敷爾佳與哈三聯的恩怨啓示：不掌握核心技術，終將受制於人

哈三聯此前是敷爾佳的主要產品的核心生產商。在面對敷爾佳上市後業績增長放緩，股價持續萎靡的情況下，哈三聯選擇清倉敷爾佳，並親自下場進軍化妝品行業。在同質化嚴重、市場競爭激烈的醫用敷料市場，股東下場成爲競爭對手，對敷爾佳意味着什麼？

敷爾佳三部曲

敷爾佳作爲國內功能性護膚領域的頭部企業，其發展歷程可以劃分爲三個重要階段，從藥品銷售起步，戰略轉型進入皮膚護理領域，再到實現產業鏈整合。

第一階段，藥品銷售起步與戰略轉型。

敷爾佳的前身是成立於1996年的黑龍江省華信藥業，主要從事粉針注射劑等處方藥品的批發業務。2012年，敷爾佳調整業務方向，將皮膚護理確立爲未來發展的核心領域。

彼時，功能性護膚產品尚屬新興市場，華信藥業憑藉對藥品研發和市場推廣的豐富經驗，迅速進入這一賽道。通過外包生產企業進行產品註冊和生產，華信藥業自身則專注於市場營銷和銷售網絡的搭建。

2014年，敷爾佳成功研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”，並於2015年註冊“敷爾佳”品牌商標。

第二階段，品牌與哈三聯合作的成長。

2016年，華信藥業與國內知名醫藥企業哈三聯達成獨家合作，進一步強化了在皮膚護理領域的競爭優勢。

哈三聯作爲一家專注於醫療器械研發、生產和銷售的企業，成爲敷爾佳系列產品的獨家生產方，而華信藥業則全權負責產品的銷售、推廣及品牌運營維護等環節。這一合作使敷爾佳在專業皮膚護理市場迅速嶄露頭角。

2017年，華信藥業正式將皮膚護理產品業務完全交由敷爾佳運營。同年，敷爾佳接手原華信藥業的資源，迅速壯大。

到2018年，華信藥業退出經營，敷爾佳成爲專注功能性護膚領域的唯一主體。

第三階段，產業鏈整合與品牌升級。

爲實現從研發、生產到銷售的全產業鏈覆蓋，敷爾佳於2021年 2月通過換股收購的方式，將哈三聯子公司北星藥業100%股權收入囊中。

北星藥業是敷爾佳的獨家化妝品和醫療器械生產商，此舉使得敷爾佳不僅鞏固了產能優勢，更進一步整合了生產與銷售的核心環節。

至此，敷爾佳完成從外包生產到自產自銷的全面轉型，形成了覆蓋全鏈條的閉環體系。這也是敷爾佳毛利率高於其它企業的重要原因之一。

在渠道方面，因爲醫用敷料產品具備醫療器械和日常消費雙重屬性，敷爾佳充分發揮利用這種雙重屬性優勢，在醫用敷料貼的醫用市場之外激發家用需求，利用經銷商的資源和終端渠道優勢，將醫用敷料產品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道。

此外，終端銷售市場進一步下沉，敷爾佳開展渠道經銷模式，快速拓展CS和KA渠道。

敷爾佳的管理層幾乎都擁有醫藥背景，公司董事長張立國是一名資深藥劑師，曾供職於哈藥集團和黑龍江省中醫藥開發有限公司。這些高管在醫藥行業的經驗，依靠靠醫療渠道拿客戶依然是敷爾佳主要的渠道模式。

2023年敷爾佳線下渠道營收佔比爲52.23%，相對於2022年的的59.38%下降了7.16%，但線下還是主要渠道。

由於敷料屬於醫療器械，其宣傳、售賣渠道等監管要求顯著高於妝字號產品，醫用敷料類產品在線上宣傳受到的監管也更爲嚴格，線下渠道對於敷爾佳而言仍是最重要的渠道。

從“械”到“妝”

近年來，敷爾佳作爲醫美敷料行業的知名品牌，在“械字號”產品受到監管收緊的背景下，面臨生態位的喪失與業務轉型的雙重挑戰。

敷爾佳的核心產品一直是以醫用透明質酸鈉修復貼 (白膜) 和醫用透明質酸鈉修復貼 (黑膜)爲代表的醫用敷料。這些產品以修復功效見長，一直是敷爾佳主要收入來源。

然而，自2020年國家藥監局明確指出“械字號面膜”概念並不存在後，該品類受到監管衝擊。2020年，敷爾佳白膜收入下滑，黑膜及修復液的收入增長明顯放緩。從2020年到2023年，這兩大單品陷入了增長瓶頸。

爲應對這一變化，敷爾佳逐步將重心從醫療器械轉向化妝品市場，通過“去械化”策略，進入競爭更爲激烈的化妝品賽道。

在產品上，敷爾佳以械字號敷料貼爲主進行了品類及功效拓展，敷爾佳在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，並推出了水、精華及乳液、噴霧、凍乾粉等其他形態產品，以及修護、舒緩、 保溼等多種功效。

