過億流水被爆到手僅幾百萬，短劇行業“旺丁不旺財”？
今年春節檔火爆的不只是電影，還有刷屏的微短劇。《我在八零年代當後媽》和《裴總每天都想父憑子貴》兩部短劇在春節期間“病毒式傳播”，有消息稱這兩部劇在整個寒假期間收入過億元。平臺數據也在狂奔，抖音短劇春節檔話題播放量28.3億，是2023年同期的5倍多；快手上的短劇觀看量同比增長41%。去年開始呈現井噴狀態的短劇行業，在這個春節迎來了再一波高光。但同時，賽道火爆伴隨的是投流成本居高不下，大部分項目依然以虧本收場。成熟的創作者已經開始拋棄平臺對投這種合作方式，將版權和分成比例的話語權牢牢掌握在自己手中。一路狂奔的短劇行業，在走向精品化的過程中，或許需要開始思索更加多元化的變現渠道了。
現 象
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咪蒙春節檔靠短劇收割過億 短劇再披“造富神話”外衣
“過年期間《我在八零年代當後媽》的廣告真的鋪天蓋地，我沒忍住還是看了下，雖然好多爛梗集合在一起，但劇情的確看得很爽。”小甜今年春節期間在短劇上的“入坑”心理，大概是很多人的寫照。據南都記者瞭解，這部爆火的短劇是典型的女頻爽文情節，劇情設置踩中了不少當下觀衆最愛看的女主直接手撕反面角色、絕不內耗的人設類型，被有些觀衆形容“又土又上腦”。新腕兒聯合DataEye發佈的2月第3周短劇熱力周榜顯示，《我在八零年代當後媽》這部從過年前就開始投放的短劇，直到現在熱力值還位於榜單第二的位置。
據悉，有消息稱該劇拍攝週期僅爲10天，後期投入8萬元，但單日充值就高達2000萬，讓短劇再度披上了“造富神話”的外衣。而該劇背後的製作廠牌聽花島的實控人則爲咪蒙，同期他們還上線了另外一部《裴總每天都想父憑子貴》，網傳兩部劇總收入過億元。在經歷了《黑蓮花上位手冊》遭全網下架的風波之後，咪蒙在這個春節再次憑藉短劇引爆全網。作爲曾經風頭最勁的自媒體人，善於製造爆款內容的咪蒙在短劇上的接連投入也印證了這個賽道的熱度之高。
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短劇消費增長一路狂奔 平臺短劇播放量是去年5倍多
此外，這個春節內容平臺在短劇上的消費增長也是一路狂奔。甚至抖音專門推出了短劇春節檔，包含《超越吧！阿娟》《大過年的》《秋蟬之隱蔽的世界》《變相遊戲》等影視IP衍生出來的短劇。官方數據線顯示，抖音短劇春節檔話題播放量28.3億，是2023年同期的5倍多。其中，由徐夢潔主演的短劇《大過年的》在更新八集後其正片總播放量就已超過4億，每集的平均點贊量破百萬。
《2024快手春節報告》顯示，春節期間，快手星芒短劇觀看量同比增長41%，其中職場科幻喜劇《超能坐班族》播放量近3億。就連百度也在春節期間上線了十幾部自制短劇和多部獨播劇，比如《惹不起的顧主》《傅總別急，我到來世去救你》《團圓纔是年》等。百度給出的數據顯示，與2023年年底相比，春節期間百度App短劇用戶規模增長了約18倍，分發量增長了約26倍。不難發現，看短劇儼然成爲了今年春節期間的“新年俗”。
抖音相關負責人告訴南都記者：“春節是中國人走親訪友、闔家團圓交流的特殊節點，公共假期也帶來了更多內容消費的時間。同時，短劇日益豐富的題材、快速迭代的生產和播出方式，能夠更好地捕捉當下的羣體期待，折射當下的社會關注。”
發 展
“投流”成本居高不下 創作者開始拋棄與平臺對投
衆所周知，一部短劇最燒錢的部分從來都不是製作環節，而是決定着一部劇能否被看到甚至出圈的“投流”環節。南都記者此前曾報道，有影視公司CEO坦言，投流成本會佔到短劇充值流水的七到八成，甚至是九成。行業瘋狂投流的底層邏輯是“投下去十部如果有一兩部能成爆款，那就能全部回本甚至是賺錢”。
而今年以來，投流的佔比似乎並沒有太明顯的下降。在覃祥敏看來，各家公司可能會通過更系統化更創新的方式節約一部分投流成本，但要讓投流成本的佔比大幅度下降，現階段來看幾乎不可能。“投流說白了就是對這部短劇的營銷，短劇本身是相對封閉的產品形態，你不投流根本都走不出你的‘商店’，更不用說被人看到。”但同時，由於對短劇的監管環境日趨嚴格，入局玩家又越來越多，不少業內人士都表示，現在投流的切片越來越多，但觀衆還是那些觀衆，要被目標用戶羣看到就越來越難，這對投流的精準度也提出了更高要求。
