龔宇：李彥宏再信我一次
距離愛奇藝的上輪融資，已經過去了整整四年。
四年前，龔宇站在美國納斯達克的宣講臺上侃侃而談，講的是愛奇藝的盈利前景，暢想的是長視頻的美好未來。
他說，愛奇藝就是中國的Netfilx、Youtube，也有足夠的能力PK迪士尼。
可現實不是童話。
四年裡，愛奇藝經歷了內容瓶頸、大幅裁員、人才流失、痛失選秀。期間長視頻的燒錢虧損也讓最大股東百度疲憊不已，坊間多次曾傳出百度要將愛奇藝拋售的消息。
愛奇藝的股價也遭遇了滑鐵盧，市值從109.5億美元跌至33.70億美元，跌幅近69.2%。
龔宇，這位曾經意氣風發的中年博士，在這四年的時間裡，終於還是爲現實白了頭，彎了腰。
但“轉機”卻在現在來臨。
3月4日，愛奇藝宣佈與百度等金融投資財團簽訂認購協議融資2.85億美元。百度的資金支持，再一次地向外界表明其對於愛奇藝仍有信心的信號。
曾經那個多次被傳要拋售愛奇藝的李彥宏，再一次地選擇了相信龔宇。
另一方面，3月1日，愛奇藝發佈了2021年第四季度及全年財報，財報顯示第四季度收入爲74億元人民幣，與2020年同期持平，經營虧損爲9.752億人民幣，營業虧損利潤率爲13%，而2020年同期則爲18%，有所收窄。
有了龐大的現金支持，虧損收窄的勢頭，李彥宏的信任，愛奇藝也終於狠下心咬着牙，時隔多年再次喊出了口號：“今年實現全年盈利！”
問題來了，這事還靠譜嗎？
開源節流下的營銷“被動降低”
時隔多年，愛奇藝終於在此時有膽量談“盈利”，或許底氣都藏在這份新鮮出爐的財報中。
這之中，最讓資本市場“重拾信心”的，可以總結爲四個字：虧損收窄。
財報顯示，2021年財年，愛奇藝歸屬於母公司的淨虧損從上年同期的70億元下降至62億元，非GAAP運營虧損爲30億人民幣，運營虧損率由去年同期的15%下降至10%，歸屬於愛奇藝的非GAAP淨虧損爲45億元人民幣，較去年同期的54億元人民幣減少了9億元人民幣。
對此，愛奇藝也道出了緣由：開源節流，控制成本。
事實也確實如此。過去一年，愛奇藝進行了大刀闊斧般的改革，不僅在人事上大規模裁員，還取消了超前點播、進行了會員漲價、縮減了影視項目，當然，也叫停了維持了四年的現金流，選秀綜藝——雖然是因爲政策規定。
雖然衆所周知，自2018年以來，愛奇藝靠着選秀掙得盆滿鉢滿，AI藍媒匯也曾在《選秀四年，愛奇藝賺了多少錢？》一文中算得數字——少說62個億。但更爲明顯的，是每逢選秀時節，愛奇藝爲了節目和選手造勢所耗費的大量營銷成本。
不難想象，微博熱搜、粉絲頭條，全網的圖文視頻營銷號，再加上爲此耗費的人力物力成本，所耗費的運營成本勢必不會是一個小數字。
這點也能在財報中得到印證。
財報顯示，2018年Q1的廣告營銷費用爲7.04億人民幣，到了2019年Q1該維度營銷費用就達到了11.4億，兩年Q1漲幅爲4.36億，與2017至2018年Q1的漲幅2.08億相比，營銷費用多了一倍還多。2020年Q1營銷費用繼續上漲，爲13.1億元，但到了2021年該維度數字爲12.0億元，實現了四年來的首次下降。
原因不難理解。
2018年開始，每逢Q1便是選秀季，在面對騰訊優酷甚至芒果B站的圍攻與觀衆對選秀的審美疲勞的對抗中，愛奇藝想要搶奪流量勢必只能大打營銷戰。而去年的Q1，則是因爲在選秀中期爆出了“倒奶事件”，選秀被迫叫停，營銷費用才“被動減少”。
雖然2022年Q1財報還未公佈，但節省去了廣告營銷這部分的鉅額開支，想必愛奇藝能省去不少開支，進而轉向鑽研其他性價比更高的內容。
演員片酬降低，平臺就能盈利？
另一邊，在劇集方面，演員的天價片酬曾是平臺們盈利的攔路虎。
有消息傳出，2018年的電視劇《如懿傳》，主演周迅的片酬5300萬，霍建華片酬爲5071萬，兩人合計片酬高達1個億。再加上《如懿傳》由於是曾經的熱播劇《甄嬛傳》的續集，在開拍之前就備受期待，各方面的要素疊加之下，最終以單集900萬、總共87集的價格賣給了騰訊視頻。
