各地文旅局狂卷馬拉松幕後
領導：別的市都辦了，咱們也辦一場吧。
欄目 | 文旅商業觀察
領域 | 目的地營銷
01
今年4月上旬，華北A地市委聯合當地文旅、宣傳、公安三個部門一起開了個會。
會上領導挺多，一個正廳級，兩個副廳級和若干處級幹部，應邀前來的還有一羣當地企業、各種協會，這場由政府牽頭的“馬拉松調研座談會”，只爲討論一個主題——如何把A地的馬拉松打造成一年一度的盛會。
領導興致勃勃地講話：我們要打造一個體育文化現象，爭取暑期出圈。
圖片來源：網絡/賽事與本文無關
接下來，文旅局被重點點名，負責尋找承辦方、贊助商、田協認證，“該申請補貼的補貼，要什麼政策打報告走特批。”
一位參會人員記得，有領導在敦敦教誨文旅局時還說了句：我們辦馬拉松總比天水麻辣燙、開封王婆高級吧，現在全國各地都在跑馬拉松了，咱們也不能落後。
4月上旬到五一前，A市類似的研討會開了三四次，每次文旅局的B君都被耳提面命。
B君說，幾乎每個領導見到他都會問同一個問題：最快什麼時候能落地？
他反覆解釋：這個需要預熱，暑期同類賽事太多，承辦方不積極，咱們市知名度也有待打開，要和周邊那幾個同樣辦馬拉松的省市搞出差異化，吸引外國選手參賽更要有高額獎金......
領導大手一揮，這都不是事，“你讓那個XX企業拿幾百萬，去年不是有電商園區減稅政策麼，再給他們延兩年嘛...”
一次市委組織開會，除了文旅局，市宣傳、交管、公安、消防一票人馬應有盡有。
有個企業家C總在會上忍不住說：領導總問我能不能接，我覺得政府敢於倡導這種賽事，振興文旅經濟，確實是好事......
“不過要真把這個賽事辦成節日，能不能前後兩天辦個音樂節什麼的，索性就把馬拉松辦成暑期城市嘉年華一部分，我們也有動力。”
一位主管宣傳的領導D處大驚失色，說C總你怎麼能有這種想法呢？市裡今年主導馬拉松，不就是因爲前段時間中央紀委國家監委《關於堅決糾治部分地方基層搞“新形象工程”問題的工作提示》裡重點防範和糾治不計成本跟風大辦音樂節嗎？
D處表情嚴肅地敲着桌子，“你到底領會這個精神沒有？”
公安也馬上擺手，C總啊，你看我們就這麼多人，辦的了馬拉松，就辦不了音樂節，下面兄弟也得休息啊是不是？再說今年不辦音樂節是上面政策......
C總有氣無力地回了一句，那也不能“一刀切”吧，市委領導看各執一詞，當場讓他們幾個面對面建羣，“怎麼越聊越跑題？你們回去慢慢協商。”
02
A市箭在弦上背後，“馬拉松熱”勢能爆發早已多年，熱浪覆蓋全國。
據中國馬拉松信息平臺統計，2023年全國共舉辦580場賽事，範圍涉及31個省級行政區，參賽總人次550萬，這還不包括更多未經認證，或已滲透到縣級市乃至鄉村的馬拉松或者短程精英賽、“歡樂跑”比賽。
經歷去年一年瘋狂，2024馬拉松賽事有多火爆？從今年的賽事報名便可初見端倪。
以參賽規模爲33000人的無錫馬拉松爲例，報名人數達到了265920人，創造了中國馬拉松賽事報名人數紀錄，全程馬拉松項目中籤概率僅爲3.45%。
同日開跑的武漢馬拉松，同樣吸引了超過26萬人報名，刷新了賽事紀錄。
對此，作家蔣方舟曾有個形象的比喻——“馬拉松是中產階級的廣場舞”，也是新中產的“身份象徵”。
此言非虛，艾瑞諮詢調研則顯示，2022年中國年輕跑步愛好者平均年消費3361.8元，超過半數的人近五年消費有所增加，爲了報名、裝備、食宿花費萬元也是稀鬆平常的事情。
B君回憶，領導之所以如此重視馬拉松，就是因爲鄰市去年年底大搞了一場，先不說賺了多少，聲勢陣仗上搞得很大，年底述職很有面子。
領導重視，意味着健康、自律生活方式的跑步，不知何時與高鐵、機場等基建工程一樣，成了一座城市的新名片。
事實上，相比疫情前，雖然越來越多的城市瞅準了馬拉松賽道，卻依然是“毛毛雨”。