爲了提升品牌影響力，敷爾佳還強化了營銷佈局，同步拓展線上線下渠道。

在線下，其通過多層級經銷商管理進行深度滲透；在線上，則依託天貓、抖音等平臺，加碼直播帶貨模式，爲產品銷售注入新活力。

營銷刺激之下，敷爾佳線上營收佔比已從2020年的29.08%增長到了2023年的47.76%。

敷爾佳的轉型策略聚焦於“化妝品”業務，其2022年的化妝品銷售額已超過醫療器械類產品，成爲主要收入來源。2023年，敷爾佳化妝品業務營收爲10.83億元，佔總營收比重爲56.02%。然而，這一轉型也帶來明顯問題：產品同質化嚴重且研發投入不足。

數據顯示，敷爾佳近年來的研發費用佔比長期處於低位，2020年至2023年，敷爾佳的銷售費用分別爲2.65億元、2.64億元、3.9億元以及5.32億元，佔營業收入的比重分別爲16.75%、16.01%、22.06%以及27.53%，佔比在逐年增加。

而其研發費用佔營收比重卻很低，2020-2023年，敷爾佳研發投入分別爲147.97萬元、524.29萬元、1542.61萬元以及3283.88萬元，佔營業收入的比例分別爲0.09%、0.32%、0.87%以及1.7%。

過去四年研發費僅超過5000萬，研發費用佔比去年才超過1%。這種以營銷驅動爲主的增長模式，已經讓敷爾佳營收增長有所放緩。

然而，與競爭對手相比，敷爾佳的整體研發實力和產品創新能力仍顯不足。

爲了在“紅海”化妝品市場中站穩腳跟，公司需要平衡短期營銷投入與長期研發投入的關係，以提升產品力爲核心競爭力。過度依賴營銷而忽視研發的策略，在未來將制約其競爭力的進一步提升。

在功能性護膚品市場快速發展的背景下，提升研發能力、創新成分以及升級產品線並改善產品差異化，似乎成爲敷爾佳的當務之急。

不掌握核心技術，終將受制於人

2021 年2月，哈三聯以其持有的北星藥業100%股權評估作價向敷爾佳增資，即敷爾佳通過換股方式收購北星藥業100%股權。

北星藥業原系哈三聯專門從事化妝品和醫療器械生產及銷售業務的全資子公司。哈三聯原與敷爾佳有限開展業務合作，其中哈三聯負責產品的獨家生產， 敷爾佳有限負責產品的獨家銷售、推廣及品牌運營維護等。

敷爾佳通過換股收購北星藥業新增化妝品和醫療器械生產業務，完成了產業鏈的垂直整合。業務重組後，哈三聯持有敷爾佳5%的股權。在敷爾佳上市之後，哈三聯以4.5%的股份位列第二大股東。

今年7月31日，哈三聯發佈公告稱將擇機出售所持的敷爾佳1800萬股股票。哈三聯表示，出售價格將不低於敷爾佳上市發行價55.68%。

但由於敷爾佳自上市的一週後，股價就已破發，此後一路下跌，最低時跌至25.85元，因此哈三聯還未開始減持敷爾佳股票。

而敷爾佳昔日的合作方哈三聯也開始進軍化妝品行業，成爲了敷爾佳的競爭者。

今年5月，哈三聯首次亮相第28屆CBE美博會，哈三聯此次參展CBE主要帶來功能飲品、醫用敷料，妝字號面膜三大類產品。其中，醫用敷料包括爲醫用透明質酸鈉修復貼（白膜/黑膜）、 醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼（白膜/黑膜），主打皮膚修復功能。

化妝品方面的產品則是6款功效面膜，分別使用了透明質酸鈉、膠原蛋白、蝦青素傳明酸、積雪草提取物等成分，主打補水保溼、祛痘、修護等功效。

從產品來看，哈三聯進軍醫美以及化妝品與敷爾佳並無不同，在原料上也存在一致，積雪草也是敷爾佳產品主要成分之一。

敷爾佳營收增長放緩以及股價持續下跌或許是哈三聯親自下場的原因。不過對於哈三聯進軍化妝品行業，既有明顯的優勢，也面臨一些挑戰。

在研發上，藥企通常擁有強大的研發團隊，尤其在皮膚學、藥物配方等領域有深厚的積累。這爲化妝品產品的開發提供了科學依據，能夠研發具有功能性和差異化的產品。

渠道資源的整合上，藥企可能已經建立了覆蓋廣泛的醫藥渠道（如藥店、醫院等），可將這些渠道用於銷售醫療護膚品。

在研發以及渠道資源上，哈三聯不用擔心，但是在市場需求和定位的差異上，藥品市場與化妝品市場在需求邏輯和消費者心理上存在本質區別，藥企若缺乏對化妝品消費心理的理解，可能導致產品設計或營銷策略無法觸動目標消費羣體。

在面對化妝品市場複雜的銷售網絡（包括電商、線下零售和社交平臺）時，藥企可能需要重新佈局，投入高昂的學習和適應成本。

哈三聯依託其在研發和渠道上的優勢，進軍化妝品行業並與曾經的盟友敷爾佳競爭。然而，其在消費心理洞察、線上營銷經驗以及快速市場響應能力上的不足，可能成爲制約其發展的主要挑戰。

對於敷爾佳來講，很是令人唏噓的是，曾經對自己知根知底的盟友，竟有一天將會是後續發展的重要對手。真是應了那句話，不掌握核心技術，終將受制於人。