按此計算，光是購買一部劇的版權就要花費7.8個億，再加上各類營銷費用，起碼10個億。
最終，《如懿傳》沒有爆火，騰訊視頻這次賭注也並未收穫理想的效果。
一部劇的賭注失敗尚能喘息，但即便再不怕燒錢，任何一家視頻平臺也不可能禁得起這樣的豪賭，愛奇藝自然也不例外，連年的虧損與不斷推高的內容成本緊密掛鉤。
不過近年來，有關演員天價片酬的條例不斷規範。
比如去年9月22日，《關於電視劇網絡劇製作成本比例的意見》規定，電視劇全部演員的總片酬不得超過製作總成本的40%，主要演員不超過總片酬的70%，其他演員不低於總片酬30%。今年2月10日，國家廣播電視總局又將《意見》寫入了《“十四五”中國電視劇發展規劃》。
對於這些平臺來說，或許這些規範的頒佈能成爲他們的救命稻草，平臺也有更多的預算購買更多優質的劇集。
而有了優質內容，會員價格提升就是一件箭在弦上的事了。
去年12月，愛奇藝再次宣佈會員價格全面上漲。黃金VIP普通包月會員由25元提至30元，上漲20%，連續包月由19元提升至22元，上漲15.8%。相比最初15元/月的會員費用，價格大幅度提升。
當然，雖然價格上漲得有些殘暴，但用戶還是會爲優質內容買單。
但大前提是，平臺需要生產優質內容。
目前來看，雖然愛奇藝的“迷霧劇場”僅在編劇紫金陳加持時的《隱秘的角落》和《沉默的真相》口碑不錯，但顯然已經初具IP形態，另外的“戀戀劇場”也憑藉着甜寵劇類型活躍在市場上。而今年大火的《人世間》雖不是愛奇藝打造，但數據和反響都還不錯。
或許，愛奇藝的劇集內容已經有向好的趨勢。
真盈利還是“狼來了”？
迴歸“優質內容”。
這四個大字說來簡單，但卻難如登天。
或許在很多人看來，正在逐步迴歸內容的愛奇藝，必然會有人爲其買單，那盈利也將水到渠成。
然而，有關龔宇與愛奇藝的“盈利承諾”，或許要從十年前的2012年開始談起。
那時的長視頻行業，優酷土豆剛剛合併，騰訊視頻愛奇藝以及那時還有分量的搜狐視頻三家結盟，聯手控制版權價格，平臺廣告價格也正在上調期。
龔宇在接受南方日報採訪時明確表示，“當如今視頻版權的價格逐漸下降，並降到合理的水平後，已經沒有大的障礙可以阻止在線視頻網站的盈利了”。
但現實也有目共睹，那年的愛奇藝沒能稱霸長視頻，長視頻也依然處於水深火熱的虧損中。
因爲這一次的“盈利宣言”未能得到實現，兩年後的2014年，龔宇沒敢把話說得太死，他在接受新京報採訪時談到，三年後也就是2017年，視頻網站將會實現盈利。
緊接着，在2015-2017年這三年間，會員付費風口吹起，廣告價格繼續上漲，愛奇藝也逐漸成爲了在長視頻三分天下的佼佼者，但依然沒能見到盈利的苗頭。
當時間來到龔宇所說“實現盈利”的2017年，這時，已經在長視頻打拼7年的龔宇已經沒有了當初的豪氣。即便這一年的愛奇藝虧損收窄，財務狀況得到極大的改善，龔宇依然表示：“不做哪年盈利的預測”。
彼時，已經49歲的龔宇已經褪去了當年的豪氣，而長視頻的流年不利也不足以讓他有底氣談所謂盈利了。
不過到了2018年，這一年的愛奇藝登陸納斯達克，風光上市。
“盈利”二字也再一次被擺在了檯面上，作爲CEO，龔宇無法選擇逃避這個問題，他說：“愛奇藝不會追求短期回報和利潤。”
換言之，短期內不可能盈利。
於是，那之後至今的四年裡，愛奇藝果真沒能盈利，還接連陷入了一次次的輿論漩渦。龔宇曾認爲有可能帶來盈利的發行收入和在線遊戲業務中，在2021年年底的那次大裁員中，遊戲線幾乎被砍掉近大半，而發行則剛剛起步。
時間回到當下，雖然此番有百度的鉅額資金注入，財報也顯露出了向好趨勢，財報發佈的當天，股價由4.04美元/股上漲至5.03美元/股，龔宇和他的愛奇藝也時隔四年再次喊出了盈利口號，一切都似乎在向好的方向進展。
但這一次，是痛定思痛後決定深耕內容的“絕地反擊”，還是多次“盈利承諾”中的又一次“狼來了”，龔宇又是否值得李彥宏一而再的信任，還要等待時間的判斷。
（來源|AI藍媒匯 作者|閆燁）