個年代，所有的設施設備都停留在那個年代，現在是門可羅雀了。當然對店主來說，他可能就是想保留那種感覺，但是已經跟現代人不太搭了。當年泡溫泉的客羣現在變老了，當下的年輕人不會再去泡那種溫泉池了，他可能是要像星野的虹夕諾雅，或者是輕奢一點的「界」這種。所以我覺得宿集這種業態肯定是會存在的，但是不一定你這家宿集會存在。因爲當你一旦跟不上的時候，可能就被拋棄掉了。

我覺得確實是明顯不同。我們現在對度假的思路是：有什麼好玩的？對周邊有什麼好玩的東西，更追求更在意。很多人就會問我，到底這個宿集有什麼好玩的？那當然我們也是好玩的，像草原宿集，可以騎馬，我們有專業的教練教你怎麼樣在大草原裡策馬奔馳，讓你能夠去體驗遊牧風情。在莫干山，我的民宿在2006年到2009年這段時間85%的客人是老外，你會看出非常明顯的不同。他們要不就去爬山徒步，要不就在院子裡，一個禮拜不帶手機，就坐在院子裡看書。他真的就是在消磨時光。我們現在還是很多人在意這地方有什麼好吃的，有什麼好玩的，度假像另一種觀光。但是國外遊客到了目的地，他可能是不離開那個度假地的，就是不離開黃河宿集，或不離開莫干山的那家民宿太遠。我們的目的性訴求是在外面，還沒有靜下來，還沒有那種鬆弛感，還是在奔波。當然，我覺得我們現在慢慢的也在往那種寧靜的度假髮展。

過去十幾年的時間，我見證了民宿發展的週期，見證了客戶的迭代。最初是老外和有錢人爲主，後來就變成了精英白領爲主，後來變成了家庭，現在變成了年輕人和家庭。而且，他的模式、生活方式也在變。當越來越多越年輕人的時候，他已經不太追求以前那種一定要什麼好玩的，他不用把自己的一天安排那麼滿，會有鬆弛感。我覺得現在是越來越有鬆弛感。

如果你這種觀察準確，那「觀光式度假」就是一個階段性的特點。中國人可能會用比如十年的時間，度假行爲的主體，慢慢變到特別有鬆弛感的行爲佔主體的。但也需要時間。

對我來說，我覺得是：「融入自然」。既要讓我們的產品我們的宿集融入自然，也希望讓我們的客人融入自然。這就是我一直要追求的一種東西。所以我們不做網紅，不因爲一時的流量去做網紅，我覺得那沒意義。因爲我們在鄉村開民宿，儘管黃河宿集可能營收很好，但是每個宿集的每個品牌大致只有十幾間房，營收再好，收益也是有限的。去鄉村往往不是有大盈利的，我們覺得，那是一種我們追求的生活方式，我們希望把這種生活方式分享給更多的人。所以我們是把它當作一種生活方式來做，而不是把它當做一種純商業來做。但是反過來，當你不把它當作純商業來做的時候，恰恰可能商業的回報是最高的。一味追求商業回報，你會失去那些本真的東西，你的客人就會覺得你太商業了。「融入自然」，這就是我們的理念和生活方式，也是我們希望帶給更多人的生活方式。我們是很渺小的，那麼好的大自然，我們要融入它，而不是首先想着網紅或者流量。

當商業味特別濃的時候，別人是看得出來的，人們也會爲這種特別濃的商業味去買他該買的那種單。而當你努力在做一種生活方式，當然因爲這樣你就需要更多的投入，可能就不是一個便宜的東西。但是，別人恰巧理解這種不便宜是有價值的，而這個過程可能纔會使得在商業上反而得到認可。這樣可能事情才能做長久。中國的旅遊業，甚至中國的商業，其實最大的一個問題就是大家都太想做網紅，太想做流量了，太想做投入少時間短但有很高回報的一些東西。

所以我們希望能夠還有堅持職業的操守。可以貴，但是貴要有理由，要明碼標價，要有一個常年的價值體系。民宿的價格看上去高，但是在旺季的時候，你會突然覺得它便宜得一塌糊塗。平時草原宿集客房賣3000元，旁邊的農家樂賣300元，旺季時草原宿集的客房還是三四千元，旁邊的農家樂已經標5000多元了。我們爲什麼要賣這麼高？因爲我們提供了什麼什麼東西，這是一種價值，或者說價值體系，不因爲淡季我就降下來，也不因爲是旺季我就要宰你一刀。

因爲民宿的投入很大，運營週期長，像我們即使租賃的房子都要有20年的運營週期，如果自己買地的話要40年的運營週期，它是一份非常長遠的買賣。所以一時的小利根本不可持續，如果一旦把口碑做倒了，肯定被市場拋棄。

能夠把眼光放得長遠，其實本來不是一件很難的事情。但是在中國逐漸建立商業文明的過程中間，至少在今天，還不是一件很容易的事情。

因爲不容易所以我們更想堅持，因爲我們想要做的就是可持續的。