而在製作成本增長、投流佔比居高不下的情況下，以咪蒙爲代表的行業頭部創作者正在逐漸放棄與平臺對投，以此換取更大的話語權和高分成比例。有媒體報道，業內人士透露咪蒙如今的短劇項目都不屑與平臺對投(即製作公司與平臺方各自按比例出資)，而是選擇完全由自己公司出錢拍攝。覃祥敏表示，咪蒙的這套操作其實在行業內早就存在，自己公司的短劇項目現在也同樣捨棄了對投方式，這樣做除了能獲得更高比例的分成，更關鍵的是能獲得對版權的掌控。
背 後
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熱錢涌入劇集上線數目增長 賽道火熱難抵九成項目虧本
製片人覃祥敏向南都記者表示，其實短劇在今年春節檔呈現井噴爆發狀態，是業內早就預料到的現象。“特別是過年回村、相親之類的題材，很多人都在做，趕着上春節檔。”他透露，如今因爲行業的熱度迎來了更多投資人及熱錢涌入，劇集上線數目也在增長，但其實很多項目根本賺不了多少錢甚至是不賺錢。“一些過年期間很火的劇，看着數據挺高的，但投流都佔到了八成以上，實際上不一定能賺多少。”以《我在八零年代當後媽》爲例，前述的短劇熱力周榜中，該劇的素材總數高達7083個，在前十名短劇的素材總數中遙遙領先，可以推測咪蒙團隊在短劇的營銷和推流上投入的成本之大。此前有媒體報道，咪蒙的兩部爆款短劇聽着收入過億很誘人，但除去投流成本後，純收入可能也就幾百萬元。
覃祥敏表示，很多投資人其實並不要求項目賺錢，短劇項目對於他們來說更多是作爲公司或個人的“品牌背書”。“現在大平臺出品自制的短劇越來越多，行業的大頭其實還是他們賺了，一般的公司都賺不到太多。現在投這個行業的投資人很多不是傳統投資人，他們不靠這個賺錢，短劇項目對他們來說更多是營銷宣傳的作用。”去年12月接受採訪的時候，覃祥敏就向南都記者感嘆過，這個賽道里真正賺到錢的投資人可能10%都不到，如今他依然認爲九成以上的短劇項目都是虧本的。
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精品化趨勢帶動成本上漲 從三四十萬漲至上百萬元
藝恩研究經理卜李敏也認爲，春節檔部分短劇熱度突圍是事實，但仍不能代表整個行業的現狀。“這是從去年開始走上發展快車道的短劇行業的從業者想要分春節檔流量‘一杯羹’的嘗試或者說野心，跑出來的爆款背後是有多重原因的，比如高成本投流，或者如爆款‘運氣’”。她認爲，短劇春節檔這一概念能否成型，從平臺、片方的運營操盤角度來說是有可能的，但是從市場發展、用戶需求變化等因素綜合來看仍具有較大不確定性，可參考網絡電影的發展路徑。短劇產業仍未形成成熟的發展模式，精品化之路、商業模式探索、內容風險等各方因素均是變量。
今年上半年開始，短劇精品化趨勢成爲了行業共識。如抖音發起精品短劇“辰星計劃”，面向影視公司、媒體機構、MCN、個人創作者等全行業，合作精品短劇。甚至與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方聯合開發運營“九五二七劇場”。去年一直對短劇呈現觀望狀態的影視出品人小雨今年決定試水都市題材的短劇。她表示，以前成本低多呈現出粗製濫造的作品，行業走到現在，精品化已經是必然趨勢，隨之帶來的也是演員越來越貴，成本高了不少。
覃祥敏告訴南都記者，相比於早期買現成劇本，他們公司現在已經轉向製作原創劇本，自主研發新題材，這其實也是精品化趨勢的體現。“現在劇本價格都要兩三萬一個，而且內容都差不多，大家抄來抄去再改改，觀衆已經看厭了這類題材也不會想爲此充值付費了。”相比於此前一個短劇普遍三四十萬元的成本就能完成，最高不超過六七十萬，他表示現在製作成本普遍在50萬-100萬元，頭部公司可能會投入100萬-200萬元。而成本上漲的確會影響一些項目的投資回報率，甚至爲拉投資增加了難度。
探 討
與電商直播結合找新突破 變現形式會越來越多元化
高投流對項目回報造成影響的局面暫時無法改變，行業也開始思索是否有更加多元化的變現方式。前平臺短劇製片人順發在接受媒體採訪時提及，目前微短劇在商業模式上還是以廣告植入和投流付費兩種形式爲主。她認爲，之後或許可以藉助短視頻平臺的優勢，與電商、直播、點播等產品模式結合打通，找到新的突破點。覃祥敏也認爲，未來短劇的變現方式肯定會有所改變，比如愛奇藝這類長視頻平臺更多以短劇的播放盈利爲主而不是依賴充值收入。“充值付費目前來看依然會是主要方式，但在後面佔行業大盤的比例可能會降低，變現形式肯定會越來越多元化，這個還是需要行業去慢慢探索。”
採寫：南都記者 徐冰倩