據中國田徑協會官網顯示，疫情前的2019年馬拉松賽事數量一共1828場（800人規模以上），而在四年前，這項運動賽事還僅有一百多場。
這讓全民閒不住的美國人相形見絀，他們用了整整50年時間發展，一年才堪堪1500場賽事，德國田徑協會2019年的數據顯示，該國每年專業馬拉松比賽也不過180場。
2019年柏林馬拉松/旅界實拍
中國用4年時間完成超越，疫情歸零後，又再次開啓“趕英超美”之路，對一些地方政府基層造成了莫大壓力。
晚上9點半，B君再次回到了他的辦公室，那是因爲和田協進行交流溝通後需要準備材料。
作爲一位地級市文旅部門的負責人，B君覺得今年是他從事文旅工作20多年來最困難的一年。
“今年文旅工作難幹，有一個明顯的標誌就是很多地方文旅部門成了一個‘令人嫌棄’的職位，沒人願意去。一個原因可能是現在各地文旅都很卷，其次現在文旅工作不好做了，收入上不來，還天天被領導問責，哪個網紅城市一冒頭，立刻要準備相應預案，”B君感嘆道，“這真是巧婦難爲無米之炊。”
僅僅一個馬拉松賽事舉辦，已經讓B君連續多個週末加班，他苦笑着和同在鄰市文旅局工作的老同學交流，那邊的答覆是“一樣的，今年就是往死了卷，不辦馬拉松也不能讓你歇着。”
03
失控的馬拉松熱度導致城市競爭升級。
據旅界不完全統計，去年全國170多個城市舉辦過馬拉松，北京、重慶、蘇州均超10個場次。
今年就連A市等一些不知名的三四線城市也紛紛加入馬拉松的舉辦熱潮，跑友們直喊，中年人不夠用了，非洲大兄弟也快不夠用了。
圖片來源：網絡/賽事與本文無關
只不過，大城市可以靠賽事知名度、人流量、白花花的銀子“吃到飽”，小城市卻有着另一套畫風，國內的馬拉松賽事呈現兩極分化趨勢愈發明顯。
“超級馬拉松日”輪番上演，“大賽報不上，小賽沒人報”的怪現象亦屢見不鮮，且由於賽事水平參差不齊，比賽是多了，但跑者參賽體驗變差，進一步砸了中小城市賽事口碑。
惡性循環就此開始，賽事承辦方、贊助商擔心收不回成本，對一些雨後春筍般的“野雞賽事”退避三舍。
跑者不積極、贊助商不願掏銀子怎麼辦？很多城市的做法是財政先行。
當下，一位熟悉馬拉松賽事的人士向旅界指出，國內馬拉松賽事收入主要由報名費、政府補貼、贊助費組成。
報名費這塊是最難控的，賽事要成規模，必須達到一定的報名數，但是如果吸引力不大，比如設計規模2萬人，最後只報名了8000人，那麼只能去免費邀請各地跑團來填滿這個空，不然都滿足不了田協繼續註冊的條件。
所以，其中政府補貼多少，贊助費能否到位是一項賽事盈利的關鍵因素。
此前，搜狐體育曾披露，有城市辦的馬拉松9成經費都是財政和彩票基金出的錢，報名費收入只佔總經費的3%。
畢竟一場馬拉松賽事標的少則千萬，多則上億，但對相關企業來說，政府補貼能起到一個“託底的作用”。
而只要把氣氛烘托出來，那就是一場帶動全市上百萬人流的“狂歡節”，能打通的圈層越廣，增強跑者消費黏性的可能性也就越大。
圖片來源：網絡/賽事與本文無關
但B君說，“現在想和財政要錢並沒有那麼容易，以前還可以從基金預算（土地出讓收入）安排資金，現在哪有資金去安排”。
B君繼續苦笑道，在財政眼裡，文旅應該是自來水，哪裡需要花錢呢？
“有理由、有需求的部門多了去了，只能多溝通多交流。”
“大發改小財政”是中國行政體系中的一句俗語，意思是在省級及省級以上，發改在政府職能部委中更具分量，而在省級以下，一地的財政局則更關乎體系的運作。
縱使請款困難，事情還是要辦的，過程則不要細究。
進入5月，A市從政府到商家已經甩開膀子大幹特工，至於會收穫什麼樣的果實，B君苦笑着說，那就無人知曉了。
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